OLAY×付航圣诞广告，这次不讲脱口秀了

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

近年来，随着消费市场的不断成熟与消费者需求的日益多元化，传统的产品功能导向型广告已逐渐难以满足品牌与受众之间建立深层次连接的需求。

尤其是在美妆行业中，态度营销作为一种更为深刻且富有情感共鸣的策略，正迅速崛起并成为主流趋势。品牌不再局限于宣传产品的具体功效，而是更加注重通过传递特定的生活态度和价值观来吸引用户，从而实现更高层次的情感沟通与品牌忠诚度的构建。

OLAY在最近就拉来付航打造了一支广告片，既包含圣诞元素，又有对2025的期盼，朴实无华的情节背后是品牌之于形象价值的塑造。

OLAY×付航

寻找身边的大城小爱

脱口秀冠军付航，在今年的《喜剧之王单口季》决赛中，以极其有趣浪漫的形式讲述了他与妻子的故事，这个故事不仅帮助他夺冠，也给他的个人形象赋予了雅痞又有些许浪漫的气质。

在圣诞节即将来临之际，OLAY延续“2025爱你爱我”主题，携手付航共同上线广告片，这次，OLAY跳出了让付航拍脱口秀广告的形式，而是给了付航一台摄像机，以付航的视角寻找广州城里的“大城小爱”。

影片中，付航记录下了多个暖心场景，比如街边便利店老板用空水瓶给小孩拼成了一个“圣诞树”、公园里60多岁的阿姨和阿伯依然热衷跳舞、宠物主带着残疾后安装义肢的狗狗散步。

在这个过程中，付航与人物自然互动，好奇询问、真诚倾听，引领观众沉浸式体验，让观众仿佛一同漫步城中挖掘美好。

看似一次单纯的vlog，实际上一种品牌的态度向表达，其中饱含了很多鼓励和期许，就如用塑料瓶做成的圣诞树，60多岁依然可以“passion”，以故事感染力强化品牌记忆点。

从营销层面上说，这种以态度为导向的营销方式，一方面使OLAY成功避开了直接的产品推销，转而讲述了一个关于生活的故事，另一方面也传达了一种积极向上的生活态度。

以价值观做圈粉

真实故事激发共鸣

正如付航在片头所说的那句“passion（激情）”，每一个平凡而又充满热情的瞬间都被赋予了特别的意义。这不仅是对生活中美好事物的一种礼赞，也是OLAY品牌对于现代都市人群生活方式的一种深刻理解和尊重。

OLAY其实大多数是以女性为主人公做广告，很经典的就是之前和张曼玉的联动，共同之处就在于始终如一的那种自信、爱自己的表达。

之前OLAY就曾再度合作张曼玉，在二者合作的最新短片中，她以写信给挚友的方式，娓娓道来近年来的人生感悟。

片子的调性就是常见的女性营销手法，迎面而来的是一种随性的感觉，张曼玉漫步在伦敦的大街小巷，惬意地在草地上和友人野餐闲聊，开心地与宠物在草地上嬉戏打闹……甚至活泼俏皮地在镜头前展示「曼玉六连跳」，尽情享受着自己的畅快时光。

一直以来她秉持着「Life is Not a Race」（生命不是一场比赛）的人生信条，不断通过她自己的方式谱写人生的剧本，活出最精彩的自己。

美妆品牌，最常用的基本都是态度营销，区别在于根据不同节点、不同时势去输出相对应不同的立意，就如OLAY和付航的自然随性，OLAY和80后青春女神张曼玉的“活出最精彩的自己”，以品牌态度和价值观去做用户圈粉。

圣诞营销背后

品牌形象和体感的塑造过程

在人物的选择上，OLAY其实一贯女性做主人公，本质上是因为商品更多是卖给女性，而这次反而是选中了这位正处于事业上升期的男性公众人物，巧妙地借力了付航的热度与亲和力，为品牌的圣诞营销注入了一股新鲜活力。

从符号学的角度来看，这次广告片中“大城小爱”的主题设定，实际上是一种对社会文化符号的选择性重构。

它不单是在讲述一个个暖心的故事，更是在传递一种关于生活的哲学——即即便是平凡的生活，也充满了无尽的美好与感动。

这种叙事手法使得观众能够在不经意间产生共鸣，进而对品牌产生更深的情感连接。而付航在片中自然真诚的表现，更是为这些故事增添了一抹真实感，让整个广告显得不那么商业化，而是充满人情味和生活气息。

值得注意的是，OLAY在此广告中并未直接提及产品的特性或优势，而是选择了退居幕后，将舞台留给了那些被镜头捕捉到的普通人及其日常瞬间。

这样的策略看似放弃了传统的硬广模式，实则通过情感共鸣建立了更为牢固的品牌认知。消费者在感受到温暖与希望的同时，无形中也将正面的情感投射到了OLAY这个品牌上。

这是一种更高层次的品牌传播方式，它强调的不是产品本身，而是品牌所代表的价值观和生活态度。

当然，在美妆品牌多极化，商业创意趋于同质化的当下，品牌想要真正做到圈粉，关键还是要看洞察，尤其是时下太多品牌都讲态度，都讲自信、爱自己。对于品牌营销来说，创意才是一种稀缺财富，毕竟，为创意买单的消费者不占少数。

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