近日，以持续增长新模式为核心议题的“第十八届财神渠道大会”在杭州召开，GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部负责人何忠清受邀出席会议并发表主题报告演讲。
GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部负责人何忠清
报告从宏观环境、消费者、产品和渠道等维度，解析影响中国家电行业发展和市场走势的重要因素，特别聚焦了8月下旬以旧换新补贴政策的进一步细化落实对家电市场的重大影响，并就家电企业未来的渠道发展机会分享了专业洞见。
根据国际国币基金组织2024年10月的预测，今明两年内全球经济增长将保持稳定，但下行风险正在增加。中国消费者信心尚未回到高位，消费情绪仍趋于保守和谨慎。
GfK中国消费者信心跟踪调研结果显示，换购是当前中国市场大家电的主要购买动机（占受访者的66%），其中除产品损坏/使用年限到期外，有吸引力的新功能是促进购买的重要因素。
在此背景下，商务部统计数据显示，受到以旧换新政策的大力支持和拉动，截至2024年10月25日，涉及以旧换新补贴的家电销售量达到2072.6万台，销售额达到950.7亿元。GfK中怡康零售监测数据显示，在第36周到第44周之间（9月2日~10月31日），国补覆盖的核心8大品类中，除线下笔记本与线上热水器外，其他品类双线市场的零售额同比增速均接近或超过20%，政策促消费效果显著。
分品类来看，根据GfK推总数据预测，在以旧换新政策拉动下，绝大多数家电品类在2024年市场规模同比增速能够回正，干衣机、洗衣机、冰箱、空调等大家电受补贴政策托举更为明显。
分渠道来看，家电核心品类的线上零售额表现普遍优于线下，其中干衣机在线上、线下渠道的零售额同比增速分别达到31.5%和25.2%，位居核心品类增速榜首。
从销量来看，以旧换新政策在线下的拉力高于线上。在第36周到第44周之间，线下市场的空调、油烟机、燃气灶线下销量增速分别达到80%、61%和48%；但从均价来看，政策对线上的均价增长刺激作用更为明显，除热水器和空调外，其他主要品类的线上均价在上述时间段内同比增速都快于线下，油烟机和燃气灶的线上均价增速最快，分别同比增长35%和22%。
GfK中怡康零售推总数据显示，2024年前三季度，中国家电市场双线渠道的零售额占比与去年同期基本持平。从细分渠道来看，线上方面，内容电商正在加速瓜分线上渠道的“蛋糕”，前三季度零售额占比达到11.7%，同比增速达到32.4%；线下方面，低线城市表现明显优于高线城市，尤以四线市场增长最快，前三季度零售额同比增幅达到6.1%。
从消费者触点角度来看，GfK最新的中国消费者信心跟踪调研结果显示，短视频平台（抖音、快手等）的重要性已上升至第三位，仅次于线上商城（京东、天猫等）和线下商场；排名第四的是社交媒体平台（微信、小红书等）；数据同时也显示出线下商场仍有至关重要的影响力。
综上所述，2024年的中国家电市场受到了政策的大力扶持，2025年的市场表现则有赖于后续政策的跟进。未来短期内受到各种因素的交叉影响，家电市场承压是一种新常态，家电企业须及时调整心态和应对方案：线上方面采取更加高效的方式，从内容种草引流至团购，线下方面向着店面更大、更精、更多元的方向继续进化；在产品选择上应高度重视性能强、价格优的产品，绿色、智能亦是消费升级的长期主方向。
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