如果让你回想一下曾经住过的酒店，有哪家的体验是让你感觉温暖和特别的？也许没有，也许只是凤毛麟角。放眼酒店行业，无论是五星级酒店还是经济型酒店，几乎“千店一面”。也是这样的行业生态下，专注顾客体验的“亚朵”成长起来了。
亚朵的产品哲学是“人文、温暖、有趣”，让整个住宿体验变得不同。在创始人耶律胤（中欧EMBA2007）看来，“所有的硬件设施到最后都是一抔灰土，只有体验才会久留。”
2007 年，耶律胤在中欧国际工商学院读EMBA。5年后，他和中欧同学卞进（中欧EMBA2007）、卞丹阳（中欧MBA2004）等人去不丹旅行，卞进与卞丹阳都在德晖资本任职。
2012 年底，耶律胤把彼时的一个想法变成了亚朵，德晖资本亦完成了对亚朵的A轮1600万美元投资。
阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧也是耶律胤的中欧同学。陆兆禧是学旅游管理的，与耶律胤一样，他认同酒店业在孕育新的生态，会诞生新的物种。
2016年亚朵C轮融资时，陆兆禧就成了C轮投资人之一。耶律胤说，像亚朵所提的“总有不期而遇的温暖”，因为中欧，他遇着了许多不期而遇的缘分。
做亚朵并非偶然。梳理中国连锁酒店业的历史能发现，耶律胤在2001年进入如家的创业团队，2004年，又参与建立了汉庭（现华住酒店集团）。他怀念且感谢那份经历，说：今天所做的事是基于此前的经历，如果没有对产业、对用户深入骨髓的了解，是无法实现亚朵对中端酒店行业的再造的。
再造的定义，不是做经济型酒店的加法，也不是做五星酒店的减法。
创立亚朵的朴素初衷，是“始于酒店而不止于酒店”——酒店要渗透着体验。耶律胤把亚朵的创业分成几个阶段，第一阶段，对标的是星巴克。
星巴克从零售小店成长为全球品牌，得益于舒尔茨提出的“第三空间”（工作和家庭之外的第三个最佳去处）。“星巴克给我们很大的启示。”耶律胤由此抛出“第四空间”的概念，“四”指四维。他说：基于住宿、办公、社交三个空间之上的“在路上”生活方式，凝聚起时间、空间和内容，是亚朵要开创的第四空间。
亚朵通过阅读和摄影聚拢起第一批用户。“开始的定位是人文酒店。”耶律胤提及自己在很多五星酒店千店一面的住宿体验：“识别度不高，挺无趣的。”而彼时的精品酒店体系，也很难推出一种产品，来适应消费能力与审美都发生了跃升的人群。
于是，机会呼之欲出了。通过阅读、摄影这些显见的人文，亚朵与一些小众人群建立起心智的连接，乃至形成了利基市场。此后所要做的，是牢牢覆盖这个人群的需求，做得越极致，汇集作用就越大。
当亚朵延伸成亚朵社区时，耶律胤认为，是到了创业的第二阶段，开始对标迪斯尼。迪斯尼同时拥有数目可观的线下乐园与线上媒体，耶律胤称其为伟大的企业，缘由是：“今日所谈的商业社会、千人千面、IP化、线上与线下的结合，迪斯尼在1980年代就开始做了，更牛逼的是，它在线上与线下之间流动的是IP。”
在第一阶段，亚朵引入人文内容与住宿结合。而要让整个的住宿体验变得不同，就要加入新的内容体验——自创IP或者引入IP。2016 年，亚朵与财经作家吴晓波合作，开出第一家 IP 酒店——亚朵·吴酒店，用户可以在酒店看吴晓波的书，饮巴九灵茶，喝吴酒。
很快，第二家IP酒店THE DRAMA开业，它是源自于百老汇神剧《Sleep No More》的情景式酒店，面世后大受欢迎。第三家，亚朵与网易严选联手，“所用即所购”的场景电商酒店继而问世。
“我们做了一连串的结合，最终会形成新的物种，对亚朵来讲叫新住宿。”耶律胤说，“原来的住宿是经营房间，而新住宿是经营人群。”
他对未来有方向感：“如果经营房间是二维，经营人群是三维，那么整个住宿产业都会从二维迈向三维，亚朵是新住宿时代的开创者。”
对标星巴克、迪斯尼以外，亚朵也参考海底捞与丽思卡尔顿的管理元素，去形成自己的管理理念。理念第一条是“把员工当爷”，因为员工的喜怒哀乐决定了他以什么样的方式去服务用户。
“对于90后员工，你应该让他快乐，要赋能给他，亚朵有吃、喝、住、工作、晋升、同事关系六个维度的员工幸福菜单。并且，酒店总经理的绩效，由员工参与考评。”耶律胤说，“用时髦话说，是建立了新型的干群关系。”
第二条理念，是基于对服务的理解，亚朵做成了服务产品化。传统的酒店和服务企业都有一串SOP（标准操作程序），制成手册是极厚的一本。耶律胤思考，去了解客户的时候，更应该去了解员工。当把客户需求与员工需求组合起来，就催生了服务产品化。
他举例子，从客人入住到离店再至第二次入住，算一个闭环。在这闭环里发现有18个触点，集合触点就做成了36项服务产品。
其中一样产品叫“奉茶”，客人舟车劳顿到达酒店，内心是烦躁的，亚朵会依季节奉上热茶或冰镇酸梅汤。另一样产品叫“一触即发”，客人预先把发票信息填入APP，亚朵在指定的时间给出发票。
36项服务产品大概是36页纸，并且场景化了，对员工来讲就很好记忆。“至于考核，在互联网时代，很多顾客是受不了委屈的，他们透过点评网站、APP留下的互动点评，会驱动整个服务体系往前走。”
另一方面，亚朵在基层培训还推行“致良知”教育，致良知是明朝哲学家王阳明的心学主旨，王阳明认为：良知人人具有，个个自足，是一种不假外力的内在力量。“一般酒店员工吃饭在员工餐厅，亚朵员工用餐在客餐厅。”耶律胤说，“员工有了那份自尊，并且通过良知能唤起他们心中的服务理念，就完全不一样了。”
耶律胤笃信，人性是不能被管理的，但能被影响。他不否认SOP重要，但关键是有没有组织去保障SOP落地。“最后，你得有很强的盈利能力，有盈利能力才能把更多的资源拿出来，去对员工好，去对用户好。”
亚朵有句口号叫“用最慢的姿势快跑”，耶律胤诠释：最慢的姿势指用户体验要慢，别浮躁；快跑是必须要逼自己，在保证品质的基础上把规模做大。而快慢平衡是个学问。
另一点是舍与得。依商业逻辑，耶律胤算过几笔帐，比如亚朵坚持不做钟点房。“别人做钟点房，出租率短期比我高10个点，但我品质高，价格比他高20个点。”他说，亚朵放弃了短期出租率，却赢下长期的品牌价值和客户价值。
又一笔账，是亚朵推行的全员授权。当客人遇到问题或需要帮助时，员工可以不用请示上级，用300元授权去自主处置。反对声说这笔花销太大，但耶律胤坚持做。“其实每个月只多花几千元，获得的客户满意度是评分4.92分（满分5分），带来的复购率是60%。”他觉得太值了。
“这些时候，你就赢得了用户的心。他原本对你无感，你舍得付出后，他路人转粉，最终变成骨灰粉。”
相比五星级酒店，亚朵舍得在核心的用户体验方面花钱，比如床垫、棉品和拖鞋等。而过度浪费的大厅、宴会厅、公共设施，房间里无所谓的大理石和高级灯具，就“没有必要奢华了”。适度的成本投入之后，耶律胤看重的是创造了多少的新价值。
亚朵的产品哲学是“人文、温暖、有趣”，这在相当程度上决定了亚朵的边界。“我们希望创造有品质的生活，把时间浪费在美好的事物上。”耶律胤说，包括IP合作伙伴的选择，循守的一点是“用户人群相近，价值观相同”。
他主张做IP酒店不是挂牌，不是弄个剪彩，乐呵一下就完事了。“里边的内容要有自己的生长性，要是活的，IP才能持久。”
他谈到与网易严选合作酒店的起点：严选是对时间有耐心的企业；对品质也有自己的要求；双方经营的用户群在很大程度上是相似的。
接触了两次，彼此觉得应该做这个事，就敲定了合作。
亚朵在未来可见的野心是做住宿业的超级IP，它可能是房+金融、美食、旅行、文娱……房+X，X代表了无限可能。比如在IP酒店THE DRAMA住宿，可以打包预订《Sleep No More》戏票、第二天的餐食和上海当地游。至此，用户在酒店消费的就不再是房间，而是时间。
文中图片来自pixabay、pexels，图片授权基于CC0协议。
作者 | 孙炯
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