估值超50亿元，SNH48总决选背后的运营机制与粉丝经济狂欢

文化产业评论 · 公众号 · · 2017-07-31 22:35

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第1701期文化产业评论：成立于2012年的SNH48，在成立之初借着日本女团AKB48的人气和运营模式“闯入”大众的视野，目前是有将近300名成员的巨大团体。如今已形成一个以剧场为圆心，以对粉丝深度挖掘为半径所构建的粉丝经济生态。如此，依靠游戏思维和粉丝经济运营的SNH48，开拓出了一条从剧场二次元文化走向荧屏大众化的创新之路。让我们一起来看看。

作者：周庆宇

来源：文化产业评论

2017年7月29日，第四届SNH48 GROUP人气总决选在大张声势中拉开帷幕，最终鞠婧祎以超过27万的超高票数蝉联总冠军，而这27多万票数的背后是将近97万元的真金白银……早在5月，摩点微打赏的众筹平台上，SNH48的粉丝就为这次一年一度的总决选众筹出4000多万的资金……

这个SNH48总决选的意义何在？为何这么多粉丝不惜花高价只为给喜欢的偶像投上一票？而这个来源于日本组合AKB48的姐妹团体又是如何运营的？这篇文章将从SNH48的偶像养成模式讲起，解答在当今的娱乐市场上SNH48的“立足之道”。

众筹平台上SNH48粉丝的集资盛况

SNH48年度总决选播出平台合作方包括咪咕音乐、腾讯视频以及海外YouTube平台

脱胎于日系偶像养成模式的“AKB48姐妹”团体

成立于2012年的SNH48，在成立之初借着日本女团AKB48的人气和运营模式“闯入”大众的视野。日本知名女团AKB48的成功运作吸引了日本国内和亚洲其他国家娱乐公司的积极合作，而AKB48也十分慷慨，旗下有很多授权的“姐妹团体”，而SNH48也曾是其中之一。

在合作期间，SNH48承袭了AKB48的偶像养成模式，即通过在发起地城市内部建立小剧场，通过剧场表演吸引粉丝；并随后成立“握手会”和“年度总决选”这样凭借粉丝经济变现的活动，最终形成一个以剧场为圆心，以对粉丝深度挖掘为半径所构建的粉丝经济生态。而目前，SNH48 GROUP除去上海SNH48还产生了北京BEJ48、广州GNZ48和沈阳SHY48四团将近300名成员的巨大团体。

SNH48上海星梦剧院的开业盛况

剧院演出舞台与观众台的近距离设置方便粉丝与偶像进行互动

握手会上人气成员鞠婧祎的粉丝队列

不同于韩国偶像团体的“先封闭训练，后大势出道”的运作模式，承袭自日本的偶像养成模式将“封闭式”的偶像训练公开化，使得粉丝全程参与“偶像养成”。剧场表演的女团即是最初的偶像团体，尽管年龄尚小、唱跳水平参差不齐，但依然吸引了一大票“宅男宅女”花上几十到几百等不同票价跻身在剧场近距离观看偶像们的卖力表演。随着剧场演出的日日不间断，女团成员们的台风、性格设定等渐渐凸显出来，并各自吸引了属于自己的小粉丝群。为了能参加与偶像“面对面接触”的握手会，粉丝会自发购买公司同期推出的EP，每买一张EP可以与偶像握手10秒钟，把“多买多得”这种低级简单的营销模式运作得如鱼得水。

而一年一度的总决选是最重要的“成果展示会”。在总决选投票期间，粉丝只有通过购买公司特别为总决选录制的专辑，才能获得相应的投票券，为自己喜欢的偶像投上宝贵的一票。专辑按照精美程度分为78、278、588、1680共四个价格档位，关键在于不同的价格对应不同数量的投票券，而最终的投票数高低将直接决定未来一年内公司资源对不同成员的分配。这也就解释了为何SNH48如此庞大的团体，真正为公众所知的却寥寥无几。

SNH48运营：游戏思维和粉丝经济支撑起掌舵手

SNH48的偶像养成模式和“养成游戏”模式十分相像，“养成游戏”的玩家在培养自己的游戏角色时会有一种帮助游戏角色实现梦想的成就感，在游戏中圆梦的满足感大大抵消了现实生活中被时时限制和打击的消极心理。而SNH48就打出了粉丝和偶像“共享梦想”的口号，在粉丝的见证和支持下，这些女孩从青涩走向成熟、从普通人迈入“爱豆”的行列，而付出了大量时间精力和物质财力的粉丝们，无疑获得了和在“养成游戏”中类似的满足感，并深刻意识到偶像实现梦想的结果有一份自己的助力。

依靠游戏思维和粉丝经济运营的SNH48，开拓出了一条从剧场二次元文化走向荧屏大众化的创新之路。总体来看，这条创新之路的成功之处主要可归为五点：

第一，对日本偶像养成模式的学习和借鉴。

这其中离不开二次元文化在中国市场中的渗透，培养起了一批潜层的宅文化受众群体。直到目前为止，SNH48的绝大部分成员还在小剧场坚持着演出，并严格恪守“养成模式”体系，相信只有通过养成模式积累起粉丝流量，才能获得公司的良好资源，实现梦想。

第二，抓住了互联网时代下偶像市场上的“粉丝”、“流量”的重要性。

这其中，最经典的例子要属为资本市场上津津乐道的“鹿晗效应”，而依靠偶像养成模式培养起的SNH48，将“粉丝流量”直接转化为“工作量（数量兼质量）和知名度”：人气成员们通过总决选上粉丝一票票用金钱砸起来的绝对数据证实了偶像的“人气”，而公司将这些投票数对应的资金用于未来一年该成员的发展规划和资源安排。这意味着粉丝承担起“制作人”的角色，偶像的工作安排由“粉丝”决定。而一年年的SNH48总决选定期走上微博热搜话题，让不少路人由此开启了对人气成员的了解和路转粉的大门。

SNH48年度总决选次日冲到微博明星榜话题榜首

第三，抓住了互联网时代下，明星越来越“草根化”、“亲民化”的走向。

由于互联网时代下，信息变得透明，使得偶像和粉丝的距离不断拉近。很多大牌明星利用网络社交账号塑造起接地气的“人设”，拉近了与粉丝间的心理距离，更容易获得粉丝忠实的跟随并提升路人的好感度。而本身就陪伴着偶像“养成”的SNH48的粉丝们，全程跟随偶像从剧场到荧幕，从默默无闻到万众瞩目，这种将“养成游戏”思维运作到粉丝与偶像的关系建立上，关系的亲密性和稳定性远高于一时的“人设塑造”。

第四，抓住互联网时代下，粉丝经济实现多元化变现的风潮。

SNH48的运营理念即是以剧场作为粉丝流量入口，通过发行作品、举办活动实现粉丝经济的层层变现。目前，SNH48的运营公司丝芭传媒还推出了“口袋48”APP，方便粉丝随时随地关注偶像动态，并将推出直播加深与粉丝的互动，实则又拓展了一种粉丝经济的变现方式。

互联网时代下社交媒体的普及是粉丝经济强大的注脚

第五，养成模式的成功运作，使得“规则”深入粉丝和偶像内心。

对于粉丝和偶像来说，规则化将偶像获得的投票数直观呈现出来，有效减少了公司对团队成员资源分配不公的可能性；而粉丝直观的投票数也消弭了年轻成员之间的互相猜忌，有助于公司管理。

丝芭传媒面向大众市场的野心凸显 “偶像养成模式”一将功成万骨枯

SNH48背后的运营公司丝芭传媒近期宣布已经获得了C轮融资，据相关人士透露，丝芭传媒的估值已经超过50亿元。在经历了脱离AKB48体制后，“脱日单飞”的丝芭传媒似乎显得更加游刃有余了。的确，面对中国更庞大的综艺、影视等娱乐市场，日本凭借“宅文化”、“二次元文化”定性的女团风格并不完全适合中国的偶像发展路径。尽管在成立初期丝芭传媒凭借AKB48的高人气、成熟运作模式和相关歌曲的授权站稳了市场，但面临诱惑十足的本土化市场，“单飞”、“脱日”并寻求出一条原创力十足的发展道路已经是无可避免的结果。而丝芭传媒一直以来的动向也表明了其迈向更广阔的大众娱乐市场的决心。

新团体7SEVENS的推出打破了次元壁，这支融入了hippop、R&B曲风的女团摒弃了丝芭传媒起家的日式甜美系风格，主打欧美帅气风，目标就是走向国际市场。虽然成立不久的女团显得十分稚嫩，但这一风格的改变也表现出丝芭传媒脱离日本风格后的野心。除此之外，丝芭传媒于2015年成立了丝芭影视，其投资的影视剧制作是面向大众市场的，而这些资源无疑偏向在总决选中排位靠前的成员。

丝芭影视发布的部分电视剧目，《芸汐传》已确认由鞠婧祎主演

尽管丝芭传媒成功运作起偶像养成模式并获利颇丰，但同样的幸运并不能意味着其他娱乐公司能“复制成功”。我国的市场并不适合偶像团体的发展，像如今成功的男团TFBOYS和女团SNH48 GROUP，虽然二者都与“偶像养成体制”紧密相连，但前者的兴起源于“腐女们”对“凯源”的各种YY，后者则是借了“日本AKB48”姐妹团的东风，这样的成功是不可复制的，这种机遇也是可遇而不可求的。

反观目前SNH48运作得非常成熟的偶像养成模式，其实是一将功成万骨枯。在偶像养成模式下，在总决选中排位靠前的66位成员将获得出镜机会，而前三名更是集中了公司的各种资源获得了更加广阔的知名度，而剩下的成员将回到小剧场继续进行新一轮的努力。那么长此以往，优秀且知名度高的成员将更加优秀并获得更高的知名度，而机会则很难降临到一无所有的“洗脚婢（未获得总决选名次的其他成员的别称）”。

看看近几年的总决选排位即可发现，排名靠前的成员除去因个人原因“毕业（退团）”的就是固定的几个人气成员。尽管曾有像李艺彤这样靠着“微博段子手”人设从洗脚婢突出重围的黑马，可这样的情况几年内也只有一次。这些女孩们的青春经不起消磨，恐怕在看到遥遥无期的出头之日后便会另寻出路了。与此同时，丝芭传媒则又开始物色起00后这样最新鲜的后备新生力量。