2016—2017年国内旅游发展分析与展望

唐晓云、谢仲文、李慧芸

（一）旅游市场规模持续壮大

根据《2016年中国旅游业统计公报》，2016年全国国内旅游人数44.4亿人次，比上年增长11%。其中：城镇居民31.95亿人次，农村居民12.40亿人次。全国国内旅游收入3.94万亿元，比上年增长15.2%。其中：城镇居民旅游消费3.22万亿元，农村居民旅游消费0.71万亿元。全国国内旅游出游人均花费888.2元。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费1009.1元，农村居民国内旅游出游人均花费576.4元。在全域旅游推动下，国内旅游继续保持良好的发展势头。

2017年以来，国内经济持续向好，居民旅游休闲需求旺盛。国家旅游局数据中心发布的《2017年上半年旅游统计数据报告》显示，2017年上半年，国内旅游人数25.37亿人次，比上年同期增长13.5%。其中，城镇居民17.57亿人次，增长15.8%；农村居民7.80亿人次，增长8.5%。国内旅游收入2.17万亿元，增长15.8%。其中城镇居民花费1.71万亿元，增长16.1%；农村居民花费0.46万亿元，增长14.8%。旅游人数和旅游收入均呈现加速增长态势。

（二）旅游市场结构继续分化

由国家旅游局数据中心和国家统计局社情民意调查中心合作开展的全国国内旅游抽样调查结果表明，2016年我国国内旅游市场结构化发展趋势更加明显。城乡居民出游二元化结构更加突出，2016年城镇居民出游同比增长14%，农村居民出游同比增长4.4%，城镇居民出游人数增幅持续高于农民居民出游增幅，城乡差距进一步扩大。出游目的休闲化趋势明显，过去五年以休闲度假为目的的出游人数占比逐年增加。25-34岁年轻人成为国内旅游的主力军。自由行已经成为大众旅游时代居民出行的普遍方式，2016年全年全国纳入统计范围内的旅行社接待国内过夜游客仅为17088.6万人次，跟团游比例低。出游半径呈现两极分化态势，居民出游以本地游为主，近年来城镇居民本地游比例逐年增加，农村居民异地游比例逐年提升。游客旅游消费以交通、餐饮及购物为主，2016年城镇居民人均旅游花费交通费占比30.9%，餐饮费用占比26%，购物费用占比18.9%，农村居民上述三项人均旅游花费分别占比29.5%、26.8%和24.4%。

（三）假日旅游消费更加旺盛

假日旅游市场方面，2016年全国七个节假日共接待游客达14亿人次，旅游收入达到15757亿元人民币。其中，春节和国庆两个长假旅游市场实现较快增长。春节假日期间，全国共接待3.02亿人次，比上年同期增长15.6%；实现旅游收入3651亿元，按可比口径增长16.3%。国庆假日期间，全国共接待5.93亿人次，同比增长12.8%，累计旅游收入4822亿元，同比增长14.4%。旅游成为人们假日休闲的日常选项。

2017年上半年，假日旅游消费增势明显。国家旅游局发布的2017年春节假日旅游市场信息显示，2017年春节假日全国共接待游客3.44亿人次，同比增长13.8%，实现旅游收入4233亿元，同比增长15.9%。清明假日期间，全国旅游市场共接待游客0.93亿人次，实现旅游总收入390亿元。从出游方式看，短途游客以自驾游为主，不少长线游客也热衷于落地自驾。“五一”假日期间，全国共接待游客1.34亿人次，同比增长14.4%，实现旅游收入791亿元同比增长16.2%。端午假日期间，全国共接待游客8260万人次，实现旅游收入337亿元。家庭游日益成为假日旅游市场主流，旅游让生活更幸福。

（一）国内旅游发展的主要特征

年轻人引领的旅游消费需求开始主导市场格局。2016年以来，大众旅游时代的市场基础更加厚实，国内旅游市场延续了高增长、低消费的基本特征，由年轻人主导的分层、分类的旅游市场新格局正在形成，消费休闲化、个性化趋势日益突出，消费场景生活化、社交化、时尚化趋势逐渐明晰，带动都市休闲、自驾游、家庭游、定制游等专项市场蓬勃发展。

1、高增长、低消费、散客化特征更加明显。 自2000年以来，国内旅游年均增长12%，国内旅游收入年均增长17%，国内旅游市场规模呈现高速增长态势。从人均消费看，2016年城镇居民人均旅游花费约1009.1元，农村居民人均花费约576元，人均消费较低，且过去几年国内旅游人均消费一直保持2-4%的中低速增长。根据国内旅游抽样调查资料，通过旅行社组织出游的游客比例在3%左右，其余基本通过自由行的方式开始旅游活动，散客化特征非常突出。近年来，随着私人汽车保有量和高速公路里程数的增加、在线预订等便利化条件增多，散客化趋势更加显著。

2、旅游消费休闲化、生活化趋势日益显著。 根据国内旅游抽样调查资料，2016年以休闲度假为动机的旅游消费需求持续扩大，城镇居民有48.3%以休闲度假及娱乐为主，其次是探亲访友占27.2%，农村居民有36.4%以休闲度假及娱乐为主，其次是探亲访友为31.7%。根据中商产业研究院的数据，2017年中国在线度假市场（在线预订出境游、国内游等度假产品）交易规模或超1000亿元，增长率达32%。游客旅游行为更加生活化，活动空间逐渐从景区走向社区，走向老百姓日常生活空间，走向一站式旅游度假地，由此带动都市休闲游、乡村旅游、主题公园游、邮轮旅游等“泛生活化”和体验性强的细分市场快速发展，推动以途家为代表的更多共享业态进入旅游领域，推动旅游创业创新融入更多科技和文化创意元素，让旅游更时尚，更加生活化。正如中国旅游研究院院长戴斌教授所言，“景观之上是生活”“游客要的是生活”“游客要的是触手可及的幸福”。由年轻人主导的，追求个性、体验和分享的旅游消费需求，正在推动中国旅游走向分层、分类发展的新时代。

3、自驾游、家庭游、定制游等专项市场高速增长 。2016年以来，自驾游、家庭游加速发展。根据中国旅游研究院（国家旅游局数据中心）今年对全国60个样本城市开展的第四季度《中国城乡居民出游意愿调查》，选择自驾车出游的占比最高（为49.8%），其次是飞机出游（22.2%）和火车出游（14.6%）；46.2%的游客选择与家人一起出游，30.0%的游客选择与好友结伴出游。定制游是满足游客个性化旅游需求的出游方式。2016年被业界定义为“定制旅游元年”，携程、途牛、同程、穷游、飞猪等OTA企业陆续开发定制游业务，中青旅耀悦、众信奇迹之旅等背靠大型传统旅行社的定制游公司纷纷独立运行，妙计旅行、6人游、路书、世界邦、辛巴达、无二之旅等定制游企业获资本市场青睐。国家旅游局发布的《2016中国旅游上市企业发展报告》认为，我国旅游开始迈入私人定制时代。目前，定制游目的地覆盖100多个国家，近1000个城市，去年同比增长超过400%，58%的定制游订单是1-3人出游。

4、旅游市场不平衡格局仍长期存在。 东中西部旅游非均衡发展格局没有改变。2016年东部地区国内旅游出游率和旅游收入均高于西部地区，投资占比东部地区也高于中西部之和，区域旅游非均衡格局仍在延续。城乡居民出游二元化结构更加凸显。2016年城镇居民出游人数增幅持续高于农民居民出游增幅，在收入增幅稳定不变的情况下，城乡出游人数和旅游收入差距进一步扩大。同时，城乡游客出游距离出现两极分化，城镇居民本地游比例逐年增加，呈现近程化趋势；农村居民异地游比例逐年提升，出游半径增加。假日集中出游的时间非均衡格局依然严峻。2016年全年，2017年全国七个节假日共接待游客达14.79亿人次，实现旅游收入约1.23万亿元，旅游消费集中在假日释放的情况突出。尽管拼假错峰出行成为部分游客的选择，但受限于带休休假的落实滞后，游客集中在节假日举家出游的情况是常态。家庭游与自驾游叠加，增加了假日期间热点旅游目的地的交通压力、公共服务设施压力、旅游服务设施压力和社会承载力，也影响了旅游产品有效供给和服务品质。

（二）支撑国内旅游发展的重要因素

1、居民可支配收入是旅游消费增长的前提条件。 2016年全国居民人口可支配收入23821元，比上年增长8.4%，城镇居民人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%，农村居民人均可支配收入12363元，比上年增长8.2%。人均可支配收入增幅超过GDP增幅，稳定的可支配收入支撑居民在旅游、教育、体育、保健、文化等发展性消费需求。近年来，居民旅游消费支出持续增长，占生活消费支出的比例不断扩大。2007年中国城镇居民人均旅游消费占人均日常生活消费的比例为5.9%。到2016年，中国城乡居民人均旅游消费占居民总消费的比例已达到16.7%。

2、庞大的人口基数和日渐增长的消费市场是市场基础。 以2016年为例，国内旅游人数44.4亿人次，出游率为3.22，意味着接近14亿的人口人均出游三次多，形成了世界上最为庞大的国内旅游市场。2016年底，全国机动车保有量达2.9亿辆，其中汽车1.94亿辆，新注册量和年增量均达历史最高水平。私家车总量达1.46亿辆，每百户家庭拥有36辆。随着以年轻人为主导的旅游市场格局形成，将旅游为日常生活重要选项的生活习惯的固化，高速铁路公里里程和自驾车保有量的增加，旅游休闲设施和产品供给的优化，以及面向年轻人的人口政策调整，加上带薪休假制度的逐步落实和政府对旅游休闲生活方式的倡导，中国庞大的人口基数仍将持续奠定国内旅游坚实的市场基础。

3、全域旅游发展有效释放了居民旅游休闲需求。 在政策层面，通过促进部门联动共同促进旅游发展的良好氛围，分别与体育、教育、医疗、农业、交通、航空等不同部门联合推出了促进体育旅游、农业庄园、乡村旅游、旅游小镇、温泉康养旅游、低空旅游等发展政策，引导形成新的旅游消费热点。联合国家开发银行等金融部门，推出680个优选项目，培育新兴业态。推动建立旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局，优化了旅游市场消费环境。开展了厕所革命，基础设施升级。同时，推动各地旅游体制改革和涉旅项目土地供应。截至目前，已有24个省先后设立旅游发展委员会，90个地市中有60家成立了旅委和旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等管理机构，为旅游发展营造了良好的社会氛围。

4、出境旅游回流有力促进了国内旅游消费需求。 出境旅游在经历了15年高速增长之后，逐步转向稳定发展。2016年，中国公民出境旅游人数1.22亿人次，比上年同期增长4.3%。出境旅游花约1098亿美元，比上年同期增长5.1%。出境旅游无论在出境频次增幅上，还是在出境旅游花费增幅上都逐渐回归理性。出境旅游市场的理性回归为国内旅游市场赢得新发展契机，与全域旅游发展方略相耦合，促进了国内旅游市场发展。

（一）有效供给不足与旅游需求的矛盾突出

2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。纵观2016年，制约我国国内旅游市场发展的主要因素不是需求不足，而是供给侧不平衡、不充分，不能适应需求侧多元化、升级型的消费。无效供给充斥市场，游客需求不能被充分满足，供需矛盾仍比较突出。多数景区仍然靠门票作为主要收入来源，多数旅游企业卖产品而不是卖服务。随着中产阶级引领的中高端旅游市场兴起，度假、休闲、娱乐、康养、探险等多种旅游需求旺盛，但市场提供的依然是观光型产品，供给与需求不匹配。

（二）旅游市场秩序混乱问题依然存在

2016年全国共查处旅游业违法违规案件1324起，行政处罚819家旅行社。旅行社间乱借资质、拼团组图，外地旅行社不经批准私自设立办事处、乱拉客源的情况较普遍。低价恶性竞争，旅游商品购物点、旅游景区门票和旅游酒店住宿费用虚高标价，导游获取回扣问题严重。许多旅行社仍然利用所谓“零、负团费”骗取游客出行，通过强迫和变相的强迫游客购买质次价高的商品，获取高额利润、弥补较低的团费所带来的损失。尽管市场整治力度不断加大，但违规违法时间仍不断被曝光。此外，随着人们旅游消费方式的改变，一些新兴的平台型企业，如各类OTA，也存在低价揽客、恶性竞争、不规范操作等问题，扰乱了旅游市场秩序。

（三）旅游业标准化、规范化水平较低

旅游业标准化、规范化水平较低主要表现在：服务标准不统一。旅游消费活动链条多，容易出现合同条款不清晰、各项活动安排服务不标准和责任界限模糊等问题。与快速发展的旅游业相比，旅游服务行业的人才总量还存在较大缺口。人才整体素质偏低，旅游教育支撑不足，人才保障机制和开发机制相对滞后。由于旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，各种不正当竞争现象在旅游市场中普遍存在。

（四）区域间、城乡间旅游发展不均衡状况依然存在

区域旅游仍然维持着东强西弱格局。主要旅游客源地和目的地集中在东部经济发达地区，东部地区在三大市场均占主导地位，中西部地区旅游经济也十分活跃，但与东部地区差距较大，旅游发展潜力较大。环渤海、长三角、珠三角都市圈，以及三大都市圈的核心城市北京、上海、深圳和广州成为我国核心客源地。区域旅游长期不均衡发展，在很大程度上制约着旅游业整体质量的提升。尽管中西部的旅游发展速度有了较大提高，但与东部地区的差异仍然较大。此外，我国城镇居民出游人数长期以来都高于农村居民，且这种差距呈现出扩大的趋势。

（五）旅游发展中环保意识不够

优美整洁、方便舒适、生态环保的旅游环境，无疑是旅游业生存和发展的基础和条件，直接或间接地影响着旅游业发展的经济效益、环境效益和社会效益。目前，解决旅游环境问题成为旅游业发展过程中的突出问题。生态旅游规划缺乏科学理念、不能遵循自然规律、大兴土木、违法建造人造景点、破坏景观和生态系统等现象屡屡可见，从根本上违背了生态旅游业的出发点和目的；还有一些地方本身就不按规划建设，破坏了环境不说，还无法吸引游客，无法获得预期的经济效益。

（一）趋势展望

2017年是“十三五”规划实施的关键一年，也是推进供给侧结构性改革的深化之年。在持续向好的国内外经济环境支撑下，在全社会共同推进旅游业发展的良好氛围促进下，结合中国旅游研究院（国家旅游局数据中心）对全国60个样本城市开展的《中国城乡居民出游意愿调查》的居民出游意愿调查，我们认为2017年全年我国国内旅游市场规模有望稳步扩大，国内旅游消费规模将保持持续高速增长，一个由年轻人和新兴中产阶层引领的、更加追求品质和体验的国内旅游市场将推动中国旅游走向分层、分类发展的新时代，更多的旅游消费新热点、新业态将在新兴阶层引领下不断地创新发展形成更加丰富、多元的新旅游产业体系。

（二）对策建议

2017年，旅游管理部门可以通过推进旅游产业供给侧结构性改革，全面提升旅游产品和旅游服务质量；通过加强旅游市场综合监管，从根本上解决影响旅游市场健康发展的问题；通过行业协会和研究机构共同引领旅游标准建设，提升旅游规范化水平；通过大力发展全域旅游，推进中西部地区旅游业的整体建设，培育农村旅游市场，改善乡村的基础设施、服务设施和商业环境，提高乡村旅游的可进入性；通过建设人与自然和谐共生的中国旅游，展示卓然壮美的美丽中国画卷。在大众旅游新需求和市场主体创新主导的新时代，旅游市场主体需要明确产品和业态价值创新方向，以游客需求为引领，以资本、科技、企业家精神为支撑，推动多元化、多层次的旅游供给体系形成，为人们的美好幸福生活添砖加瓦。

作者 ： 唐晓云，博士、中国旅游研究院、研究员，从事旅游统计与产业经济、旅游影响及可持续发展研究；谢仲文，博士、中国旅游研究院博士后工作站、讲师，从事旅游统计与大数据应用研究；李慧芸，硕士、中国旅游研究院旅游统计与经济分析中心，从事旅游统计与经济分析研究。

本文选自《2017-2018年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书》NO.16），社科文献出版社，2017年12月