借助战争成就的美式传奇：斯帕姆午餐肉

澳大利亚《对话》杂志网站7月2日发表密歇根州立大学市场营销学助理教授阿亚拉·鲁维奥的文章《午餐肉如何成为美国史上最具有标志性的品牌》称，尽管你可能认为午餐肉是一种基本的肉食罐头，但它实际上是有史以来最伟大的商业成功故事之一：自从荷美尔食品公司在1937年推出这种廉价的罐装猪肉产品以来，它已经在全世界44个国家卖出了超过80亿罐。

7月5日午餐肉迎来了其诞生80周年。其生日刚好在美国国庆日一天之后可谓恰到好处：这种产品与可口可乐、麦当劳和必胜客一道，跻身有史以来最与众不同的美国品牌之列。

作为一名消费者行为研究者，笔者相信午餐肉的广泛成功可以归功于两个因素：它解决了真实的需求，同时也利用独创和精明等美国式的理念形成了与消费者之间的情感联结。

午餐肉“正合需要”

午餐肉并不是最激动人心的产品。最早的烹饪配方包括剁碎的猪肩肉加上火腿、盐、水、糖和亚硝酸钠。在上市的时候，它曾是市场上唯一不需要冷藏的罐头肉类产品。这一特点使午餐肉具备了一项重要的竞争优势。

荷美尔公司还通过举办取名比赛来制造围绕其新产品的话题，以便达到产品推广的目的。优胜者是一个名为肯尼思·戴尼奥的演员，他想出了斯帕姆（Spam）这个名字。（他也是荷美尔公司副总裁的兄弟，所以这件事当中也许存在少许肥水不流外人田的因素。）

在选定了新名字后，该产品又得到了一场强调其多功能特性的声势浩大广告攻势的助推。例如在1940年，荷美尔公司利用午餐肉爱好者们提供的菜谱编纂了一本20页的菜谱集，其中包含50多种把这种罐装肉加入到膳食中的方法。

主妇们欣然接受了午餐肉，它成了流行的午餐和早餐用肉。但是销量真正起飞是在二战期间。战争行动中共使用了超过15亿磅斯帕姆午餐肉，从而使它成为军队伙食的基石。（士兵们还曾利用午餐肉的油脂来润滑枪支并作为他们靴子的防水剂。）在美军士兵驻扎过的每一个国家，他们都把午餐肉介绍给了当地人，从而让外国人首次尝到了这一产品。

从那时起，斯帕姆午餐肉成了全世界许多国家广受欢迎的产品，尤其是那些遭遇过经济困难的国家。因为廉价、能填饱肚子并且有很长的保质期，它能解决一个实际问题。

如苹果派般流行

那么它是怎样成为这样一种文化标志的呢？

在2012年的一篇论文中，市场营销学研究者拉吉夫·巴特拉和理查德·巴戈齐曾设计了一种“品牌喜好”模型。依据对于消费者品牌依恋度的研究，他们证明为了形成对品牌的实质性依恋，消费者需要有不仅仅是购买和使用产品的品牌体验方式。

荷美尔公司似乎直觉地理解这些概念。仅仅销售一种廉价、好用的产品还不够。他们采用超出传统广告手段的有创意和幽默的方式，通过把该品牌产品定位成一种体现美国创造精神——并带有一种古怪气质——的爱国食品来吸引消费者。

在战后的很多年里，荷美尔女孩——由参加过二战的前女兵组成的一个音乐团体——周游全国表演歌曲和推广这一产品。该乐团甚至成为3个全国性电台网络上一档收听率最高节目的主角。从那以后，斯帕姆烹饪节（1976-2007）、斯帕姆博物馆（1991）、斯帕姆菜谱比赛（1991）、斯帕姆赞助的NASCAR赛车比赛（1995）甚至2005年的音乐剧《火腿骑士》都强化了所谓的品牌体验，即消费者与产品发生互动和联系的方式。

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