作 者丨刘婧汐 申俊涵
编 辑丨骆一帆 林坤 黎雨桐 柳润瑛
2月10日，喜茶向内部全员发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中提到，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。据悉，
邮件中的具体举措包括“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”
“更加极致地执行差异化战略”，直指茶饮市场价格战，表示不以低价取胜。
此前，曾有喜茶加盟商对21世纪经济报道记者表示：“喜茶的加盟政策在行业内一直都算申请难度比较高的，资质不好拿。去年年底以来还取消了补贴政策，意在加速优胜劣汰。”
目前，在喜茶小程序申请加盟页面，显示“已暂时停止接受事业合伙申请”。
喜茶在邮件中提到，“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战，盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”
这一判断与行业数据吻合。红餐大数据显示，
2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下，加盟奶茶店也被称为“投资黑洞”。
以2024年4月在港交所上市的茶饮品牌茶百道为例，其2024年半年报显示，报告期内闭店245家，对应闭店率为2.93%，而2023年全年其闭店数为220家，对应闭店率为2.82%，2024年半年内闭店数量超2023年全年。
在此背景下，喜茶、蜜雪冰城等茶饮头部品牌纷纷开始关注已投资加盟商的运营能力、稳定性与门店质量。例如，蜜雪冰城曾要求加盟商每月驻店经营至少90小时，乡镇门店鼓励“夫妻店”模式以保证服务稳定性。
此前，在2024年12月19日喜茶2024年度合伙大会上，喜茶也曾公布过其招商开发政策。在当时，喜茶就曾明确提出，接下来将不再做同质化产品，不做单纯的低价比拼，而是推出更多差异化的产品和品牌活动。
去年，喜茶借着巴黎奥运会的东风进军法国市场。
21世纪经济报道记者获悉，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，在2024年7月5日正式开业。当前，法国茶饮市场仍旧以粉末冲泡的珍珠奶茶产品为主。喜茶巴黎观赛茶室的开业，标志着喜茶成为了首个进入法国市场、使用真品质原料的中国新茶饮品牌。
据了解，喜茶巴黎观赛茶室位于塞纳河右岸的巴黎11区10 RUE BRéGUET。这是巴黎人口密度最高的一个区域，拥有冬之马戏团馆、圣盎博罗削教堂、欧洲巴黎商业学院，艾迪特·皮雅芙博物馆等名胜。
巴黎观赛茶室的开业，是喜茶布局海外业务的最新体现。2012年，喜茶率先使用真原茶、真牛乳首创芝士茶，推动行业原料升级，成为新茶饮的开创者。公司也由此获得IDG资本、腾讯投资、红杉中国、高瓴资本等的投资加持，成为新茶饮赛道的明星企业。
值得注意的是，喜茶不仅推动着新茶饮行业向品质化、健康化的方向持续发展，也逐步将新茶饮带向全世界。2018年11月，喜茶在新加坡开出海外首家门店，成为首个布局海外的新茶饮品牌，并自此开始了海外业务发展和新茶饮的国际化之路。2023年喜茶加速布局海外业务。
与蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌将重心投入在东南亚等亚洲市场不同，喜茶近年在欧美市场的投入力度明显更大，已经相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家，在伦敦、纽约等高势能城市开出首店。
截至目前，喜茶在全球各地门店总数已超4000家，进入300多个城市，为超过1亿消费者带去新茶饮体验。
喜茶热衷在欧美市场加大投入背后，是对当地市场消费潜力的长期看好。喜茶曾在2023年12月进入美国茶饮市场时介绍，美国国际茶饮市场发展迅速，并拥有广阔的发展前景。据Verified Market数据显示，2021年，美国茶饮市场规模约为5.05亿美金，预计到2030年增长至8.33亿美金，年复合增长率达7.42%。
从门店经营业绩情况来看，喜茶伦敦SOHO店从2023年8月开业后，单店单日最高销量达2000杯，日均销量超1300杯，单日销售最高超1.8万英镑。
