▲ 小班培优，是学而思主要营收来源。（南方周末记者 张涛/图）
全文共4482字，阅读大约需要8分钟。
本文首发于南方周末
微信号：nanfangzhoumo
2003年的一天，《北京晚报》刊登了一则豆腐块广告——“迎春杯”比赛复习班正在招生。广告主是两个北大在读研究生张邦鑫和曹允东，他们创办的“奥数网”刚刚成立。
13年后，由“奥数网”演变而来的“学而思”，已成为中国教培市场的巨头之一，在全国25座城市建立了分校，仅线下学生就超过230万人。
在这13年间，奥数被当做应试教育的“毒瘤”，屡遭打压，当年的“迎春杯”数次停办又数次改名复活；靠奥数起家的学而思，更被推向舆论的风口浪尖，却挡不住家长们顶着瑟瑟冷风“疯狂”追随的脚步。
学而思的发展史与中国教育的改革史交叉，似乎形成了一种黑色幽默：课上，素质教育的口号声嘶力竭，课外，应试教育的热潮却走向极致。
2003年SARS时期，中小学校停课。张邦鑫创办的一个答疑论坛“奥数网”，意外火了。2003年8月，张邦鑫与同窗曹允东注册了公司，办起了辅导班。
紧接着，“迎春杯”给他们送来了第一桶金和最初的名气。这项数学竞赛是北京市的一项传统中小学赛事，比赛结果虽不直接与升学挂钩，却是小升初最具分量的敲门砖。
“这个点抓得特别准。”曹允东多年后在一次演讲中回忆，奥数复习班第一年招收到了一百多个学生，一个人收1500元，“这让我们渡过了最初的难关。”
一个特殊的背景是，上世纪末，为了给小学生减负，教育部门取消了小升初升学考试。北京则早在1993年就取消了区县统考，实行就近入学，后来又从香港引入了电脑派位，优等生也没了保送通道。
部分家长们开始担心孩子被派到薄弱的学校，而原来的重点学校也不愿意招收资质平平的电脑派位生。于是，一场“合谋”便在体制之外秘密进行，并由此形成了择校和派位共存的模式。而奥数成了最佳的“接头暗号”。
正是从那时起，教育培训机构如雨后春笋般林立北京街头。在学而思最早一批教师吴海波的记忆里，千禧年前后的海淀黄庄，一块接着一块的广告牌，“几乎每三步就是一个教辅机构”。
21世纪教育研究院院长杨东平曾研究发现，以奥数培训为主的培训学校充当起替重点中学选拔学生的功能，“各个名校都有自己对口的培训学校，只有进入该校就读，才有可能将来被‘点招’进入该名校，是为‘占坑’”。
学而思的常规数学班，内容远远超出学校的教学大纲。以学而思四年级的数学课为例，类似流水行船、相遇与追及综合，小数巧算、第五种运算、整数与数列、数表进阶等，都属于数学竞赛的知识难度。
学而思还开设了针对各大杯赛的专门培训班。以2011年为例，三大奥数杯赛中，学而思的学员占了华罗庚杯赛金牌选手中的70.4%，走美杯一等奖人数的73.2%，希望杯金银牌人数的72.7%。创始人张邦鑫更曾亲自带队参加华罗庚杯奥数比赛的征战。
与上世纪90年代初中国承办IMO（国际数学奥林匹克竞赛）引发的第一轮奥数热完全不同，1998年前后的奥数热目标明确——直指升学。
实际上，奥数的扭曲变形，很早就被教育部门发现，出台的治理措施不计其数。然而，十多年下来，“治奥”可谓“屡战屡败”。
奥数遭遇的一次沉重打击，与学而思有关。2012年8月18日，央视播出“奥数调查”，披露了北京的部分学校直接或变向将奥数成绩作为入学依据的行为；8月26日，学而思组织的超常补录被偷拍并曝光。北京市教委出台了“京四条”，严禁将奥数与培训挂钩；教育部更发布秋季开学的30条监管令。
最大的一次政策调整是在2014年1月，教育部发布《关于进一步做好小学升入初中免试就近入学工作的实施意见》（下称《意见》），要求全国各地在义务教育阶段实行就近入学。
然而，与奥数挂钩的招生由台面上，走入地下。在学而思“家长帮”的论坛中，有大量分享成功进入著名民办初中诀窍的网帖，例如哪些渠道能获得民办学校提前招生的信息，类似“点招”“坑班”“登陆”等一系列小升初黑话便是由此而来。总结下来就是，要参加各类奥数比赛。
直到今天，在学而思的产品体系中，数学依然占据着核心的位置。以广州学而思小学五年级的课程为例，截至南方周末发稿时，数学班有761个，均已报满，英语班只有485个，未满员。
据好未来（学而思在2013年改名好未来）集团总裁白云峰介绍，“目前数学板块的营收占比是30%左右，理科占比在70%左右。我们的学科建设思路是把理科作为我们的主产品，把英语语文作为我们的第二产品。”
2010年，继新东方之后，学而思成为第二家在美国上市的中国教育企业，30岁的张邦鑫、31岁的曹允东、29岁的白云峰、29岁的刘亚超，成为美国纽交所最年轻的敲钟人。
正如学而思联合创始人白云峰所说，野蛮生长过后，“小狗”被吹成了“大象”，而中间的“斑马”死了。
学而思诞生于教培行业竞争最激烈之时。吴海波回忆，当时虚假宣传极为普遍。他曾在几大培训机构兼过职，学校会暗示某某老师来自公办学校，“我从来没有说过我的身份，家长们就自动以为我是清华附中的老师。”他不忘补充，“学而思是唯一一家没有这样做的机构。”
在行业观察者朱宇看来，“学而思教学模式”有四个关键性的要素：奥数背景、教研培训、网络平台、培优营销。这些要素都指向学而思的定位——精英教育。
在学而思创办之初，市场主流逻辑是，“差生才需要补课，好学生哪需要补课”。因为与“好学生”互动的经历，学而思“反其道而行之”，开设了培优班。
当年奥数网上聚集的，大多数是有学习欲望的好学生。在线下，当年的家教老师张邦鑫辅导的也是一个“好学生”，数学考试连续获得满分，也因此意识到了潜在的市场。
后来成为学而思联合创始人的白云峰说，不是学而思刻意去选择好学生，而是“一开始接触到的就是好学生，研究好学生该怎么学”。
学而思培优的门只对“好学生”开放。进入学而思学习，第一件事是参加入学考试，对学生进行初步筛选，达不到要求就无法报班；达到要求的进行分层。
“北京优秀学生俱乐部”，曾是学而思早期的宣传口号。联合创始人白云峰曾表示，“我认为最自豪的事情就是能够辅导全北京最优秀的学生，并得到他们的认可”。
学而思的另一招牌是，好老师。学而思培优事业部负责招聘工作的李博康透露，每年录取率约5%。“常有一个宿舍的同学结伴面试，结果都被淘汰了。”
根据学而思官方材料，目前整个集团一万七千名员工中，95%以上出自211、985院校，其中，“清华北大两个学校的毕业生有四百多人”。
张邦鑫曾直言不讳，“为什么现在有些中国的公办学校教育做不好呢？为什么学而思做得好呢？很重要的原因是我们给了这些老师的工资是公立学校的两倍三倍，所以才有那么多北大清华的人，很多硕士博士愿意做老师。”
“免费试听，随时退费”——张邦鑫当年写在家教宣传单上的话，一开始就被确立为学而思的制度，并沿用至今。
财务每年收了学费都不能用，只能趴在账上，以防万一。“目前学而思每年退费在数亿级别，一部分是在开课前，一部分是在开课后，但我们从来也不纠结。”张邦鑫说。
“一方面是因为对自己的教学品质有信心，另外也是一种倒逼制度。”白云峰解释，正因为学生随时可以走，所以教学的效果就成了他们的生命线。
另一制度是小班教学。张邦鑫曾解释，“15人的规模以下，可以保证每一次课堂每个学生都有两次公平的提问机会”。如今学而思的课堂依旧保持着15人的小班模式。
“精英教育”模式下的效果显而易见，尤其体现在家长们最关心的学习成绩和招考结果上。目前，在北京学而思网站公布的优秀学员名单，几乎包揽了2016年北京各个区县的中考状元。类似现象也出现在学而思落地的其他城市中。
当然，也有教师对此不以为然。广州某市一级小学教师李红艳曾见到过一些培训机构的名师来学校代课，但根本没办法讲下去，因为课堂纪律管不好。在她看来，“对爱好学习的孩子他们是可以教的”，但让他们去教学习很差的，“可能也是进步不大的”。
2007年，学而思曾做过一个实验：同时规划了两个班级，一个是偏学科教育，一个是偏素质教育，结果那个偏学科教育的班很快就爆满，而偏素质教育的班最后来了两三个家长。
“我想这也体现了当时社会对于教育需求的真实情况。”白云峰说。
在一些家长眼中，至少在应试方面，学校不如学而思。即使认为素质教育很重要，也不得不把孩子往教培机构里送。
学而思创始人笃行口碑传播，“家长帮”承担了主要角色。它的前身是“e度论坛”，再往前溯源则是张邦鑫当年创办的奥数网。
家长帮是目前国内最大的家长社区。截至2016年9月，注册用户超过1400万人，单日最高流量突破4100万人。
这也是学而思与同行很大的不同，行业野蛮生长时期，它就搭上了互联网的快车。2014年，高盛曾发布研究报告，好未来2015财年的营收中，由“家长帮”服务在线流量转化而来的线下学生，将占到36%。
虽然学而思声称从不打广告，也没有市场营销费用，但是每年依然持续投入4000万做家长帮。
从学而思的角度来看，家长帮是口碑放大器，也是质量检测器。“在家长帮发现有负面的帖子，我们从不删帖，而是马上就会把涉事的老师找来，问清楚缘由，然后和家长再做一次反馈。”白云峰说。
不过，在家长帮，最火热的帖子，基本上都与升学有关。家长帮的体系不仅覆盖了小升初群体，奥数网、中考网、高考网到留学网、英语网、作文网等，最近还覆盖了考研网。
一位不愿具名的业内人士对此点评道，“竞争残酷确实是事实存在的，但是学而思的作用，是清楚地将这个逻辑提早地展现在了家长面前：你要出人头地就要上好大学，你要上好大学就要读好高中，你要读好高中，就要上好初中，你要上好初中，就要学奥数。”
为了方便交流，在家长帮上，已经形成了一套独特的小升初的网络黑话，例如“LLL”，意思为刘姥姥，家长们口中某位牛校校长的简称，而MD意为密电，校方表明录取意向的电话通知，不公开，只有校方和学生家长知道。
2013年，学而思集团正式更名为“好未来”，在互联网方面的步子迈得更大了。据白云峰介绍，目前好未来的重点，已经从线下转移到了线上，从2009年开始的年均7000万的投入，到今年对在线教育的投入已经到达了4亿。
另外一方面，学而思也在丰富自己的产品线，过去只有一切围绕着应试的“学而思培优”，现在陆续增加了摩比学堂、东学堂语文、乐加乐英语、爱智康、乐外教……
不过，从数字上看，应试产品尤其是“小班”，目前依然是学而思的命脉。
学而思2016财年的报表显示，其小班业务占营收83%，而去年为80%；在小班业务中，数学培训占据着绝对的位置。最新的财报显示，2017财年第二季度净收入较上年同期增长56.4%，好未来首席财务官罗戎解释，“在全国各个城市看到核心小班业务的市场需求保持旺盛，这带动二季度总收入实现了强劲增长。”
实际上，就在央视曝光风波不到两个月前，2012年6月，创始人张邦鑫在公开活动中谈起学而思的几次调整：“第一阶段，我是解决我自己的问题，学习改变命运，好好读书，这是过去时了。第二阶段是做一个好的学校，把这个学校做成口碑要好，要真正能够帮助学生和家长，解决他们的问题和痛苦，能够让他考上好学校，同时又不是把学生教成那种只会读书的人。第三个阶段，我们希望尝试一种素质为主，应试为辅的教育。我们今天大部分机构都是应试的，属于应试为主，素质为辅。我们希望下一个阶段把素质为主这个事情做好，这是一个拐弯的过程。如果我第一步就做了第三阶段的事情，早就死无葬身之地了。”
单凭一个机构，无法成其“疯狂”。“学而思”自身并无兴风作浪之能力，在这片乱象中，它只是乘风而行。
点击蓝字阅读：《全社会共同推动的疯狂 》
点击下方蓝字
订阅：2017年《南方周末》
