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当洋快餐的魔力褪去，麦当劳还能用什么来 “培养热爱”？

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-01-10 21:21

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i’m lovin’ it. 我就喜欢。

“Balabababa~”哼着麦当劳的主题曲，再买上一份汉堡套餐。对儿时的我们来说，在麦当劳吃到的不只是可乐薯条和汉堡，更是一种对美式文化的憧憬——仿佛吃了麦当劳，我们就能变成电视里的美国小孩，没有过多的家庭作业，可以自由自在地玩耍。

然而那种吸引我们一次又一次走进去的魔力似乎渐渐消失了。有人说，因为长大了，所以对快餐不再狂热；也有人说，现在好吃的东西太多了，所以麦当劳的吸引力变小了……但无论是何种原因，都表明了一个问题：麦当劳对我们的吸引力正在逐渐减弱。

根据麦当劳发布的财报，2015 年麦当劳的营收和净利润分别为 254.1 亿美元和 45.3 亿美元，较 2014 年分别下跌 7% 和 5%，这已经是麦当劳连续数季度的负增长了。

不只是美国本土市场，麦当劳中国区业务也出现增长放缓的趋势。根据其 2016 年 7 月到 9 月的财报显示，中国区盈利持续减少，净利润同比下降 3%。

1 月 9 日，中国中信股份有限公司发布公告，宣称中信股份、中信资本控股与美国私募股权基金凯雷投资集团将以 20.8 亿美元的价格正式收购麦当劳中国内地和香港地区的业务。收购完成后，麦当劳将仅持有新组成公司 20% 的股份，几乎不再拥有中国区业务的决策“话语权”。

从被憧憬向往，到出售中国区业务，麦当劳的在中国的“节节败退”，看上去令人意外，却也是一种必然。

成也标准化，败也标准化

提到汉堡，很多人可能会想到麦当劳，但麦当劳其实并不是世界上第一个卖汉堡的。

从 19 世纪开始，美国就出现了汉堡售卖亭。二战后，这种家庭式餐馆更是如雨后春笋般成长，遍布美国各大城市。但麦当劳的创始人雷·克罗克（Ray Kroc）的出现，让大家开始把汉堡与麦当劳划上等号的。

通过引入标准化的快餐服务体系和连锁经营体制，克罗克把麦当劳从最开始的连锁小餐馆变成了世界级的连锁餐厅。从店面的装潢、员工的培训，到餐点的口感、食材大小，麦当劳都严格遵循标准化作业。

为了保证出餐的标准化，克罗克研发了薯条漂炸定机器和肥肉分析仪等电子辅助装置，使得每一块肉、每一根薯条大小和口感都几乎一模一样。为了保证餐厅运营的标准化，克罗克甚至创立了“汉堡包大学”，专门为麦当劳餐厅培养经营和管理人员。

如今除了地点不同，全球几乎所有的麦当劳餐厅都有相似的模样：店面以黄红颜色为主进行装潢，身穿红白条衣服黄色背心的小丑——雷纳德·麦当劳永远不会缺席，在菜单上你也总能找到那些经典的餐食。而一切都按标准流程走的麦当劳，伴随着美国推动的全球化浪潮，也成为西方文化输出的代表。

截至 2015 年底，麦当劳在全球拥有超过 36000 家餐厅，每天为 120 个国家和地区的 6900 万名顾客提供服务。

但曾令麦当劳风光一时的法宝——标准化，如今却成为了阻碍其继续前行的绊脚石。

长期以来，标准化的菜单是麦当劳得以迅速开拓市场的核心。在全球任何一家麦当劳餐厅，你都能买到汉堡、薯条、可乐的“标配”。在很多消费者的心中，这份标准菜单就代表着麦当劳的饮食文化。

但并不是所有的消费者都会无条件接受标准美式饮食文化的“拥抱”。在进军欧洲市场时，麦当劳就遭到了当地民众的抗议，他们认为麦当劳是垃圾食品，并且涉嫌虐杀动物。同时，麦当劳的饮食文化还是对欧洲传统贵族文化的一种颠覆，他们无法接受用手来代替刀叉用餐。听上去似乎有些矫情，但这的确暴露了麦当劳引以为豪的“标准化”战略在全球拓展过程中的弊端。

标准化，在为麦当劳吹响全球扩张的号角的同时，也意味着保守。以中国为例，麦当劳在中国的发展一直以谨慎和稳健著称。截至 2015 年底，肯德基在中国开设的餐厅已突破 5000 家，是麦当劳的将近两倍。尽管麦当劳已经开始在菜单中增加粥、饭等传统中式餐食，但对比竞争对手肯德基、必胜客等，麦当劳的本土化战略还是相形见绌。

除此之外，国产连锁快餐品牌就像“半路杀出的程咬金”，也加入了中国餐饮行业的竞争红海。从前，人们吃快餐时只有肯德基、麦当劳、必胜客等选择，现在还有真功夫、72 街，甚至是兰州拉面、沙县小吃还有黄焖鸡米饭。同样的连锁经营，同样有品质保证，在选择多元化的同时还有价格优势，消费者自然会“用脚投票”。

据欧睿咨询（Euromonitor International）统计，麦当劳在中国快餐市场的份额，已从 40% 下降到 24%。

在“民以食为天”的中国，人们对于饮食的要求比想象中的还要高。在资源匮乏、见什么都稀奇的年代，麦当劳作为标准“洋快餐”的代表吸引了人们的注意力。但当遍地都是餐厅、人们的选择越来越多时，恪守标准化的麦当劳就失去了竞争优势。

特许经营这棵“摇钱树”，在中国有点水土不服

靠着标准化把汉堡卖到世界各地的麦当劳，其实并不靠快餐业务挣钱。

有人曾把麦当劳比作房地产商，称其先通过严谨的事前调研选好开店地址，再不断拉动店面周边的客流来提升附近的房价，进而从房产升值中获利。这其实是对麦当劳盈利模式的一种误解。麦当劳真正的“摇钱树”是特许经营。

从麦当劳的营收和盈利来源来看，主要收入分为两部分：一是直营店的销售额；二是特许加盟费用，包括租金、特许经营授权费以及起始费。相比公司直营，特许经营的“轻量级”管理模式有助于降低成本和风险，能最大限度地获得更多收益。

目前在全球范围内，麦当劳通过特许经营管理的餐厅达到八成以上。2015 年，麦当劳全球特许经营餐厅的利润额为 72.8 亿美元，约为直营餐厅的 3 倍。

但靠着特许经营在其他地区赚得盆满钵满的麦当劳，却在中国异常地小心谨慎。

1990 年就进入中国市场的麦当劳，直到 2008 年才首次在中国区开放特许经营。2011 年，在针对企业开放特许经营时，也只有云南是公开的试点省份。2014 年，麦当劳首次在中国一线城市开放特许经营业务，开始大规模提高特许经营占比，但直到 2015 年底，这一比例也仅仅达到 35%。

不只麦当劳，其他国外快餐品牌也对在中国区开放加盟持保守态度，原因就在于中国独特的饮食习惯、食品安全现状和法律法规环境。

为保证品质，特许经营对管理标准和供应链的要求很高。因此尽管很多投资者对加盟感兴趣，但高昂的加盟费用以及严苛的筛选条件还是将很多申请者“挡在门外”。再加上中国餐饮市场的各种“乱象”以及日益加剧的食品安全问题，都让麦当劳这样的“外来客”在开放加盟方面谨小慎微。

但不断下滑的营业额还是多少让麦当劳有点顾虑：开放加盟吧，怕因为一点闪失伤害了多年的品牌形象；不开放吧，公司的业务一直不见起色。重重矛盾之中，麦当劳还是决定“铤而走险”，将特许经营这条路走下去。

在麦当劳公布的 2015 年财报中，公司制定了一个四年计划，决定到 2018 年为止，要将公司的特许经营比例提升到 95% 以上，其中主要的加盟授权都将集中在以中国和俄罗斯为主的高增长市场（High Growth Market）。

去年 3 月 31 日，麦当劳中国公开宣布将引进战略投资者，向其出售 20 年特许经营权。计划公布后，传言包括北京首旅集团、中国化工、三元食品、三胞集团等在内的多家投资基金和企业纷纷提出收购意向。

今年 1 月，麦当劳的特许经营权出售案终于尘埃落定，中信集团领衔的财团联盟成为了麦当劳的“中国合伙人”。

对于麦当劳的“放手一搏”，中国政法大学特许经营研究中心主任李维华表示：

麦当劳选择今年出售中国的特许经营权，应该是出于自己的战略需求，认为目前内外条件都相对成熟了，包括法律、政策等外部宏观环境，以及内部统一性、标准化团队和复制技术等。

目前，麦当劳已在中国内地拥有 2400 多家餐厅，中国香港地区超过 240 家。尽管内外环境的变化为麦当劳的在华特许经营带来了机遇，但麦当劳还面临着更多挑战。

消费升级时代，令人尴尬的快餐血统

你在预期客户的头脑里给产品的定位，就是你的产品在客户头脑中的真正价值。

说到麦当劳的市场定位，就不得不提到其快餐血统。

从卖汉堡起家，到成长为全球第一大快餐巨头，麦当劳走的一直都是便捷、高效的快餐模式。在美国，麦当劳餐厅多开在繁忙的商业区和社区的主要街道，人流量大，客源充足。这些顾客的共同点就是，买完就走，基本不会停留。

上班族会选择在时间不够时去麦当劳买一份午餐，因为省时；学生会选择去麦当劳吃饭，因为便宜。除此之外，作为快餐的麦当劳似乎没有更多的吸引力。

但在刚进入中国时，麦当劳一改在国外的“蓝领”形象，摇身一变成为“西洋贵族”。

彼时，中国正处在改革开放初期，物质水平发展极为有限，一切从国外进来的东西都是新奇的，更不要提从美帝来的麦当劳了。不论男女老幼，都为能吃一顿“洋快餐”而兴奋不已。再加上与物价水平相比相对高昂的价格，可以说，当时能够吃一顿麦当劳是身份的象征，可以成为亲戚朋友之间夸耀的资本。

但随着中国经济起飞，人们的收入和消费水平不断提升，在麦当劳消费逐渐成为日常。人们发现，出门下馆子除了麦当劳肯德基，还有更多其他的选择。从前在麦当劳约会的男男女女，如今跑去了星巴克；从前选择在麦当劳“搓一顿”的年轻人，如今还可以在海底捞大快朵颐。

去掉了“稀罕玩意儿”这个品牌溢价，麦当劳在中国逐渐失去了“稀缺性”，回归了它的快餐本质，成为人们在旅途中和繁忙时填饱肚子的众多选择之一。

除此之外，健康饮食逐渐成为人们填饱肚子之外的更高层次需求。在知识水平不断提升、餐饮市场也极度多元化的今天，人们逐渐发现，包含油炸食品、碳酸饮料在内的高热量快餐可能会对人体健康弊大于利。

当父母们发现，这种“伤害”可能对孩子们的身体发育产生影响时，幡然醒悟的家长们纷纷选择将自己的孩子带离“垃圾食品”；爱美的女性们发现，要想减肥变美，必须控制自己的热量摄入，快餐这种高热量食物简直是“罪大恶极”……在追求健康饮食的今天，麦当劳的快餐血统仿佛成了它的原罪。

压力之下，麦当劳开始改良自己的菜单，宣布将在成人套餐中添加更多的蔬菜和水果，并且不再面向儿童销售营养成分较少的餐食。他们还开始在菜单上标注食物的热量，同时增加广告中有关健康膳食的宣传。如此翻天覆地式的变革，必然要花费巨额的成本。据纽约时报报道，麦当劳 2013 年的“健康运动”共耗资约 3500 万美元。

但致命的是，除了被归类于“垃圾食品”，麦当劳还触碰了餐饮行业的红线——食品安全问题。2014 年 7 月 20 日，有媒体曝光上海福喜食品有限公司向麦当劳和肯德基提供过期原料，这些原料中包含当日制作麦当劳麦乐鸡的大量鸡皮和鸡胸肉，并且过期长达半个月。

事件曝光后，尽管麦当劳宣称已停用相关原料，并下架相关食品，但品牌信誉还是受到了严重影响。上至政府机关，下至普通消费者，都要求关联企业“给个说法”，甚至有消费者表示，短期内将不会再光顾麦当劳。这可能成为麦当劳入华以来面临的最大信任危机。

从三鹿的三聚氰胺事件，到上海“福喜门”，每每爆发食品安全问题都让中国消费者胆战心惊。而消费者的心失去容易，再想得到就难得多了。

去年 7 月 14 日，麦当劳中国区 CEO 张家茵表示，从 2017 年起，麦当劳在全国的 2200 家餐厅将暂停使用可能对身体造成损害的棕榈油，逐步改为葵花籽和油菜籽新配方混合油。

可以看出，在中国，麦当劳也企图通过“健康改革”拉好感。

但这些“改革”不免有些有心无力。即使在菜单中增加更多新鲜蔬果，亦或是减少高热量的原料，都改变不了麦当劳快餐的本质。消费者去麦当劳，就是去吃汉堡炸鸡的；如果想要吃得更健康，他们可能根本就不会去麦当劳。

终于，成就了麦当劳的快餐基因，也变成了令人尴尬的转型“绊脚石”。而对食品安全监管的缺失和失败的公关，也严重损害了麦当劳在人们心中的形象。

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