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微信号：镜像娱乐（ID：jingxiangyule）
作者：庞李洁
“夏雨是无所不能的‘头条技能王’吧！”
近日，夏雨的VLOG《三十六技》收官，作品以“玩”为基调，每期教观众一项“小技能”。12期节目播完后，观众逐渐“解锁”了夏雨的魔术、滑板、滑水、滑雪、平衡术、音乐、书法、绘画、瑜伽等多种技能。随着VLOG热度走高，夏雨身上的极限运动爱好者、滑板冠军、近景魔术爱好者等标签被推向大众视野。
《三十六技》在今日头条、西瓜视频同步上线，是今日头条继与欧阳娜娜合作之后，再次与明星合作上线的VLOG作品。
值得注意的是，VLOG本身日常化、生活化的表达方式更便于商品隐形化植入，今日头条在娱乐营销方面的优势则助推品牌曝光，《三十六技》也借此拿到北京现代的独家冠名，进一步在VLOG的商业模式上寻求突破。
除了推进VLOG在商业层面的可行性，今日头条在内容层面的策划也在尝试与艺人自身的热点相结合，并在此基础上打造多元化的娱乐内容，充分释放艺人的话题效应和平台的营销价值。
抖音播放量超1.7亿
原来夏雨是这样的“头条技能王”
近两年，尽管VLOG在国内越来越火，各路明星都抢滩进入，但从整体表现来看，并不是所有的艺人都适合VLOG这种表达形式。VLOG在设备和创意上具有较高门槛，且内容大多取材自日常生活，明星拍摄VLOG往往需要走亲民路线，以拉近与普通人的距离。
在夏雨与今日头条合作的VLOG《三十六技》中，大多镜头都由夏雨自拍完成。镜头中的夏雨几乎全素颜出镜，仿佛正在与观众进行视频通话，亲切自然。
夏雨在VLOG中与魏晨约健身，与沙宝亮玩音乐，与各路魔术咖们切磋技术……他们兴趣相投，互相调侃，像极了日常生活中每个普通人与好友之间的相处，代入感极强。
这样的夏雨并不多见，VLOG所承载的内容打破了观众对夏雨的固有印象。
一直以来，夏雨多以各种各样的角色与观众见面，无论是《阳光灿烂的日子》中的马小军、《警察有约》中的北京片警赵六安，还是《寻龙诀》中的大金牙，《莫斯科行动》中的陈尔力……观众对夏雨的印象更多的是演什么像什么的实力派演员，但VLOG却带观众窥见了日常生活中夏雨真实的一面，所形成的高反差往往意味着话题度。
截至目前，《三十六技》在今日头条站内的视频播放量已经超过6500万次；头条站内话题#夏雨三十六技VLOG#阅读量超1.5亿，网友讨论量达到4.5万次以上。话题发酵带动持续的流量汇入，《三十六技》的热度持续走高。
VLOG的内容虽然简单且日常化，但对创意性的要求很高，没有创意的VLOG难免沦为流水账式的纪实性视频。
夏雨《三十六技》的核心创意点在于技能输出，每期VLOG都会教给观众一个小技能，大到滑水、滑雪注意事项，小到滑板上板、尖儿翻、微型实景魔术、腹肌锻炼技巧等，不一而足。这些技能、玩法与抖音的“潮酷”属性高度契合，《三十六技》播出期间，抖音为夏雨VLOG带来超1.7亿的播放量。
随着夏雨各种“隐藏”技能逐渐解锁，观众对夏雨“头条技能王”的形象认知度越来越高，#谁还没个隐藏技能#的话题也在今日头条站内阅读量迅速上涨到1.1亿以上。夏雨在抖音上展示各种技能的视频累计获赞达到1159万次以上。
不过，夏雨并不是简单地在《三十六技》VLOG中“秀技能”，每一种技能的获得都伴随着不断的尝试和坚持，以此向观众传递的正能量也更能引发情感共鸣，进而带动持续的流量释放。
娱乐营销驱动品牌曝光
隐形式植入探索商业模式
尽管VLOG在国内快速发展，也有部分作品成功出圈，但整体发展时间并不长，目前还没有形成清晰的商业模式，在商业化方面的探索还处在初级阶段。
不过，VLOG真实自然的表达风格能够增强品牌隐藏式的植入效果，今日头条联合夏雨推出的《三十六技》拿到了北京现代的独家冠名，节目也在尝试释放VLOG更具代入感的商业植入优势。
例如，在《三十六技》第一期中，北京现代第四代胜达汽车在VLOG中被当作魔术道具，其指纹解锁的新技术与魔术巧妙结合，甚至被嘉宾误以为是magic。这种植入模式不仅使商品优势呈现得更加直观，也增强了节目效果，由此驱动的购买力转化也将为VLOG的商业植入带来更大的想象空间。
可以看到，VLOG的商业植入能够在很大程度上弱化观众对广告的排斥，而在更强的观众接受度之上，大面积的曝光量将直接助力品牌扩大传播度、增强美誉度。
近几年，互联网营销迅速发展，覆盖大面积互联网用户群的今日头条，也在娱乐营销领域持续释放生态优势。
今日头条很了解用户，也很了解平台的优质创作者们。目前，今日头条各个频道之下都聚合着各类头部创作者。在《三十六技》播出期间，今日头条向头条号作者征文，产生了阅读量超过500万的爆款文章。通过与创作者们合作，今日头条能够借助这些意见领袖的影响力，引导《三十六技》等相关内容的口碑发酵，进而以口碑驱动流量转化。
在单平台流量释放的基础之上，今日头条形成的集头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等六种体裁于一体的生态也将联动运营内容，根据各种内容输出形式的不同定位，匹配相应的资源。
《三十六技》在播出期间，除了在今日头条、西瓜视频上线长视频之外，也会在抖音同步上线相关的竖屏版短视频内容，以多平台联动扩大内容触达核心受众的概率，提高资源投放的有效转化。今日头条对内容的赋能，也将同步转化为植入品牌的曝光度，所产生的商业价值将进一步推动VLOG在商业模式上找到突破口。
契合艺人热点
打造多元娱乐内容
VLOG在国内快速发展的这两年，欧阳娜娜等艺人的进入加速了VLOG的火爆程度。其中，欧阳娜娜的VLOG便是在与今日头条的合作下迅速出圈，欧阳娜娜也借此撕掉花瓶的标签，重塑了家教良好、自食其力、率真可爱的大众认知，甚至让一众网友高呼“谁不想活成欧阳娜娜”？
不过，从今日头条之后的动作来看，平台并没有急于将这一成功经验批量性地复制到其他艺人身上，完成变现，而是更精细化地打磨内容。从夏雨的VLOG《三十六技》中也可以看出，作品延续了之前欧阳娜娜VLOG重创意、轻剪辑的模式，夏雨也通过VLOG完成了“头条技能王”的新形象释放。
从欧阳娜娜到夏雨，今日头条定制化营销+定制化内容的发展趋势也愈渐凸显。经常与瘦身话题联系紧密的何洁也与今日头条合作了《何洁的瘦身花路》，该VLOG由今日头条、西瓜视频、抖音三大平台联动独家发布，通过实时跟进何洁的减肥成果形成讨论话题。
截至目前，《何洁的瘦身花路》VLOG在今日头条站内视频播放量近3000万，话题阅读量在1800万以上，抖音平台的视频播放量也达到3600万。
不断走高的播放量背后，今日头条也在尝试调动用户的参与积极性。在《何洁的瘦身花路》VLOG上线前，何洁会先以微头条的形式征集减肥妙招，并在自己的VLOG内做实景尝试，以此形成线上线下互动，延长话题讨论周期，增强用户粘性。今日头条则联合健身、健康等垂直圈层，驱动 “产后恢复”、“修复腹直肌分离”等相关话题发酵。
可以看到，今日头条的VLOG内容策划与相关艺人自身的热点契合度越来越高，充分带动艺人本身的话题优势。此前，今日头条曾与世界冠军孙杨合作推出《大白杨说》，联合陈可辛、李娜推出《人生这四年》等，同样有着相似的内容输出逻辑。
由此可见，今日头条在庞大的用户基础上，能够敏锐捕捉市场的敏感神经，找到艺人身上更具独特性的易爆点，并以此为合作基础打造多元化的娱乐内容，不断释放艺人的价值、内容的价值以及平台的价值。
