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被商场抛弃的星巴克，做了“违背祖宗”的决定

起点财经 · 公众号 · 财经 · 2025-01-10 13:24

正文

作者：祥燎

来源：金错刀

文章已获授权

2024年，是星巴克动荡的一年。

圣诞节前后，星巴克遭遇有史以来最大罢工，约有5000名美国星巴克员工抗议工资、人员配置和排班问题。

星巴克在中国市场的处境，也没好到哪儿去。

在中国市场，星巴克不惜放下身段，学起了中国同行。

一方面，上新更接地气，比如去年2月推出了被外界称之为“红烧肉拿铁”的新品；另一方面，价格也有所动摇，2023年星巴克在中国的平均售价下降2%，2024年降幅更是达到8%。

即便如此，星巴克也没能逆天改命。根据2024财年的数据，星巴克在Q4的全球同店销售额下降了7%，而中国的同店销售额下降了14%！

高端身份和业绩，面子和里子，都没能保住。

这样的局面之下，星巴克甚至一度被传出要“出售中国业务股份”。

但它没准备认输，毕竟星巴克CEO舒尔茨还曾明确表示：2025年中国将超过美国成为星巴克最大市场。

于是在9月底，星巴克中国CEO换人。

上个月，星巴克中国又首次设立了CGO（首席增长官）职位，由极越汽车前用户发展部门负责人担任。

很多人说，这位极越前高管，算是逃过了一劫。

相比之下，星巴克在中国市场的“劫难”就不好说了。

被瑞幸们卷懵，

星巴克做出“违背祖宗”的决定

星巴克中国如今的尴尬局面，多要拜瑞幸们所赐。

2023年，瑞幸的中国市场总销额就超过了星巴克中国，这时距离它的横空出世才过去了6年。

门店数量的差距更是大。瑞幸的门店已经突破2万家，2022年才成立的库迪咖啡也有上万家门店，甚至宣布要在2025年底门店总数突破5万家。而截至2024财年末，星巴克中国的门店总数为7596家。

与此同时，价格战还远没到偃旗息鼓的那天。例如库迪咖啡曾宣布，将门店补贴政策延长至2026年底，“全场9.9元促销”再战3年。

对于星巴克来说，短短几年物是人非。

作为昔日王者，星巴克没有坐以待毙，而是爆发出了自1999年进入中国之后最快的反应速度，迅速回击。

第一招，升级“第三空间”。

“第三空间”概念是星巴克在中国大杀四方的根基，虽然这些年受到不少冲击，但从没想过放弃。

为了增强“第三空间”的吸引力，星巴克着重做了两件事。

首先是关闭一些不再有竞争力的店铺。就在12月31日，连星巴克臻选上海新天地店也被关闭了。这是一家在上海营业了24年的星巴克门店，是星巴克在中国最早的门店之一。

其次是祭出“‘第三空间’+话题元素”的新打法。

比如12月9日刚开业、总投资90亿元的西安新地标“生命之树”的一层最显眼处，就被星巴克拿下开店。

此外，星巴克还在苏州寸土寸金的仓街开了一家非遗门店，在秦皇岛的阿那亚开了一家号称“最美的海边星巴克”门店。

第二招，见风使舵，自降身份。

去年9月24日，星巴克中国官宣换帅，由刘文娟担任星巴克中国CEO。

她此前的一大贡献是加快了星巴克的数字化，主导推出了“专星送”“啡快”等数字点单业务，让星巴克稍稍跟上了瑞幸们的网络步伐。

面对凶猛的同行，星巴克近两年充分发挥了“见贤思齐”的本土风格。

此前总是雄踞在城市商圈里的它，如今也开始猛攻下沉市场。仅2024财年Q4，它就新打入了中国78个县城。

业内甚至有声音戏称，星巴克就差开到村里了。

另外，不论是星巴克CEO还是星巴克中国CEO，都曾说过无意参与价格战。星巴克CEO还信心满满地表示：随着时间推移，顾客更了解咖啡之后，就会向高端升级，星巴克坚持高端定位，就能继续引领行业。

但事实上，星巴克推出了各种优惠券、团购券，一度有“39.9元两杯”“49.9元三杯”“买一赠一”的优惠力度，也相当于变相降价。

“祖传”的高端身份，此时此刻必须让位于现实。

从宠儿到弃子，

无能为力还是无可奈何？

虽然星巴克积极出招应对，但它在国人心中的地位，无疑是今非昔比了。

前不久，一篇10万+文章《一些商场已经想清退星巴克了》，更是在星巴克伤口上撒盐。

过去很多商场把星巴克当成财神爷，求着它入驻。为此不惜给它较长的免租期，甚至不收租金，只设定一个营业额门槛，超过了才交租，达不到就是零租金。有的商场，还会给星巴克装修费和其他补贴。

而现在，星巴克在一些商场的位置，被让给了更受年轻人欢迎的二次元、谷子店。

该文解释道，一般商场招品牌有三个要求：第一，给商场提供客流；第二给商场提供营业额，商场抽成扣点产生很高的收益；第三品牌形象很好，奠定商场的档次。

言下之意，这三个要求，有的星巴克门店一个也没能满足。

从宠儿到被“抛弃”，既有无能为力也有无可奈何：让星巴克狂飙的那个时代过去了。

星巴克在中国的发展，前期主要是赶上了城市化的大潮。1999年-2018年，中国城镇化率从35%上升至60%左右。同期，星巴克在中国的门店数由1家变成3500家。

这过程中，星巴克在中国也成了咖啡的代名词，网上还有《星巴克装X指南》教人如何去星巴克喝咖啡。

但转眼间，市场变了，消费者也变了，变得比翻书还快。

许多网友吐槽星巴克门店的体验感大不如前，不消费占座、吵闹无序等问题层出不穷，有的门店直接成了大爷大妈的麻将馆、会议室、广场舞大妈休息室……

不仅如此，比起在店里社交，人们开始看重咖啡本身的功能。

所以咖啡外卖增长迅猛，《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，外卖订单的年复合增长率达到了66%。同时，越来越多人开始拒绝咖啡的溢价，据尼尔森IQ《2024中国消费者展望》调研，与2023年初调研相比，在意低价的消费者占比从20%上升至35%。

这样的趋势下，星巴克开店的投入产出比大受考验，而瑞幸们则是如鱼得水。

瑞幸们的门店原本就小，不少门店连客座区也没有。其中，库迪更是“翘楚”，有的钻进犄角旮旯，有的衍生出“店中店”，被网友调侃说：除了公共厕所，库迪哪儿都能开。

这样的开店模式和速度，让星巴克甘拜下风。

最终，随着人们需求变化和瑞幸们的飞速壮大，咖啡的主要消费场景，也从高大上的“第三空间”，被带回到了打工人的格子间。

发展到今天，在注重咖啡功能性的打工人眼中，星巴克的形象可能不再是高端而是贵了。

不仅上午的咖啡场景被瑞幸们抢走，星巴克下午的生意还要被奶茶品牌分食。

比如霸王茶姬，截至12月13日，门店总数达到5902家。其创始人还多次表示，要将霸王茶姬打造成“东方星巴克”，因此和星巴克一样，有许多门店开在商场里，双方算得上同场竞技。

屋漏偏逢连夜雨，但对于星巴克来说，也不能全怪天气变化得太快太猛。

星巴克“自救”，步步艰难

前两个月，有外媒报道，星巴克正在为其中国业务找“中药”，比如出售股权、引进当地合作伙伴等。

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