近来房地产调控政策频频出台，房企之间的竞争加剧，市场也日趋饱和，各个房企都在寻找自己的突围之路，在大数据时代来临的今天，金融街控股已然走在了时代前沿，前瞻性的打造了自己的客户大数据系统，并深度应用于营销实践，明源云客有幸采访到金融街控股营销管理部副总经理鲍晓红，她给我们详细介绍了金融街客户大数据系统的顶层设计思路以及具体的落地实战干货。
一、大数据时代，如何经营好客户？
金融街控股是一家在深交所上市以商务地产开发运营为主业的大型国有控股公司，历经20余年的深耕，实现地产开发与区域运营的双轮驱动，逐步从区域开发商向城市运营商转型，已发展成为中国商务地产的领军品牌。金融街控股目前已拥有42万客户储备，5万余业主，几百家金融机构的核心客户资源。对于房地产企业而言，客户是最为宝贵的财富，如何发掘客户潜在需求？42万客户如何深度经营？随着房地产下半场竞争的到来，谁能够经营好客户，谁将获得市场先机。
北京金融街
房地产走到今天，客户的行为方式、消费习惯已发生诸多变化，之前房地产行业做不了大数据的核心原因是因为地产销售的特点是高货值，低频次、是一锤子买卖，卖完拉倒，无法持续跟踪维护客户，这也是今天做房地产客户大数据的门槛，但金融街控股希望把这个门槛打破。
2016年，金融街控股与明源云客合作，构建了自己的客户大数据系统，并已实现客户数据的全部在线应用。
有了客户大数据不仅能更好地、更智慧地卖房子，还可以做拿地、定位、设计房地产产业链条上更多的工作。在这个层面上，大数据是在做顶层设计。
二、系统构建4大阶段
提到顶层，就不能没有扎实的基础，早在2012年，金融街控股就搭建了CRM业务系统，实现销售、客服、会员管理体系的数据化；2014年，搭建微信营销平台，开启智慧营销方向探索；2015年，全面打造智慧案场管理体系，实现6大区域全部项目在线销售，将营销管理业务链条全面覆盖；2016年，智慧案场迭代升级，启动线上交付服务、同时搭建客户大数据平台。
金融街客户大数据系统从2012年开始建设，经历4个阶段得以成形，在清晰的顶层设计思路基础上实现了比较完善的体系构建，并落地到各个业务环节的具体应用场景，成为地产行业大数据应用的先行者。
金融街大数据系统构建4大阶段
三、顶层设计思路
金融街控股的客户大数据有什么不同？核心逻辑是什么？是大家比较关心的问题。在平台初创阶段，金融街控股并没有把视角放眼于海量客户，而着眼于存量客户的激活与挖潜。从存量客户入手，通过存量客户的经营，以存量促增量，带动增量客户的增长。以互联网思维，用心经营每个客户，放大每一个客户的价值，是金融街控股客户建立大数据平台的核心理念。
以存量客户为基础，建立客户360画像，客户设计个性化标签，利用大数据挖掘技术，构建相关分析模型，分析存量客户的画像特征，为并输出精准营销工具。借助微信平台做为客户流量的入口，让新客户通过线上和线下推广以及老业主的口碑传播，源源不断进入平台，通过移动销售、线上交付、会员服务三大触角实现与客户的交互，向客户输送相关服务。同时将客户的行为信息进行抓取，返回到平台分析整理，再回到三大触角进行应用，形成内部业务闭环。
同时，预留外部数据接口，将符合特定需求的客户数据引入大数据平台， 进行整理、清洗、挖掘、分析，将更精准的客户同样导流至微信营销平台进行交互，从而形成外部数据大闭环。
可以说，金融街控股客户大数据平台是以“营销业务场景”为业务模型，以“内部数据小闭环、外部数据大闭环”为基本运作模式，构建的客户大数据生态系统。
四、全周期业务模型
目前行业的大数据应用多停留在宏观分析和指导层面，但金融街控股的客户大数据系统在此基础上更落地到整个业务的全周期各个环节，在客户购房的整个周期，从兴趣、看楼、购房、交付、居住到会员经营的6大阶段，设置了19大触点进行客户信息采集，然后通过342项数据指标实现客户及产品两类全面描摹，最终实现找客户、跟客户、挖客户、析客户、用客户5步循环，形成客户大数据平台内部应用闭环。
金融街大数据系统的全周期数据采集
金融街控股的客户大数据系统并不是纯线上的，而是通过线上和线下相结合，人和数据结合，宏观分析指引与具体业务环节应用相结合，在销售、交付、售后阶段与客户建立了强触点，提升了营销效率。金融街控股通过这个平台，总部可以很清楚地了解各区域、各项目的营销总的管理水平，是市场好，还是营销总的功力强，可以更加直观、量化进行评价。金融街控股在内部管控上推行了赛马机制，管理动作规范化，营销效果可视化，从而推动了整体营销水、客服业务水平的提升。
五、实战干货
大数据的概念其实在地产行业流行已久，但是大部分房企都停留在概念或者宏观体系的构建阶段，具体落实到具体的业务应用环节的鲜有，金融街控股已然走到了行业前沿，采访中鲍总给我们详细介绍金融街控股客户大数据系统在业务环节的应用实战干货。
1、精准锁定目标客户
金融街控股基于客户大数据分析，使得很多营销工作得到前置，比如在一个城市已经开发了三个项目，接来下要开第四、第五个项目，这时只要有一个清晰的目标客群定位，就不需要大海捞针的寻找客户了。通过客户大数据系统分析，可以对该城市已有的客户资源，包括已经成交的老主及意向客户特征进行360度画像，比如他的购买行为、他的年龄分布、他的相关消费习惯等。然后去整个城市人群中进行放大挖掘，包括对外部数据的引流，寻找具有类似特征的人，通过客户特征标签匹配，锁定目标客户群，最后以客户行为趋势的分析为基础，指引营销投放策略和客户经营策略，再通过线下渠道去激发购买行为。
金融街大数据系统客户画像
2、行销拓客实时智能监控
锁定了精准目标客群后，地面部队需要迅速跟上，走出去行销拓客。在此之前自建行销团队或者小蜜蜂出去拓客时，常常都不知道他们在哪？有没有到达能够找到客户的地方？效果怎么样？这些都只能靠主观判断。用了渠道管家之后，使行销拓客线上化、数据化，通过实时智能监控，解决了以上问题。此外，还可以根据成交客户数据和实时拓客数据可以生成智能拓客地图，通过大数据指引精准拓客，使得整个拓客的效果明显提升。
3、案场来去电全程数据留痕
对于案场的现来去电管理，销售案场引入了旺销宝，使来去电皆有数据记录，内容可以即可监控，因此单个项目现场来电量最高比之前提升了5倍。
4、移动跟客促进销售转化
销售案场全部采用移动化跟客模式，可以及时监控客户跟踪情况，有效促进销售转化率。客户从第一次接触到购买的全过程都有数据留痕，置业顾问的场内转化率全部可视化。随着客户数据的完善，对客户的把握也更为精准，此外，移动销售还能便于管理人员随时随地查看案场数据视图，实时进行案场管控。
金融街移动销售平台
5、玩转全民营销
金融街控股目前42万多客户总量，6万多成交业主，36万成交客户，挖掘潜力巨大。全民营销在微信平台上线以来，全民经纪人累计注册量已经达到5万人，推荐成交1100套，成交金额高达15亿，金融街控股通过客户大数据系统在巨大的存量客户中去寻找增量，为此金融街控股设计了两个一个键通，玩转全民营销。
1）、粉丝与经纪人一键通
通过快码传播实现了粉丝大爆炸，单项目最高净增粉25万，每个粉丝召集成本不到2毛8，把粉丝和全民营销推广一键打通，实现粉丝转化成全民经纪人，再推荐自己的圈层好友购房。
2）、业主与经纪人一键通
通过会员平台和全民营销平台一键打通，业主可以直接用金客会账号登录全民营销平台进行客户推荐，实现业主转化成全民经纪人，同时结合老带新政策，激发老业主的活跃度。
3）、大数据锁定“意见领袖”
金融街控股街通过在线上客户大数据平台，将转介能力强、话语权比较大、配合程度比较高的 “意见领袖”挖掘出来，结合线下活动，进行针对性推广；另一方面，加强对每个置业顾问的考核与激励，鼓励置业顾问经营好这些“意见领袖”，放大其传播、再购与转介的价值。
鲍总认为，对于房产这种高货值、低频次的交易，交易的达成还是基于信任，人与人之间有温度、有信用背书的营销才能促进最终交易的达成。
金融街全民营销平台
6、线上交付增强客户黏度
客户成交之后，在微信营销平台金融街控股把交付的环节也从线下搬到了线上，将售后环节的客户投诉报修、产证查询、施工进度、客户活动移植到手机端，业主完成房产绑定后，即可实现客户诉求与产品+服务兑现的一键直联。线上交付实施后，广州几个项目的业主在线绑定率达到了50%以上，个别项目达到了70%、80%，属于业内较高水准，通过这种服务触点，增强了客户黏度，为打造客户全周期服务体系打下了坚实基础。
金融街线上交付服务
六、未来展望
大数据在精准营销中的价值，主要在于准确抓取客户，找准营销人群、匹配精准的营销策略、做营销资源的精准投放，最终形成客户的有效转化，它的价值在于激活沉睡的存量客户，引流有效的增量客户，通过持续不断的挖掘客户价值，最终给销售业绩带来增量。
除了精准营销业务场景，客户大数据在房地产开发链条中的应用向前延伸，可以指导拿地、产品设计、精准营销，向后延伸，将来还可以为客户提供资产管理甚至资产证券化等等。似乎在房地产开发的全链条，都有丰富的大数据应用场景。
但是理想很丰满，现实很骨感，源于大数据在这个行业应用缺乏足够可操作、可落地的案例。正是这样的现状。留给了我们更多的机会，通过解决行业痛点推动行业进步。
在这里，鲍总分享了构建生态的概念----细胞生态法则。先定一个小目标，先做一个小细胞。细胞是一个有机体的最小单位，相对独立，既有它自己的生命，又与其他细胞互联。造一个新细胞比造一个完整的人要相对容易的多，也更加灵活。金融街控股客户大数据营销业务就相当于造了一个小细胞，有它自己核心的业务逻辑，和其他拿地、设计等其他业务条线相连逐步发展成为一个器官，和集团内部文化、教育、商业板块协同，发展出来人的躯干、四肢。所以，它是基于业务需求的自发式成长的生命体。每一个板块都有自己的业务逻辑，从生命体吸收养分为自己所用。
需要着重说明的是，大数据的落地需要结合行业经验才能发挥作用，没有核心的业务逻辑，就谈不上实现大数据应用。所以，大数据要从业务场景的实际需求出发进行平台化设计，先定一个小目标，先做一个小细胞。让它自由的生长、自发的去构建平台生态。
结语
大数据时代已经来临，很多房企还在处于观望的时候，金融街控股已经率先把大数据用于营销实践，从大数据系统的顶层设计思路，到大数据在客户购房全周期具体业务环节的应用，金融街都一直在积极探索，并完成了自己大数据系统的搭建。打造基于客户的大数据平台，金融街控股已然走出探索性的关键一步，正是这些有益的探索，给了未来更多可能。金融街在大数据领域的率先尝试，对于整个地产行业都有着非常重要的开创和引领意义！
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