内容转载自微信公众号：君智商业学堂
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从“拆盒狂潮”到盲盒神话破裂、门店冷清，再到海外爆发、股价暴涨，泡泡玛特的故事可谓跌宕起伏。用潮玩IP捕获了一众Z世代，它是如何掀起全球潮玩风暴，又如何打造出独特的商业模式？
本篇文章，我们将深入探讨泡泡玛特的成功秘诀。
2010年，在北京中关村一个不起眼的小角落，一家叫“泡泡玛特”的小店悄悄开业。
创始人之一王宁，当时只有23岁。他创过业，也上过班，但最后还是受不了朝九晚五的生活，想要找机会重新创业。这时他正好看到日式潮流杂货店在香港风行，而这种业态在内地还没有相似的竞争者。
王宁认为这是个好机会，于是拿出自己全部积蓄25万人民币，跟朋友开了一家卖潮流玩具和文创商品的“泡泡玛特”。虽然泡泡玛特在几年内就开了几家分店，看起来生意不错；但是他们很快就意识到，卖潮流杂货的门槛太低了。竞争对手不停冒出来抢占市场，导致泡泡玛特的营收一直不温不火，甚至一度出现资金短缺、发不出薪水的危机。
为了让泡泡玛特能够继续活下去，王宁做了很多不同的的尝试，比如砍掉不赚钱、管理复杂的品类，或是大幅缩减门店的SKU。虽然也都做得不错，但真正的转折点发生在2014年底。
当时泡泡玛特代理的一款日本潮流玩具，Sonny Angel忽然畅销。光是这一系列的玩具，每年就能贡献3000万到4000万人民币的销售额，占总销售额的30%。很多人都疯狂去购买，泡泡玛特自己却摸不着头脑，搞不懂热销背后的原因。
经过一番调研，王宁终于发现Sonny Angel契合了消费者“收集”的心理需求。这种Artist Toys，即“艺术家玩具”，也称潮流玩具。这类玩具自带潮流和艺术的属性，盲盒是一种相应的购买方式，用户并不知道盒子里是哪一款，只有拆开才知道。如此就带来了社交的属性，因为顾客会自发交换或者交易一些稀有的款式，还会在网上分享开箱收藏，形成了一种特别的粉丝文化。
这就让王宁重新思考：比起做一大堆的杂货选品，专心做潮流玩具会不会才是未来的趋势呢？
后来王宁发了一篇微博问大家：“你们喜欢收集什么潮玩？”结果评论区炸开锅，当中最多人提到的，是一个叫MOLLY的角色。于是王宁找到MOLLY背后的艺术家，签下了这个IP的独家授权。
2016年，泡泡玛特发行了MOLLY星座系列盲盒，开卖当天有200套预售商品，只花了4秒就被扫光；二手市场的价格也跟着狂飙了好几倍。而泡泡玛特的潮玩帝国，从此就掀开了序幕。
2020年12月11日，泡泡玛特在港股上市。2024年上半年，它的营收达到了45.6亿元，同比增长62%；海外市场也全面开花，其海外毛利率达到了70.1%。这是什么概念呢？老牌奢侈品公司爱马仕的毛利率也就是70.6%。泡泡玛特把潮玩，卖出了奢饰品的利润。
可问题来了，泡泡玛特卖的潮玩，知名度比不上皮卡丘或是奥特曼，为什么还有大把顾客愿意买单？
一个普遍的商业共识是，要选择自带故事的超级大IP做衍生品。无论是迪士尼和还是哈利波特，都是先有故事，后有IP，再由此延伸去做玩具或者周边。传统大IP的受众也很吃这一套，他们喜欢情怀收藏，愿意为爱买单也会主动宣传。到今天依然有大把成年男性依然喜欢变形金刚，与圣斗士玩具摆件——光是“还原度高”就能直击他们内心。
于是国内企业也大多沿袭这条路，苦心积虑地从动漫、电影，甚至网文、游戏这些内容资源里去挖IP，然后再考虑用衍生品变现。
面对这种高知名度、高还原度、也有着极高成本的做法，泡泡玛特走出了一条独特的新路。
首先，泡泡玛特都是女性用户，她们非常在意产品的艺术性，以及设计所带来的观赏愉悦感和情绪价值。
其次，泡泡玛特发现了一大批不那么知名但是拥有才华的小众艺术家，他们也成功地用艺术表达了生活。这种产品细致入微地给予人们美的享受。但是知名度不够，充满才华的作品无法让更多人看到。
王宁在《因为独特》这本书里，比喻自己干的事业像一家唱片公司，“这个世界有很多优秀的小提琴手，只能在小众的场地演奏自己美妙的音乐让几十人听到；泡泡玛特把他们的作品变成唱片，让全世界的人欣赏。”
最后，小众IP成本低，因此泡泡玛特可以合作一大堆小众IP，这样可以网罗更多人群。
MOLLY的爆火带火了“盲盒”，之后泡泡玛特又通过收购和内部孵化，推出了DIMOO、LABUBU、SKULLPANDA等等IP。它还进一步建立了完整的生产链，从设计、制造、零售到营销，都包圆了。截止到2024年，泡泡玛特共计拥有12个自有IP、合作了25个独家IP和56个非独家IP。
这里要特别讲一下泡泡玛特的IP运作模式：一个IP被收购了之后，艺术家会收到一次性的买断钱，然后每年出新的款式。过程是艺术家出2D设计，泡泡玛特转成3D,提供设计建议，然后再产品化。整个过程耗时至少8个月，艺术家会从销售收入中获得抽成，但是每年有总的抽成上限，通过这样的方式，大家的利益被绑定在一起。
那这种方式有多赚钱呢？2023年，泡泡玛特的小众艺术家IP收入48.22亿元，占总收入的90.8%。年销额过亿的艺术家IP超过10个，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三个IP就占了总收入的48.3%，分别实现收入10.25亿元、10.2亿元、7.38亿元。
如果说盲盒的氪金属性和刺激愉悦感，受到年轻人喜爱；那“戳中萌点”，就是产品本身带来的内心愉悦。盲盒的消费者以独生子女居多，追求陪伴感强烈，对有设计感、艺术性，有小确幸的点滴美好感兴趣。
为了拿捏可供顾客想象的空间，还有一个小故事。王宁曾经希望MOLLY的设计师，让人物嘴角上扬一点、更可爱，或者下拉一点、更倔强。但都被设计师否决了，他认为顾客开心时看到她就是开心的，烦恼时看到她就是烦恼的——这种情绪共情，既是角色的语言，也是角色的意义。
而产品的细节也拿捏得巧妙。每一套IP盲盒，泡泡玛特做到了颜色的区隔，不同款式的微表情也有所不同，冷漠的、傲娇的、放空的……再加上肤感漆、金属漆、陶瓷漆等等特殊油漆的运用。
这些瞪着眼、嘟着嘴、板着脸的小玩偶，有着不同的角色和性格，可以给到女性顾客丰富的想象空间，以及情绪体验。
Z世代更加特立独行，喜欢与众不同的新鲜事物，同时也是社交媒体的重度用户。简单来说，就是擅长取悦自己。
当最时髦的人都在买，那氛围就成功了一半：啥火我就买啥，买回来发现，还真的挺不错。
泡泡玛特就是利用这一点，把盲盒有价值、有个性的观念，植入年轻人的脑子里。所以，可能不是消费者爱买盲盒，而是是盲盒里的产品，抢先一步把他们搞定了。
虽然公众提到盲盒就想到泡泡玛特，但是创始人王宁并不认为盲盒是他核心成功秘笈。
因为IP是非常稀缺的资源，并不是有钱就能买到。更重要的是，泡泡玛特有一个极其完备的系统，能够为IP提供完整的、最好的服务，帮助IP做到最大收益。
这就确保了能够让市面上最好的IP来主动找它。泡泡玛特拥有近百个IP，内部分成3个大类：
第一类：与艺术家商业化合作的IP。比如核心IP MOLLY，公司专门成立了一个孵化团队负责这项业务。
第二类：与原创作品、影视、游戏的版权合作IP，起到跨品类、破圈层的作用。
第三类：来自更加小众的独立设计师，更有个性，更多样化。
每推出一个新品系列，泡泡玛特都会跟踪用户反馈，观察消费人群特征。比如，会吸引哪些IP的老顾客购买，新用户画像购买是计划还是随机，付费频次和客单价等等。
所以，泡泡玛特核心的能力并非拥有某几个爆款IP，而是用它建立了一套系统，能够确保未来有源源不断的MOLLY生产制作出来。
客观上，如果盒子里的产品，顾客没有足够的期待，也不会想要开这个盲盒。因此，泡泡玛特在盲盒玩法的成功，还是基于前面两个原因。他们的潮玩产品已经赢得女性顾客的心，至于这个盲盒玩法是对正确产品的一种放大。
它切中了年轻人需要的愉悦感，走进泡泡玛特的门店，几乎每个购买盲盒的人都有自己锁定的目标。有的还会拿起盒子掂掂重量，再放在耳边摇晃，仔细辨认盒子里的声音。通过这种小圈子里传播的“技巧”，来选自己期待的那一款玩偶。
此外，开盲盒给人极大的快感，有成瘾性，也迎合了人性底层的收集癖。因为这种不确定性，我们会在购买和挑选盲盒过程中感到兴奋与期待。如果抽到心仪的款式，大脑更会疯狂分泌多巴胺。这也是泡泡玛特令顾客欲罢不能的原因之一。
结语：
泡泡玛特让我们看到了：小品类也能做到千亿市值，不追风口也能“独美”，慢节奏也能取得快增长。
这家公司的很多选择都是与众不同的。创立初期，移动互联网浪潮滚滚而来，当时最容易拿到融资的就是“互联网+”，线下在很多人看来是要被线上淘汰的，但泡泡玛特却选择了从线下开店开始。
这也造成了泡泡玛特刚开始很难拿到投资，所以在到处都在打价格战的当下，泡泡玛特也取得一些出人意料的效果：它不但没有打价格战，还推出了价格更贵的MEGA系列，很多产品在海外市场卖得比中国大陆更贵；在很多企业增长乏力的时候，泡泡玛特业绩和股价却超预期双双大增；中国企业面临出海必选项的难题，泡泡玛特的海外营收占比却要接近四成了。
归结到底，泡泡玛特的成功是因为他们敢于走出一条跟与众不同的路。大IP成为主流后，他们选择了主打小众IP。还有就是对新时代下顾客的洞察。
1893年，社会学家埃米尔·涂尔干提出了一个概念：集体意识。它说的是在社会成员之间普遍共享的信念和价值观，以及情绪和情感。也就是说，每个人或多或少，都会被一种集体情绪裹挟其中。今天的成年人也许比孩子更需要安抚，而撒娇、卖萌、过家家的潮玩，给焦虑、压力、孤独的集体情绪提供了安慰。这些情绪越普遍，提供情绪价值的品牌就有更大的市场。这也是为什么孤独经济会有3万亿的市场空间。
王宁曾说：“当初创业本来想做A，做着做着做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也许有一天我们会在D变得伟大。”
而泡泡玛特的D点，或许是成为“中国版迪士尼”——只不过，它的魔法不是童话，而是深谙人性的商业哲学：卖玩具不如卖期待，做IP不如做情绪，当世界越不确定，为“小确幸”付费的人就越多。
