作者：PR君
出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）
8月24日，雷克萨斯在成都太古里，举办了以“品与智 轻生活”为主题的新CT 200h的发布仪式。国际品牌，又是新车发布，自然会有不同凡响的精彩，正当你以为雷克萨斯这次新车发布和其他大牌汽车的发布基本大同小异，不是香车美女加持、就是酷炫的光影声效烘托和豪华大屏映衬下堪称大片式的展示时，雷克萨斯却用一种全新的方式，刷新你的认知！
一
整个活动以多点沉浸式场景体验形式，将“轻生活”的概念解构为几个不同的生活场景，去呈现新CT所倡导的生活方式。
漫步于成都远洋太古里，沿途可观赏基于新CT所带来的灵感创作的车型装置艺术。通过美轮美奂的装置艺术形象，体现新雷克萨斯CT 200h现代、灵动、梦幻的设计之美。
太古里东里入口处装置的灵感来源于Lexus的“L”与现代艺术的结合，摩登的气息与新CT时尚、锐利的外观及其吻合。镜面反射代表自然的树木，也巧妙呼应了新CT作为智·混动车型对环境的友好。
位于马家巷的展台，采用漂浮几何体创造的全新空间体验，来展现新CT灵动、艺术、多面的特质。
前脸由横条式格栅变为更加精致锋锐的纺锤形网状格栅。因此博舍酒店前装置的每一个基本元素，都采用了纺锤形格栅造型，与新CT呼应，呈现出美轮美奂的现代、梦幻之美。
在人文与自然浑然一体的博舍酒店，雷克萨斯通过mini garden的概念展示车与自然和谐相处的关系，同时表达了追求轻松、美好的轻生活态度。
在象征生活美学的方所书店，也是代表新雷克萨斯CT所倡导的“品与智 轻生活”理念的绝佳地点，参加LEXUS雷克萨斯首本品牌杂志的发售。
与各个时代、各个领域的传奇
“
探享家
”
们进行精神对话，探索这一充满个性和创造力的群体先锋、开拓、无畏和创新的生活方式
，传达出雷克萨斯对用户的全新形象定位——“探享家”概念。
前往三宅一生，体验“化繁为简”的服装时尚。借鉴东方制衣技术以及包裹缠绕的立体裁剪技术的服装设计理念，与新雷克萨斯CT所代表的“轻生活”美学不谋而合。
轻食轻饮是一种态度，带来身心的全面轻盈愉悦。在博舍酒店举办的新雷克萨斯CT“轻悦食”晚宴，能够让人从平时紧张的工作生活中释放出来，体验新雷克萨斯CT所倡导的愉悦、自然、平衡的“轻生活”理念及生活方式。
与一般发布会严肃、正式的形式稍有不同，此次发布会是由雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也先生和雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生的一段有趣对谈拉开帷幕。
他们畅谈了对成都的感受和对轻生活的理解，并通过一段动画视频将人们带入新CT所倡导的轻生活场景中，得益于雷克萨斯全混动科技的新CT可以为驾乘者内心带来安宁，帮助人们做更好的自己，将“品与智 轻生活”的概念升华，点出新CT所代表的价值观——“成为更好的人，善待更好的人生”。
而接下来新雷克萨斯CT总工程师加古慈女士与雷克萨斯中国副总经理郎立新先生的讲解，也没有将重点放在产品细节上，而是讲述了打造新CT的理念和新CT想给人们带来的美好生活，与体验者在价值观层面引发深层次的情感共鸣。
新雷克萨斯CT总工程师加古慈女士讲解
雷克萨斯中国副总经理郎立新先生
带来新CT 200h的中国上市
实际上，整个活动着重打造了与新CT 200h“品与智 轻生活”的品牌理念相契合的生活场景，从而使目标消费者获得身临其境的沉浸感，进而被“品与智 轻生活”的品牌感觉充分“浸润”。
二
雷克萨斯CT 200h，其实从2011年10月进入中国市场，国内累积销售已经超过4万台，属于雷克萨斯在国内市场最受欢迎的车型之一。此次改款车型延续了CT 200h一直以来备受赞誉的时尚外观与稳定性能，并将豪华进口的品质与全混动科技的智慧完美融合。
无疑，这样的车型主要针对的是追求生活品质，对出行座驾比较挑剔、要求较高的新中产人群。作为新时代的“三有”青年，这类城市智慧精英群体生活前卫却不随波逐流，懂得如何用轻松的视角享受时光。
产品和客群路线确定之后，传播就是关键问题。
如何传播，如何有效传播，是策划团队面临的最主要挑战。
三
新CT 200h的发布最终就是大家看到本文第一部分呈现的内容，没有常规汽车厂商新品发布的酷炫，但这场发布会却让大多数参与其中的受众感受到一种“沉浸式”被品牌影响的力量，从而深切体会到品牌传递的
产品理念
——
品味，就是欣赏化繁为简的美好精致轻生活
智慧，就是懂得把时间花费在美好的事物上
最终让这样的产品理念潜移默化地影响到自己对产品的好感与认同。为什么会有这样的效果？
1、新车发布区域的选择
新CT 200h这次发布选择了成都，2017成都的国际车展肯定是主要因素，但成都城市气质的精致、和缓、温文尔雅、安逸舒适其实就是“轻生活”的最好注解，而作为“成都新名片”的地标远洋太古里，纵横交织的里弄、开阔的广场空间，值得把玩的生活趣味、大都会的休闲品位、历史文化及商业交融的独特氛围，让人于繁忙都市中心慢享美好时光，几乎是完美契合了新CT 200h“品与智 轻生活”的传播沟通理念。
换言之，你到了成都的太古里，其实就已经进入了系统性的“品与智 轻生活”的场景，这个系统场景已经对你有润物无声的场效应影响了。
2、TVC主角的选择
明星代言总是离消费者太远，而KOL才能引领粉丝人群的言行。因此在传播上，KOL的应用往往比明星更能对受众产生实质性的影响。
因此，雷克萨斯这次非常聪明的选择了时尚博主黎贝卡、咕咚创始人申波等担纲演绎新雷克萨斯CT 200h。
3、沉浸式体验的活动设计
消费者生活工作的节奏越来越快，传播的环境越来越碎片，营销的环境越来越复杂，传统的UPS（独特销售主张）“卖点式”、单一化的营销突破越来越难；原因其实很简单：
每一个竞争对手都有若干产品，每个产品都有若干被提炼的卖点，你的卖点在市场向消费者传递的同时，可能会有1000个同样类似的声音同时传递，卖点传递已经严重被同质化了。
动用多种媒介的所谓“整合营销传播”效用也在衰减，因为媒介越来越贵，消费者被干扰的越来越多，购买决策也越来越复杂。
品牌不可能包圆所有的媒介，所以你所谓的整合营销传播，其实在消费者那里还是“碎片化传播”，对消费者的营销和刺激还是非常有限。
传播的终极目标是占领用户心智，而传播的整体难度却空前的大，还有什么新的破局之道吗？
科特勒有个著名的观点——经济学是营销学之父，心理学是营销学之母。心理学上有个“沉浸”的理论，可以很好的解释这次新CT 200h传播背后的策略框架。
所谓“沉浸”，就是让人专注在当前的目标（由设计者营造）情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。
太古里的场景展示、品牌杂志的发售、体验雷克萨斯品牌主张的“轻生活”美学的服装时尚设计、感受雷克萨斯品牌主张的“轻生活”美学的美食愉悦四个环节的设计，正是从目标消费者本身的生活理念出发，通过模拟消费者真实的生活场景，运用全方位的感觉、认知的刺激来影响消费者，进而充分占领消费者心智，最终让其深层次的认同品牌，进而产生行动的一种营销模式。
无疑，这是更高级、更体系化、更直击用户心智的一种高级营销玩法啊。
最后，一起观赏这次新品发布活动上的动画视频——
还是在用视频勾勒目标消费人群的使用场景。采用动画的创新形式，呈现雷克萨斯的智·混动科技如何实现车内零噪音和零排放，让驾驶者在过红绿灯的时候拥有更平和的心态，能够驻足欣赏窗外的美好风景，重拾停停走走间的淡定从容。
用打动人心的生活场景，而非常见的高逼格汽车视频的表现形式，成功将“品与智 轻生活”的品牌理念升华为“成为更好的人，善待更好的人生”的人生哲学，显得更加的“举重若轻”，富有亲和力地浸润受众的心智，不失为聪明之举。
此次雷克萨斯的新车发布会，玩转“多点沉浸式”场景营销，将生活方式讲透。对于整个汽车行业来说，都是一次弥足珍贵的新尝试。期待未来向生活方式品牌进化的雷克萨斯，玩出更多social传播的新花样！
END
