文化类节目最怕成为小部分人的自我狂欢

传媒内参导 读 ： 今年是文化类节目的黄金期，政策的支持为文化节目滋润好了充足的土壤，而要想让这类节目茁壮成长，就要看电视人如何将文化的种子播种、如何细心栽培，培养出真正有深度、有营养也有观感的文化果实。

来源：传媒独家（ID：cmdujia）

文/夕缶

伴随文化类节目不断受到政策扶持，越来越多的文化类节目应运而生，走上央视以及一二线卫视的黄金档。《朗读者》《见字如面》《中华诗词大会》等节目一度成为被关注的焦点，叫好声不断。近日有消息传出国家广电总局将限制全明星综艺节目登陆黄金档，同时特批有关诗词、读书类的文化节目代替入驻，文化类节目无疑迎来了政策的全面春天。

据悉，2018将有大批文化类节目扎堆袭来，比如湖南卫视《诗词天下星》，东方卫视《诗书中华》，浙江卫视《中国读书会》，江苏卫视《成语中华》等。然而，这些从名字上听起来就很孪生的文化类节目家族又能否有那么一两档可以打出差异牌，独树一帜呢？

董卿之前在分享《朗读者》的制作经验时说过，文化类节目需要打破曲高和寡的魔咒。在笔者看来， 目前文化类节面临的最大的问题还是上乐其乐，缺乏扎实的受众基础。

一档文化类节目一不留心就会变成一小部分人的狂欢和自嗨，于大多数观众而言没有太多影响力，即使有“黄金档限全明星节目”的限制在，观众也很可能直接抛弃卫视平台转投网络去看那些他们觉得有意思的节目，这不仅不会让文化类节目崛起反而会让卫视流失观众，和设想的“文化热”结果背道而驰。

《朗读者》算是文化类节目中一个现象级的存在，节目从2017年2月开播到4月中旬共播出8期，其在央视综合频道的平均收视率为1.06%，在央视三套的平均收视率为0.75%，喜马拉雅客户端收听达到4.25亿次，全网视频播放达到9.7亿次，微信公众号突破10万+的文章，达到312篇，豆瓣评分最高时达9.2。可能这个数据在文化类节目中是一个奇迹般的存在， 但放眼热播综艺节目，动辄破3的收视率、大几十亿的网络播放量，以及破百的微博热搜量，以《朗读者》为代表的文化类节目于整体市场而言终究还是一场孤单的狂欢。

事实上文化类节目热并不是从今年才开始的，央视《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》，浙江卫视《中华好故事》《华少爱读书》，河南卫视《汉字英雄》《成语英雄》，贵州卫视《最爱是中华》《历史其实很有趣儿》，山东卫视《中国面孔》，河北卫视《中华好诗词》，陕西卫视《唐诗风云会》，黑龙江卫视《最爱中国字》，江西卫视《挑战文化名人》，这些三四年前就已经播出的节目都算是文化节目的先驱，然而在面对市场的时候成绩却格外惨淡，招商也成为了最大的问题。

许多业内人士都知道，一些品牌商在谈赞助的时候率先考虑的就是明星和平台，就连成功的《朗读者》在做营销的时候主打的还是董卿这张明星牌，而关注度最高的几期节目也都是明星参与朗读的几期。 纵使文化类节目逼格再高，由于缺少明星元素加持，品牌赞助商也会望而却步。 以至于这些节目最终的结果就是业内一群专家叫好，主流媒体点赞支持，制作单位自己信心满满，卯足劲儿做高端口碑营销，而买账的观众却极少。