BAT还是BAT，百度的稳与变

本文由华商韬略原创
作者：和正升

来源：华商韬略（ID：hstl8888）

亮眼的财报和大涨的股票告诉市场，百度早已不是原来的百度。 回归技术，聚焦主业，让百度完成了原力觉醒，生态重塑。

百度仍是搜索的王者，BAT还是那个BAT。

变革很痛苦，不变革，连痛苦的机会都没有。

百度抓住了，“端”稳了业绩。

01

“一些好的迹象正在呈现，公司业绩企稳回升”。

北京时间8月20日早间，百度向市场交出一份超出预期的二季度财报。

总营收为人民币263亿元（约合38.4亿美元），同比增长1%，环比增长9%。百度的盈利也在好转，归属于百度的净利润为24亿元（3.51亿美元），相较Q1由负转正。

百度已渡过低潮，迎来止跌回升。

市场正用行动对百度变革成果以积极的反馈。

在财报发出前的交易日中，百度股价上涨至104.22美元，涨幅达7.78%。昨日更是延续强势表现，百度市值站上380亿美元。

仅两日，百度市值增长就超过了300亿人民币。

而在更早之前，有投资机构为百度给出了买入评级，达利奥掌控的桥水基金也在8月10日开始加仓百度，从3.07万股增持至10.38万股。

仅一天后，百度就以亮眼的数据回馈了桥水的支持。8月14日，百度对外宣布百度App日活破2亿，这还是在今年二季度中国移动互联网活跃用户首次下降近200万的情况下达成的。移动时代的百度终还是迎头赶上，稳稳迈入超级App的大门。

“端”稳的业绩，给了市场支持百度的信心。

“端”变化的背后是业务逻辑的变化。

2019年，李彦宏给自己定下OKR的第一目标就是“建设空前繁荣强大的移动生态”。

2013年时，百度旗下仅用户数过亿的APP就有13个。然而，这些APP彼此缺乏协同，没有起到拱卫百度移动端护城河的作用。随着百度战略调整，百度的移动端布局开始从分散走向聚焦，N变成了1+N的矩阵，“1”就是聚焦的落点——百度App。

从组织到平台体验，与搜索耦合在一起的百度App，成为百度公司的超级App、移动生态的超级入口。

02

超级入口的诞生，始于百度的“框”变。

再造内容、AI拓展框界，成为百度“框”变的两大发力点。

在PC时代，百度建设生态的动机并不强烈。好内容跑在公域上，通过浏览器上的搜索框就可直接链接获得。

但在移动互联网时代，web生态瓦解，内容被一个个App分割成彼此鲜有链接的信息孤岛。但受制于信息孤岛，百度获取优质内容的渠道少了，框的价值被削弱了。

再造内容，百度做了两件事情，升级百家号和内容投资布局。

百家号扮演着构建内容生态的重要角色，也是百度信息流业务的重要载体。

百度在内容上的持续投入，让晚于头条号三年成立的百家号迎头赶上，成为业务杀手锏。

数据显示，目前百家号内容创作者达到220万，覆盖了全部的权威媒体和资讯机构，头部机构覆盖率95%，中央部委及重点政府机构覆盖率87%。

百度不仅追求内容的量，也追求内容的质。今年以来，百度接连投资了国内两大高质量知识型社区知乎与果壳。搜索的终极形态是问答，而这两个社区最不缺的就是优质的问答。在百度投资知乎后，知乎将会以智能小程序的方式把全量优质内容接入百度App。

“框”变让百度不仅有“搜一搜”工具性，还有“看一看”的用户黏性。

用户搜索不仅是为了找内容，更是为了解决实际问题。 智能小程序的推出，拓展了框的边界，让搜索框变身解决问题的服务框，成为真正链接人与服务的入口。

得益于百度的AI技术，智能小程序能基于大数据、兴趣识别、长尾分发等技术精准地找到各类智能小程序用户，有效缩短用户转化途径，高效响应户搜索行为，为合作者带来商业价值。

智能小程序帮助百度实现移动互联网生态的流通，搜索的价值在移动端重新得到释放。随着各个App小程序入驻百度，他们的内容、服务能力被再次聚合在百度App内，隔离的信息孤岛重新互联。

搜索与智能小程序的协同，也交出了一份完美的增长成绩单。今年二季度财报显示，自2018年7月4日推出以来，智能小程序在短短一年就已经有15万小程序入驻，覆盖271个细分领域，月活用户2.7亿，环比增长49%。

AI也让百度搜索突破“框”的限制，从手机向智能音箱等场景延伸。

在强敌环伺的智能音箱市场，小度利用百度AI技术进行“跨赛道袭击”，在中国复刻了谷歌对亚马逊的蚕食，完成了对阿里天猫精灵的超越。

小度以470万出货量位列二季度中国第一，蝉联国内第一、世界第三。

截止到今年6月，搭载小度助手的智能设备累积激活量超过了4亿台，同比增长4.5倍，语音交互次数超过36亿次，同比增长7.5倍。

从“百度一下”到“小度，小度”，智能音箱（Dueros）已经成为百度的另一个搜索框。

03

是搜索框，但不止于搜索框。

内容+AI的“框”变，强化了搜索框的场景延伸能力。

百度凭此打造的“搜索+信息流”的双引擎和“百家号+小程序”的双生态，进一步夯实了百度App超级入口的地位，续写PC传奇，移动互联网也不再是百度的“阿喀琉斯之踵”。

百度在内容和服务上的“框”变已成功粘住了用户，春晚红包营销大手笔收割下沉市场用户量得到了高效转化，今年春节以来，百度App日活半年多增长了近4000万。

“框”不仅沉淀用户，也为百度重塑盈利“金”身，为其移动互联网生态的繁荣持续造血。

“框”变，让百度App能给用户提供全面、丰富的使用体验；同时，对于广告主来说，百度App既有庞大流量、又能提供多样化广告产品的一站式投放解决方案。

百度App的商业价值也得到了市场的肯定。据极光大数据发布的《2019年APP流量价值评估报告》显示，受搜索及信息流广告上流量的变现、丰富内容生态、布局小程序等多方面影响，百度App流量价值达到425.0亿元，仅次于微信，在全体App中位居第二。

在大环境不利的情况下，百度的核心业务（搜索服务和交易服务）表现也依然坚挺，核心业务营收环比增长12%，达到195.40亿元。

值得注意的是，百度正在摆脱对医药广告的营收依赖。二季度健康领域贡献营收占百度核心业务营收已不到七分之一。

百度App是不利情况下，逆势取得登顶新闻资讯信息流第一App的成绩。

当百度着手做信息流时，市场上已有今日头条、UC、QQ浏览器等强劲对手瓜分用户时间、商业机会。

这一次，李彦宏再度扮演了关键先生的角色，打了场逆风好球。

2002年，在李彦宏带领下，成立刚刚两年的百度发起了一次名为“闪电计划”的攻坚战。目标是“在9个月内让百度引擎在技术上全面与Google抗衡”。

这场15个人“野战排”对抗800人“加强营”的战役最终百度大获成功。在9个月时间里，百度搜索的响应速度，访问量等纬度数据比肩甚至超过谷歌。

百度在信息流上重现了“闪电计划”战役。据《财经》报道，从2017年11月起，李彦宏亲自领兵信息流，每天早晨8点准时出现在百度科技园5号楼，和沈抖与总监级别一起开早会。

李彦宏甚至会自己追case，报问题非常细致，比如为什么他想看的、感兴趣的新闻没有出现，被推送的新闻反而是不感兴趣的。

到2018年上半年，百度已稳住阵脚——2018年6月，百度App日活超过了1.5亿。2018年Q2财报显示，搜索之外的信息流与AI业务收入占比已近20%，同比增长超过150%。

小程序的崛起也为百度开辟了新的盈利路径。百度高级副总裁沈抖在解读财报时表示，公司已经开始从小程序业务中获益。