专访国际曲棍球联合会数字经理丨一项小众运动的数字媒体营销思考

在2018年，FIH需要格外注意的，还有保证数字媒体战略的延续性，不断地提升FIH旗下曲棍球赛事的商业价值。

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在互联网技术引领的现代社会，数字媒体已经成为传统媒体渠道的重要补充，并成为国际体育组织的重要布局领域。那么，一项小众运动该如何利用数字媒体进行体育营销与推广？在近日举办的2018年国际体育大会上，禹唐体育与国际曲棍球联合会（FIH）数字经理Nikki Symmons聊了聊。

据Symmons介绍，数字媒体是FIH业务中非常重要的一部分。在近几年，FIH对数字媒体业务进行了重要调整，确保以媒体为中心的营销战略，以此推动运动员的营销推广过程，促进曲棍球这样一项小众赛事的发展。

认识数字媒体趋势

在她看来，从曲棍球的受众来看，选择数字媒体也是一个必然趋势。因为，对于一项小众运动而言，进入报纸等传统媒体领域是非常困难的，而数字营销战略却能让这项运动触达更多目标观众。她认为，数字营销是吸引新粉丝、维护旧粉丝，最终扩大粉丝群体的重要途径。

此前曾是专业曲棍球选手的Symmons在2014年加入FIH。她一方面可以用职业的角度看待联合会的发展，另一方面也为曲棍球的数字化革命带来了新鲜血液。据了解，仅在2017年一年，FIH在推特和Instagram上的业务上涨了100%，在脸书和Snapchat上的业务分别上涨了62%和110%。

Symmons对禹唐说，针对脸书、推特、Instagram、Snapchat等平台的特点，FIH制定了有针对性的数字媒体战略。比如说，在脸书平台上，主要以视频内容呈现赛事情况，用广告业务吸引新粉丝的关注，并根据推荐算法的不同及时调整，确保曲棍球信息出现在粉丝的新闻推送页面。

拓宽商业变现渠道

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鉴于FIH的经费来源主要依靠会费和国际比赛的收入，不断提升商业变现可能性也是Symmons工作的一个重点。她进一步指出，在2018年，FIH需要格外注意的是，保证数字媒体战略的延续性，不断地提升FIH旗下曲棍球赛事的商业价值。

在2017年11月，FIH与YouTube达成了商业合作协议，呈现了当年12月在印度布巴内斯瓦尔的曲棍球世界联赛总决赛。根据协议，在没有与FIH签订转播协议的国家，粉丝们可以通过YouTube的按次付费模式观看赛事。

通过这项协议，FIH将赛事放在了拥有15亿月独立访客的YouTube平台上，为年轻群体提供了观赛的数字媒体平台，也填补了一些国家当地转播商没有FIH赛事转播资源的空白。“我们试着将所有内容都商业化，提升一切业务变现的可能性，”Symmons告诉禹唐，“因为我们在曲棍球资源、经费和预算上都比较有限，所以，我们就要提升在各个协议中的创造性。”

抓住短视频风口

在禹唐专访中，Symmons也认识到短视频在数字营销中的巨大作用。她对禹唐说，“短视频一直都是很不错的形式，因为它能给人带来最新动态。人们不需要读，不需要听，只要一看就明白了。”她指出，FIH赛事拥有不同年龄段的观众群体，许多年轻群体都喜欢观看短视频。FIH需要照顾到不同年龄群体的观赛偏好，了解哪些观众喜欢看短视频，哪些观众喜欢看长视频，继而针对不同需求推动个性化的选项。

不过，Symmons也指出了FIH在数字化战略中遇到的困难与矛盾，比如说，由于许多转播协议的存在，联合会本身要在考虑转播商权益的情况下发布短视频。他们目前主要的短视频格式是展现当天精彩瞬间的5分钟内视频，并在根据具体情况作出调整。

再比如说，在奥运会营销中，FIH目前的主要做法是把流量引向奥林匹克官网，并需要格外注意营销过程中有没有违背奥运章程。她认为，这种情况在未来很有可能会改观，“因为这个世界已经非常数字化了，你必须允许人们展现自己真实的一面”。

重视影响者营销

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大概在三年前，FIH开始与运动员加强联系，希望借助影响者营销的力量，提升整个联合会在体坛的影响力。Symmons告诉禹唐，他们与运动员的合作“不限于社交媒体，还将范围扩大到各种领域，因为运动员了解FIH内部发生的一切。”此外，用户原创内容（UGC）也是FIH比较关注的一个领域，通过与一些知名博主的互动，可以吸引更多草根群体的支持。