作者：涡旋
来源：营创实验室（ID：mktcreator）
知乎上有个问题：运营知乎机构号是种怎样的体验？
目前关注者1508，被浏览238306。包括奥迪、36氪、腾讯科技等一线知乎最优秀的几十个机构号，扎堆认真回答这个问题，分享经验。可以说，它是知乎平台上最“贵”的问题之一不为过。
这个问题在一年前被提出，问题提出者正是本人。
彼时，知乎上线机构号3个月，为邀请入驻制，只有经过知乎官方邀请，才能开通知乎机构号。营创实验室当时还发布了知乎专题，用两篇文章《运营知乎机构账号是种怎样的体验？》、 《如何用知乎做好品牌营销？最完全解读…》全面解读了品牌在知乎营销的思考和经验。
如今，知乎宣布全面开放机构号注册。今后，具有正规资质、合法合规的组织机构，均可通过知乎首页的机构号注册入口，直接注册开通机构号。
在这样一个契机下，我们来看看各大品牌一年多在知乎上交出的成绩单，吸收它们的宝贵经验，以便整装出发。
奥迪
我们以典型案例——奥迪为例，介绍机构号运营经验。
一来是奥迪是官方认证的汽车话题的“优秀回答者”；二来因为奥迪在微博和微信等其他社交平台上表现一般，而在知乎上搞得风生水起，很有代表性；三来是因为奥迪是我的提问下堪称最全面的一个回答：
2016年7月20日，奥迪受知乎邀请正式开通机构帐号。以“为什么说奥迪是灯厂？”回答亮相，开启了奥迪知乎的旅程。迄今为止，“正经”回答的问题一共20个，被知乎官方收录回答16个。此外，发布文章9篇，主动提问4个，收获近4W关注者。
奥迪在我的问题下，从定位、回答、提问和互动几个方面，详细阐释了知乎机构号的运营经验，并分享了感受和忠告。
1. 关于定位
品牌选择进入一个新平台，定位很重要。
奥迪在知乎的定位是专业的、懂生活的汽车工程师，性格中带一点点风趣幽默。既是奥迪品牌的发言人，也是汽车知识的传播者；能给知友答疑解惑，也会心生困惑，求问知友。
2. 关于回答
奥迪的回答从这三个方面展开：
a. 品牌自身问题 如：为什么说奥迪是灯厂？
b. 品牌行业问题 如：汽车车身颜色的名称是怎么取出来的？
c. 行业衍生问题 如：有哪些经典的汽车广告音乐？
3. 关于提问
奥迪认为，提一个好问题的难度不亚于完成一次优秀的回答，比较谨慎，运营一年时间，只发起了3次提问：
有哪些让你印象深刻的奥迪广告？
长时间开车需要注意哪些健康问题？
你是否会选择一辆旅行车，为什么？
4.关于互动
奥迪对如何互动，也有自己的思考：
对于知识性的询问，做认真的补充性回答；
对于调侃性的留言，大大方方地回复；
时不时有奖征集送福利。
来自奥迪运营者的感受：
1. 不需要想标题真爽
2. 知友的长文阅读能力真强
3. 被怼真是家常便饭（现已习惯）
来自奥迪运营者的忠告：
1. “是什么”很重要，“为什么是”更重要
2. 内容质量，重于更新速度
3. 企业员工，是最好的答题者
4. 别玻璃心
需要详细答案请移步：奥迪的经验总结全文答案
除了该提问和回答，近期，营创实验室也和奥迪知乎机构号的运营者有过深入交流，今后将另外撰文详细介绍经验贴。
除奥迪之外，我们觉得另外几个品牌的经验也值得分享：
支付宝
开设知乎机构号的主要原因有两个：
一是因为知乎很重要；二是希望知乎网友们能了解一个更真实的支付宝和蚂蚁金服。
支付宝的运营围绕辟谣、亲自答、集思广益展开。心得是：
1）反应要快
2）有错要认
3）沟通要诚
腾讯科技
1. 作为一个机构号，你需要有自己的清晰定位，并在以后的运营中保持下去；
2. 稀缺即独特，你要找到自己的核心优势。比如我们，在科技圈的独家内幕细节、顶尖人物触达、辟谣与还原三个方面更擅长。
3. 再多一个视角。不要因为一个问题很热门就凑热闹参与，要有除了现有回答角度之外的更多增量信息。譬如，你可以对问答事实本身提出疑问，提供事件的另一方视角，或是聚焦一个细分的领域。
4. 永远要记得，你需要呈现的是知识，而不是堆砌信息。
5. 永远不要做两面派，要有鲜明的价值观，有明确的结论，不大而全，不面面俱到。
6. 别忘了互动，秀出你的情趣。
36氪
1. 热点要赶，但坚决不能赶和自己领域无关的热点；
2. 一定要重视内容，一切抖机灵的行为都不及深耕内容；
3. 多尝试新的文风和形式，敢于试错，关注数据；
4. 多挖掘自己涉及领域的周边话题，这样选题会更加丰富；
5. 多和同样运营知乎机构号的小伙伴交流，互通有无。
来自营创实验室的建议：
哪些行业尤其适合在知乎做品牌营销呢？
营创实验室认为所有面对专业消费者，理性消费决策的人的品牌，都适合。
运营好知乎机构号有哪些重要原则？
运营知乎机构号，尤其要拿出认真的精神，通过贡献专业内容，建立品牌信任。几点注意：
1. 提供有价值信息；2. 真实沟通、弱化包装感；3. 尤其要重视内容本身（而非重视大V粉丝，与微信和微博的不同）。
与微博微信以人为组织形态的社交平台不同，知乎是以内容和话题为信息组织和传播形式。
在这种形态下，单纯依靠大V流量带动传播的路径会很短，传到大V粉丝的级别，基本已经到了传播的终点，如果不能吸引到品牌，其实营销效果有限。即便企业选择和知乎大V合作，建议更看重的应该是大V的内容创作能力。
何况，知乎更大的价值不仅仅局限于站内。知乎的优秀内容会散布的全网。所以，运营知乎机构号，站内阅读数只是参考指标之一，注意力更多要放在内容本身上来。
值得做知乎营销的理由：
不值得做知乎营销的理由：
截至 2017 年 9 月，知乎个人注册用户总数超过 1 亿，日活跃用户量达 2600 万，人均日访问时长 1 小时，月浏览量 180 亿。
知乎是高知人群（至少是求知人群）人群聚集地，优质内容集散地。以下为知乎官方提供的用户数据。
知乎用户：黄金时期的社会精英
知乎用户多为成熟稳重的社会精英，家庭结构稳定，高学历高收入，综合消费能力强，是未来消费升级的主导人群
主要人群画像特点包括：
的确，对于近7周岁，对于已经跻身第三大社交平台的来说，知乎的商业化团队，尤其值得关注。
机构号是企业托管在知乎平台上的一个阵地，就像是企业养在知乎上的一个孩子。谁也不希望自己把孩子生下来，不能健康长大。而现实的情况是生孩子容易，养孩子难，养好孩子更难。
对于一流的产品，不太完善的服务来说。每一个精彩，看似精彩，背后幸酸——都凝聚着品牌方不懈的努力。相信每个跟知乎有过商业合作的品牌都深有体会。
各种不方便体现在：
产品端：
1）缺乏科学的指标和衡量体系
如果你是机构号运营者，有什么比较科学的指标辅助运营和衡量效果呢？
关注，阅读，支持，感谢，收藏数？这些指标并未能像微信公众平台一样，是个稳定有规律的值，很难。
盐值？官方介绍是，由系统综合计算出的一个分值，主要考量帐号内容质量、帐号创作力、帐号影响力、帐号活跃度、帐号信誉评级五个维度，每个周期的“盐值”评分覆盖帐号近期和历史表现。但是，他是一个经过多项指标，多次计算的值。对于指导运营的价值并不明显。“中国科普博览”、“奥迪”等在知乎站内通过机构评级系统“盐值”达到七级以上的机构号。在知乎运营 1 年来，平均每篇回答、文章获得了超过 100,000+ 的阅读量，平均赞同数超过 1,500。
知乎指数？官方介绍能够衡量品牌及竞品在知乎站内的品牌影响力变化与对比，同时将品牌行为与品牌指数对标，可以让品牌营销更有效率以及针对性。除了数据的变化，当搜索品牌词时，也可以了解品牌与站内哪些问题相关，那么品牌可以有针对性对这些问题进行回答，输出高质量内容。但，一直，一直在内测阶段，并未开放。
2）规则不透明，曝光机会不稳定
在公众号发一篇文章，一个10万粉丝的号，基本可能保证大家全能收到推送，按照10%的打开率，平均1万次阅读。而在知乎，一个10万粉丝的号，一篇文章阅读量很不规律，只有几百是常有的事。
今年3月，新榜联合知乎发布根据盐值排名的「知乎机构帐号影响力排行榜」。榜单从3月到8月已经完整发布了6期。即便是榜上的常客中国科普博览、奥迪、穷游锦囊等，阅读和感谢量也很不稳定。
知乎对内容曝光的规则一直也没公开。官方的回答是：有干货，粉丝活跃度高的优先曝光。
在规则不透明的情况下，编辑收录和人工干预就很关键。先入的头部优秀的机构号运营者创作内容时，基本就是奔着被编辑收录的目标去，只要被编辑推荐了，一定是10万+。后进入者，被官方发现和推荐需要很漫长的过程，难度不低。
奥迪：用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗？
穷游锦囊：6000 只无翅的鲨鱼，疼的不只是加拉帕戈斯
中国科普博览 ：如何评价黄万里对三峡工程的担忧？
3）商业产品众多，但有说服力的实效案例。
从最早的知乎日报「这里是广告」栏目，到原生文章广告，再到近期梅赛德斯-奔驰的品牌提问（原生问答广告）
科大讯飞的知乎Live
中国平安简单生活大会推广案例：
我最大的感受是，都是头部品牌，非标准化，可参考的案例。这样的案例包装出来，相信大多数品牌即便是想尝试，可参考借鉴的意义也不多。
内容好不好，营销案例好不好，除了直接的实效，都是仁者见仁智者见智的事情，何况我们并没有看到官方公布的效果和结论。
营创实验室给知乎的建议：
参考微信和微博，帮助品牌方衡量投入产出比和运营效果，尽快给出对辅助运营和效果衡量真正有指导意义的指标体系，而不是给出几个泛泛的指标。
规则透明，能简单直接给运营者以指导。
按行业和营销场景包装出真实有参考价值的案例，不要只是停留的高大上的“品牌客户”。
服务端：
1）团队稳定性和成熟度
上一个跟你对接的客户经理，可能两个月后又换另一个人了。To B的客户，对安全和稳定的诉求大过于对创新的诉求。这样的沟通和合作方式，很心累。
另一方面，知乎是个非常年轻的团队，客户意识、责任感、经验都有很大进步空间。
2）缺乏服务To B的基因
保持高冷、门槛高、合作难度大。既要赚钱，又要端着，保持高冷。贵，而且不好沟通。
“不能这样，不能那样，但是，又不能告诉我能怎样？”“内容门槛很高，好像就只有买广告，但广告又贵。”
“不是我不想跟你合作，而是真的没法合作呀。”
3）平台的生态
知乎有了大量的优质内容和用户，有了大平台的量，但缺乏有力的第三方，生态系统尚未形成，显得好像“都是自己在玩儿”。
早期的微博、微信平台的发展和兴盛、第三方功不可没。比如，开放数据接口、养活了一大批中小第三方技术开发公司；开放公众账号平台，接入媒体和大V，围绕微博和微信的价值链形成。
而在知乎上打广告，似乎只能找官方，基本要靠广告，官方出马，就是优先推广告。
大V贡献了内容，赚不到钱，积怨已久。不然，如何评价张佳玮为中国平安署名撰写广告文案？这类问题，不会在知乎上这么火，引发大V激烈的参与和讨论。
营创实验室给知乎的建议：
1. 端下架子，认真听听品牌方的需求。 使能，帮助品牌方。
2. 善待大V，帮助优秀的内容得到合理的回报，大V和知乎形成利益共同体。
3. 发展第三方，协同发展，避免只是自己玩。
机会：知识影响决策
“知识营销”——高级版的“内容营销”，是将重点放在能够为用户提供价值的泛知识内容营销方式。
详细说来，知识营销指的是向大众传播新的科学技术，以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到市场拓展的目的。
「以知识内容为核心的深度的沟通，能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。」知乎在今年的品牌开放日上公开表示。
以情动人 VS. 以理服人
过去的一百年，广告的套路不外乎都要讲情感共鸣，讲故事，以情动人。
品牌在绞尽脑汁做到「内容的感染力」，讲故事，讲好故事，都是为了通过内容感染受众，以情动人以调动消费者的消费情绪。是为「故事型内容营销」。其理论依据是，消费者是感性的，以情动人能带来情绪型的冲动购物。
而这套，反而在知乎讲不通，效果不好，知乎网友有优秀的长文阅读能力，善于分析，更多的用左脑思考问题，是理性的消费者。
这些理性的，专业消费者更多的是知识型消费。科技型企业，知识型和B2B企业，终于不用绞尽脑汁想如何通俗易懂，生动活泼。这些在过去很难在大众消费市场抢占注意力的品牌，终于能找到自己的战场。这是机会。
只是，前文提到知乎在服务B端遇到的问题，需要时间。
企业级业务很难实现爆发式增长，IBM用了100年、华为用了20年、阿里用了10年在成为在企业市场值得尊重的世界级公司。
我们应该给年轻的知乎团队多一些时间，相信他们能成功。
毕竟，在中文互联网世界，这一亿优质用户和优质内容，真的太好了！！
END
当然，讨论更多“知乎营销”，还可以在优质的市场公关总监社群——
已经有4W+市场公关总监加入“【PR人】市场公关总监社群”，我们只邀请市场公关领域部门负责人及以上人士，了解详情，可以点击“阅读原文”查看，符合条件者，加群请扫码——
