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跨境购可说是这两年大电商领域里最火的一个词，但同时也是令一些人尴尬的一个。
从开始的井喷发展，到众多平台开打跨境大战，再到后来出现假货、质量等问题，以及接下来的《新规》出台，洗牌加速。
跨境购仿佛一直在舆论的冰与火之间徘徊，有无数人唱衰它的未来，也有同样多的人力挺其发展，这样的现象回顾互联网发展史也不多见。
要我说，跨境购面对的舆论问题和市场问题，都是过度片面解读造成的。跨境购是一个产业，需要创生、发展、稳定，以及期间不断的试错。一方面跨境购必然是越来越多中国人的刚需，未来需求只会更大，另一方面目前的跨境购市场确实有太多同质化、恶意竞争和损害品牌的东西存在。
用个形象点的比喻来说，跨境购如果是一间屋子，那现在就像大家挤在屋子的门口打作一团，却很少有人愿意进屋去看看里面的风景。
国际互联网巨头在中国“硕果仅存”的亚马逊，本身的跨国基因决定了其发力跨境购是最顺理成章的一件事。跨境购高利润、高单量的特点似乎也是亚马逊破局国际电商体系的重要一环。
“新官上任”的亚马逊中国总裁张文翊是否能带领亚马逊去看看跨境购这条路上更远的风景？这个问题要从几个最基本的商业逻辑说起。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）
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【入华十二年，张文翊的机遇和试炼】
逻辑问题1：对亚马逊来说中国市场的跨境电商意味着什么？
要读懂亚马逊这样的公司，必须从更大的视野和全球化的语境出发。事实上，亚马逊的真实面貌是一家长期亏损的电商品牌。虽然在近三个季度实现了高额盈利，但其盈利点却集中在智能硬件、云服务等高利润品类上。对于亚马逊来说，电商是他跑马圈地、扩大版图的入口，后面的种种跟进服务才是盈利点。电商不见得要高利润，但必须有庞大的单量和用户流量才能盘活整个亚马逊的商业体系。
从这个角度看，中国市场的跨境电商对亚马逊至少有三个利益：1.高频的单量和充足的现金流，保证其整体的深化运作；2.联动国际各板块的采买、物流、支付，激活中国市场与国际市场的联系；3.占领中国潜在用户群，为高利润项目提供发力点。
因此中国的跨境购，对亚马逊来说绝不仅是一个任务，而是一个战略支点。发力跨境购战略实施两年来，我们也确实可以看到亚马逊的执着和以跨境电商为中心的改变。
4月27日，亚马逊宣布张文翊担任亚马逊中国新任总裁，全面接管亚马逊中国的电商业务。而张文翊新官上任的时候也恰巧是“跨境电商新规”争议最大的时候。“新官上任三把火”的感觉简直不能更明显。
100多天之后，亚马逊819店庆也同样主打全球购，这可说是张文翊的首秀。摆在张文翊面前的，有机遇也有困境。
困境主要来自于两方面，一是跨境电商井喷发展之后，留存的玩家其实基数很大，各家主流电商品牌也在发力跨境电商，如何面对竞争是一大问题。另外悬而未决的跨境电商新政，尤其是推迟一年的税改新政也将成为重要的考量因素。已经进入中国12年，成为中国老司机的亚马逊，能否跨过这两座大山，成为世界级玩家在中国的“逆袭者”，这剧情相当值得期待。
非常值得一提的是，张文翊在接管电商之前，负责的是亚马逊中国的kindle业务。Kindle始发的时候，很多人都跟我吐槽这东西在中国这个文化荒漠哪能有市场？但结果是中国如今变成了仅次于美国的第二大kindle市场。这个奇迹能否重演，将会成为张文翊的最大试炼。
【打通海外购，亚马逊品牌本身的入口价值】
逻辑问题2：亚马逊做跨境购的优势何在？
这是一个跨境购的核心逻辑，更深处的问题是中国消费者在选择跨境购物的时候更看重什么？
就目前的市场竞争来看，各家的价格战基本已经来到竞底起点。用价格打通跨境电商的进一步需求基本已无可能，加上前一阵爆出的跨境电商奶粉不合格丑闻，价格在这个领域的吸引力基本已经完蛋。
其实消费者选择跨境购的初衷，就来源于对高品质和品牌溢价的追求。消费者需要的是质量更好的奶粉纸尿裤，以及货真价实的名牌包包。因此质量和信赖才是跨境电商的核心竞争力，在一大波乱象之后，这个竞争力又重新来到了行业风口。
而亚马逊成立21年、进入中国12年以来的品牌价值和国际信誉，或许能打中的正是这一需求。
我一直强调互联网产业要打造入口。入口有可能是技术产品也有可能是服务价值，而对于跨境电商来说，入口当然是品牌的信誉背书能力。
2014年发布跨境战略到今天，亚马逊中国的跨境直邮订单总量已经突破1000万。2016年上半年亚马逊“海外购”销售总额达到了去年同期的近4倍。足可见亚马逊跨境电商领域的势能之强劲。
亚马逊的跨境电商优势，在于品牌认同+海外体系+本土化思维，这三者都是重装备。跨境电商的行业急火退去之后，亚马逊的后发力才刚刚开始。
【819，亚马逊的跨境电商造节有什么不一样？】
逻辑问题3：亚马逊的跨境电商突破点在哪里？
有人说中国的跨境电商在高补贴、免税政策纷纷失效后，已经进入了全面的瓶颈期。这个观点很多人认同，但事实上这又犯了我们在观察O2O、打车时候的那个老问题，即以现有用户代替潜在用户样本进行分析。
跨境电商真正需要的，是进入常态之后稳定产生刚性需求的用户群体。而说句实话，直到现在跨境电商的用户依旧以“信息红利”的享有者为主，整体行业模式还远未进入常态。
而接下来，亚马逊和众多跨境电商平台要寻找的，必然是两种用户：
1、细分需求用户。在爆品模式失去政策红利支撑后，细分需求和全品类跨境购物必然成为主流。对国外商品有特殊品味者、在细分领域有需求的人、长期稳定的跨境购物者等群体地位将会凸显。
2、二三线城市用户。跨境购物模式的争议和舆论引爆，一方面让市场降温，但另一方面其实也加快了信息传播速度，教化了大市场的潜在用户。2014年以来，跨境电商用户集中在一线城市的情况正在快速转化。二三线城市必然是接下来用户的主流。
基于这个逻辑，或许可以回答那样一个问题：家家都在造节，亚马逊的电商节有什么不一样？
答案或许就在亚马逊对市场的前瞻性。今年亚马逊的819店庆，亚马逊中国将推出来自50多个国家的5万多个知名品牌，开启“一站购全球——2016亚马逊美好生活秀”活动。
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这个电商节直指的正是所谓“跨境大选品”模式。用更加强大的品牌和品类资源，满足垂直需求，打通潜在用户。
与众抢水不如自己攫泉，亚马逊的跨境电商，能看出有自己的观察和笃定。
【结束语】
在2016年的某天，你依旧能看到有人在制造和购买一种叫“大哥大”的东西。你难道真的还相信什么行业没有机会了吗？
机会总是有的，尤其像电商这样连接人与商品的“宏大叙事”里，永远不会缺乏机会，缺乏的只是寻找和理解机会的人。
逻辑和常识永远是正道，在理解跨境电商这样“冰火两重天”的舆论焦点时，尤其用的上它们。
跨境电商之战，刚到上半场而已。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。详情可百度，业务咨询电13521140909,QQ1550505421。
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