130座城、154亿单商品，产业带背后的故事

产业带加速发展，直播+源头好货助力实体经济创新升级。

文丨廖紫琳

编辑丨石磊

广州的绿植、清河的羊绒、临沂的宠物口粮、平江的辣条......很多特色好物都深藏在全国各地产业带里，曾经只能在一定的时间和地域范围内销售和推广，往往会面临“走不出当地”、“成不了品牌”的窘状。

随着电商行业的蓬勃发展，这一现状得到了明显改善。尤其是抖音电商发起“产业成长计划”以来，五湖四海的特色产业带好物，都可以通过短视频和直播间实现源头直供，从而奔向千家万户。亿邦动力了解到，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。

2024年，全国27个省、130座城市都已被这项计划覆盖，其中有332个产业带的抖音订单量过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元。越来越多产业带商品，在抖音电商被看见、被了解、被下单、被复购。

回顾抖音电商推出“产业成长计划”的这几年，越来越多源头好货走进千家万户，越来越多白牌成长为品牌，在平台的专项帮扶下，实体经济逐步尝试创新升级，打开了新的生意想象空间。

源头好货走进千家万户

当实体店翻三倍价格时，海宁@亨帝诗皮草供应链 抖音直播间的皮草几乎以批发价给出，每年还有几千个sku可供选择。七夕节前，鲜花价格上涨是消费者的共识，但云南商家@小阿阮-昆明星珏花卉 原本就是很多热门花材的源头控货商，在抖音电商，源头直发消费者，即便是过节，价格也会更稳定。

“质价比”几乎是所有产业带商家的追求。通常来说，零售链条越长，各环节加价空间就越大。对产业带商家来说，他们原本就处于产业源头，熟悉市场行情，掌握原料议价优势，再加上产地直供减少中间环节，他们能给出更实惠的价格，也乐于薄利多销。

抖音猫粮店铺@农夫牧场就是一个典型例子，“高质价比”都是从各环节里“省”出来的。负责人王绍武选择工厂有一个原则，但凡临沂周边有的，就不考虑远的，成本可控，也方便抽检。宠物食品大多属于重物，占据“物流之都”地理位置的临沂，发货成本也更低，“从临沂发一件货到河南，20公斤，运费成本只要4块钱。”当富含天然氨基酸的乳鸽成为猫粮圈的新宠时，更懂行业的王绍武也能找到鹌鹑作为替代品，营养价值相近，但成本却低很多。

做到“源头好物、好价”仅是第一步，如果缺乏更直观、高效的推广渠道，这些产品和品牌依然难以被更多消费者和客户看见和选择。抖音电商以“全域兴趣电商”优势，通过直播、短视频和商城等模式，充分展现产业带商品的特性、价值和精神内涵，同时有效提升中间环节效率，真正实现了让源头好货以实惠价格直接走进千家万户。

比如，新手宠物主人购物时，都会十分谨慎，在直播间里不停提问：“这个粮吃了会有泪痕吗?”“是毒猫粮吗？”“会黑下巴吗？”“吃了会呕吐拉肚子吗？”每到这种时候，@农夫牧场 直播间的主播就会撕开一袋宠物零食，毫不犹豫地送进自己嘴里，这是他们能想到最直接、最有力的自证方式。

猫粮是极其看重复购率的刚需消耗品，而用户的信任感、宠物的食用反馈都关乎未来产品的复购情况。在直播间里，用户可以看到猫粮的生产过程、产品的各项检测证明文件、与销售方直接对话，这对塑造信任的帮助是极大的。目前，@农夫牧场 的复购率可以达到50%以上，远高于32%的行业平均复购率。

在@小阿阮-昆明星珏花卉 直播间里，消费者体验到的不是“321上链接”的紧迫感，而是花材的养护知识、搭配技巧及背后的寓意。阿阮还会特意拍摄一系列的鲜花养护视频，手把手教会花友如何瓶插，让鲜花更美观、花期更久。七夕期间，其店铺的订单量增长到日均2000单。

在抖音电商上，直播、短视频、商城都成为了产业带商品打开销路的生意舞台。据《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》披露，过去一年，在抖音电商售出154亿单产业带商品中，直播间销售额占比63%，近15万款商品在直播间成为销售额过百万元的“爆款”。同时，货架场景订单量同比增长了70%，广东、江苏、浙江、山东、河南五省消费者的全年订单量均超10亿单。

此外，2025年，抖音电商将在直播、短视频、商品卡多个场景中推行免佣政策，为广大产业带商家打开销路的同时，也带来更多利润空间。其中针对迫切需要帮助的小商家，平台还将投入数亿元成立“小商家帮扶基金”，为商品发布、首单激励、长线运营等多场景提供支持。

白牌蜕变，孕育国货品牌

世界鞋都“厚街”，是@东莞佩佩 许建果夫妇梦想开始的地方，对此地感情深厚。但前段时间朋友的一次购物，让他们极其不服气——朋友在日本买了双国际大牌的鞋，花费好几千块，但他们拿来一看，发现是厚街代工的。

“其实很大一部分国外的高端鞋，最后也是我们中国人买单的。我就不服气了，为什么我们做的鞋质量更好，却卖不上价？”十几年前，@东莞佩佩 就在厚街鞋业市场开档口，如今在抖音直播卖鞋。

其实像东莞鞋靴产业带这样，全国很多产业带是类似的情况：即使有着深厚的制造实力、工艺水平、产业基础，但当地商家依然在产业链条最底端，为知名品牌代工，或售卖白牌产品，仅享有微薄利润。

白牌、品牌的差异在于，白牌产品未经深度加工和包装，在品牌知名度、产品品控、研发创新和售后服务等多个方面，远远比不上品牌产品。这样一来，产业带商家也就无法获得品牌溢价、顾客粘性、市场竞争力等方面的优势。

品牌知名度，往往是白牌产品和品牌产品拉开差距的第一道门槛。选择合适的、高曝光的、高效率的发展平台，对打响初创品牌声量至关重要。“公司要形成品牌效应，线上宣传力度肯定比线下大得多。”对家族第三代假发传承人黄一丁来说，拥有超7亿DAU、以短视频+直播形式为主的抖音是优先选择项。2023年开播坚持到现在，每天累计几万人，到黄一丁的MORICA品牌直播间寻找一款合适的假发。这也孕育着国货品牌的雏形。

当前，抖音电商正在持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会，搭建起白牌与品牌之间的跃迁路径；同时升级流量机制，向优质内容和商品倾斜，让“内容力”也像“交易力”一样成为商家的发力重点，即使不“投流”，预算有限的产业带商家们也能通过好内容实现生意增长。

产品创新、品质把控，也是白牌跨越成为品牌必须要过的关卡。在抖音电商，商家直接对话消费者，这种直接反馈没有经过任何中间环节，能够让企业真实地了解消费者的需求和痛点，从而更快地将产品创新理念转化为实际产品推向市场。而且作为内容驱动型的电商平台，无论是抖音直播和短视频都必须“有的可讲”、强调差异化，倒过来又逼迫商家、达人们不断地去研发、去创新，去学习各自行业的真功夫。

对于这一点，许建果和佩佩夫妇俩深有感触。以前，中国本土的鞋子拿到国外参展，都是让来自各地的设计师和买手们试穿提意见，反馈速度很慢，而且他们也不是真正的消费者，销售结果也无法精准预测。如今，一双鞋拿到抖音直播间，每分每秒都要接受真正消费者的评判。只有对工艺和材料都十分懂行的人，才能在直播间打动消费者。

还有海宁皮草的带货达人@懒猫nono 从为商家带货，到自建Saynono红人品牌，一步步在产品、价格和服务上精益求精。起初不懂皮草，她就从诸如“哪些毛比较硬，哪些毛比较软”这样的基础知识开始学习；到现在“现在任何人都骗不了我”。合伙人葛建敏如今可以自信地说：“同等品质的前提下，别人在价格上肯定比不过我们”。

从平台角度来说，抖音电商2025年也将严守准入关卡，继续对商家资质展开严格审核，杜绝不良商家混入。抖音电商加大投入，打击虚假宣传行为、整治假冒伪劣商品，为品牌商家的培育和成长营造出健康、良性的市场风气，为诚信经营的优质商家筑牢公平竞争的壁垒。

除了知名度、产品品质外，高质量的服务体验也是品牌的必备要素。绿植、果蔬等是对物流、售后服务体验要求相对较高的行业，广州绿植产业带商家@南风绿植 主理人邓大清从源头到终端，全程严格把控服务体验，单是产品包装，邓大清就根据每款绿植规格，量身设计打包纸箱，并通过大量测试优化，确保运输安全。

从白牌到品牌的过程，从来不是一蹴而就的，品牌需要在各个环节耐心生长。现在，越来越多产业带商家、主播，借助抖音电商努力实现着他们的“品牌梦”，正在不断拉近白牌与品牌之间的距离。在这一过程中，抖音电商扮演了“加速器”的角色，让平台上的国货品牌更多、更快地生长起来。

实体经济创新升级

在抖音电商产业成长计划下，大一批商家成功打开了销路、创造品牌知名度，让产地好物被看见和了解。但更重要的是，抖音电商给商家们带来了一种生意思维的转变：从“线下”到“线上+线下”，从产品营销到内容营销，从“以产定销”到“以销定产”......多维度带动实体经济实现创新升级。

 ▶ 营销升级：生动直观展现产地风貌

物质匮乏的时代，消费者购物主要关注产品本身；而在物质丰盈的当下，消费者每天接触海量广告信息，对生硬的产品推销产生抵触情绪。更生动、直观、有温度的内容营销，能让消费者在潜移默化中对品牌产生好感与认同。

但在抖音电商，商家通过镜头展现原产地风貌/工厂实力/产品特点，积累起信任感后，就有更多消费者愿意付费购买产地好物。比如，作为稀有玫瑰花材，弗洛伊德和粉荔枝曾经不为大众所熟知，如今正通过@小阿阮-昆明星珏花卉 这样的云南本土品牌走进更多人视野。懒猫nono在直播带货初期，就做了皮草科普类的短视频，既能帮助用户消除认知差，也能提高直播间的转化率。

 ▶ 渠道升级：线上线下融合发展

对实体经济来说，抖音电商的渠道价值，并非是把商家从线下直接搬到线上，而是线上线下联动起来推动生意增长。此前，辣条一直都是最依赖传统线下渠道的零食之一，但现在辣条也可以变得有“网感”，线上打造出来的爆品也会直接带动线下的销售。

拿旺辉公司的“飞旺臭干子”来说，原先公司的头号拳头产品并不是它，而是另外一款辣条。而“臭干子”在抖音卖爆以后，消费者们开始在线下的便利店、小卖部、超市去搜寻它。这些地方的存货很快清空，就得向旺辉公司进货。于是，它后来居上，成为了公司的头牌。

 ▶ 产业升级：以销定产、快反供应链

在传统的工业经济时代，市场环境相对稳定，产品种类有限，消费者的需求较为同质化，企业为了实现规模经济和成本控制，往往采用“以产定销”的模式。但如今消费者需求变得多样化、个性化，“以销定产”更加符合市场需求，既能效降低库存积压的风险，也能增强企业对市场变化的敏感度。

抖音电商直播间的快节奏、DTC模式，已经引导产业带工厂走向了以销定产、快反供应链升级。比如，鞋靴商家@东莞佩佩 每天上午做抖音直播，收集顾客需求和喜好，下午夫妇俩一起去工厂选货。挑中的货品，只会让工厂做一小批样品，在直播间试卖。一旦出现爆款，马上追加订单。反之如果销售平平，就会立马将精力投入到其他产品上。

2024年，为进一步深入全国产业集群，抖音电商陆续推出“产业成长计划”“金产地计划”“织造中国·产业带女装助力计划”等产业带发展计划，和各地方政府、行业积极合作，系统化、规模化地扶持产业带中小商家，进一步推动了实体经济创新升级。

正如著名“三农”问题专家温铁军在其著作中所强调的：“乡土社会的自我发展与外部世界的和谐共生，是中国现代化进程中不可或缺的一环。”

我们看到，在帮扶产业带成长这条路上，抖音电商的价值是多元的：它既帮助了电商基建较弱的产业带实现“触网销售”，电商基建相对成熟的产业带深化渠道和产业价值，也在这一过程中，有效激发了产业带活力，加强了质价比商品流通。

接下来，抖音电商将继续在推动产业带发展中发挥越来越重要的作用，同时为消费者带来更多优质的特色好物和更好的购物体验。

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