2024年Q2，谁分走了电商平台的广告蛋糕？

文｜相青

编辑｜徐伟

出品｜增长工场

近期，主要互联网公司相继披露最新财报，增长工场整理12家互联网公司的广告收入，我们可以从中找到今年Q2品牌营销的新趋势。

相较于第一季度， 各大互联网公司二季度广告收入增速放缓，且仅5家公司广告收入跑过了互联网广告大盘增长。 据QuestMobile数据显示，2024年Q2互联网广告市场规模达到1864.9亿元，同比增长了10.9%。

结合各公司数据来看，仅B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美团（20%）、腾讯（19%）增速超过互联网广告大盘。 值得注意的是，拼多多增速放缓明显，位列广告收入增速最快的公司由拼多多转为B站。

京东（4%）、唯品会（4%）、阿里巴巴（1%）的广告收入增长几乎停滞，增速均为个位数；百度（-2%）、爱奇艺（-2%）、微博（-3%）、知乎（-16%）则均陷入下滑。其中，百度是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，广告收入首次陷入下滑。

01

卷低价逻辑下

电商平台广告收入增速放缓

当各大平台陷入卷低价竞争，拼多多广告收入增速也罕见放缓。

今年第二季度，拼多多在线营销服务收入为491.16亿元，同比增长29%，相较于一季度增速大幅下滑，这也是其在2022年一季度后广告增速首次低于30%。

同样，阿里巴巴客户管理收入增速进一步放缓，从Q1的5%降到1%。但是GMV和订单量增长不错， GMV 同比高单位数增长，订单量同比双位数增长。

财报中，阿里巴巴对于客户管理收入增速为1%解释称，主要由于线上 GMV 实现高单位数增长，部分被 Take rate 下降所抵销。而Take rate 同比下降主要是由于淘天集团当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV 比例不断增加所致。

言外之意， 淘天卷低价之后，的确带来了更高GMV，但这部分GMV并没有带来更高利润，这就导致了淘天集团客户管理收入增速落后于GMV和订单量增速。

去年2月，淘宝推出“五星价格力”体系，并建立了一整套相关的流量机制。核心策略之一是，有降价就有流量，平台会给商家确定和清晰的反馈。 事实证明，阿里跟着拼多多做低价，对收入增长并没有带来过多帮助。

但是，与阿里不同，卷低价后，京东广告服务收入增速提升到4%。

京东广告服务增速加快与其大力发展3P业务（第三方业务）有关。此前，京东依赖京东自营，但自2023年起，京东通过降低商家准入门槛，大力发展3P业务。 京东高管称，二季度，3P交易用户数量和订单量均加速增长，3P业务GMV增长超过总GMV增长。

不同的结果，导致两家公司在坚持低价战略一年多后，如今又走向不同的战略。

阿里要放弃低价竞争。 今年618后，淘天召开了一场商家闭门会，其中最重要的变化是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

京东则表示要坚持低价战略。 京东集团CEO许冉表示：“京东今年将坚定执行低价策略，进一步提升价格竞争力。我们希望通过‘京东超级18’活动加强京东618大促和天天天低价用户市场份额。”

02

百度首次下滑

搜索广告强敌环伺

百度正面临在广告营销市场的全面衰退。

财报显示， 百度2024年Q2在线营销收入为192亿元，同比降低 2%。 这是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，百度在线营销收入首次陷入下滑。

对于百度来说，它逐渐被各种APP分流，并丧失了流量入口的地位。而广告主在投放预算不断收紧的情况下，只能将钱花在更有效率的平台上，比如传统电商平台，以及抖音、快手和小红书。

众所周知，越靠近交易，广告的转化路径越短，用户对广告的容忍度也越高。而百度距离交易太远， 如今用户更习惯于在电商平台、短视频平台以及小红书来辅助消费决策，因此百度的广告价值也就越来越低。

如今，抖音、快手、小红书也都在大力发展搜索，并加速推进搜索商业化，百度如果不改变，其在搜索广告市场将面临市场份额的进一步挤压。

【关于百度广告收入分析，请看这一篇 《 逆势下滑，百度搜索输给了谁？ 》 】

03

广告主向哪转移

B站、快手、视频号

在电商平台增速放缓，百度在线营销收入下滑的情况下，哪些平台的广告收入还在保持强劲增长？

B站：

今年二季度，B站广告收入增速位于首位。

B站的商业价值愈加明显，其二季度广告收入达到20.37亿元，同比增长30%，这已经是其连续六个季度增速超过20%。

B站在财报中提到，效果广告变现是广告收入保持强劲增长的重要动力，具备效果转化组件的视频及直播带货广告产品持续取得成果。

近一年，B站正在大开环电商道路上一路狂奔。今年3月，继支持开屏广告、评论区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后，B站还可以一键跳转淘宝直播间。

谁在投B站？ 2024年上半年，B站广告主数量同比增长超过50%。 投B站广告的前五大行业分别是游戏、电商、数码家电、汽车以及食品饮料。此外，B站提到，来自互联网服务、AI及教育等新兴垂直领域的收入亦实现可观增长。

视频号：

腾讯网络广告业务二季收入同比增长 19% 至 299 亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。腾讯方面在财报电话会议上透露， 视频号广告收入同比增长超过 80%，主要得益于短视频参与度的上升以及对直播推广的需求增加。

近期，视频号电商的地位有所提升。

今年8月，腾讯发布公告称，视频号小店将升级为微信小店，升级后将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

腾讯总裁刘炽平在Q2电话会议中表示， 近期对直播电商业务做了重新定位，使其更趋近于微信电商。也就是说，直播电商并非依托于视频号和直播频道，而是将在微信内构建电商生态系统。

“我们希望建立一个生态系统，以非常有耐心、但系统化的方式来构建，使其与单纯的直播电商有所区别，并为商家和用户提供更大的价值。”

刘炽平认为，这与微信建立小程序生态系统的方式相似，看似并没有产生很多收入，但当它真正释放出力量时，便会有大量的用户参与，对线上线下的商家和内容提供商产生极大价值，也会像微信小游戏一样，未来将会成为腾讯重要的收入来源。

快手：

今年二季度，快手广告收入175亿元，同比增长22%。