毫无疑问，2019年的支付宝集五福联合营销活动之后，集五福就已经从一个一年一度的营销活动，蜕变成为一个自成品牌的文化盛典，这应该算是营销史上的一个非典型案例。
一开始，集五福只是为了激活支付宝的社交属性而发起的一场集卡领红包的游戏。但通过一年年的精细运营，集五福已经成为春节的一个习俗，仪式感更重于红包本身。可以说，从福文化的提炼开始，五福这个IP开始深入人心，并承载了人文价值传播的社会意义。
刚开始的时候，集五福还有点撬动支付宝社交功能的意味。到了2019，集五福就再没在社交上多做文章，而是多了一个答题的玩法。答题这个环节其实是在普及金融安全的常识，这对于支付宝来说，是一种极好的知识传播。
集五福新玩法“答题”
传播祝福和传播知识这个属性是集五福IP特有的要素，春节是一个假期，在这个节点，福文化就是要让用户玩起来，而且还要玩得有价值，玩得有意义。所以，人文价值传播就赋予了五福IP第一个文化特征。
其实从第二年开始，集五福就开始把流量导向蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个公益项目，不但用降低收集难度来安抚了吐槽饥饿营销的网友，与此同时，人们在不知不觉之中，就已经参与了支付宝的公益活动。自此以后，不管玩法经过多少改变，蚂蚁森林和蚂蚁庄园都是不可缺少的场景。这让福文化里的公益属性越来越被大众所认知。公益属性当然是非商业的，这是五福IP的第二个文化特征。
“福气林浇水得福卡”
集五福从规则上看，就是一个收集卡片的轻度社交游戏。人们本来就是喜好收集的习惯，所以收集卡片这样的设定非常符合用户的天性。2018年开始，支付宝用AR扫一扫的方式，把这种娱乐感从线上延伸到了线下。2019年，更是用品牌联合营销的方式，各种衍生品、各种视觉盛宴，更是把收集游戏玩到了极致，如此种种，打造了立体的娱乐体验。
“中华五福筷”
在这些联合营销的场景中，五福IP时而实体化为各种衍生品，比如和淘宝心选一起打造的“中华五福筷”、和肯德基合作的“有滋有味”文房四宝；时而视频化为有趣的小电影，比如和可口可乐合作的五福小电影、和国潮品牌合作的“国潮有福”时尚大片。通过这些线上线下的组合，以及虚拟和实体的感官交错，从而把福文化这种对吉祥生活的美好向往表达得淋漓尽致。
支付宝&可口可乐
当然，在这些眼花缭乱的联合营销过程中，线上线下都随时随地可以扫到福卡。品牌之间的联合营销，和网友的扫福互动结合起来，构成一场如真似幻的行为艺术。于是，愉悦的娱乐体验，升华成为了五福文化中的一抹亮色，是五福IP的第三个文化特征。
支付宝&KFC文房四宝
“在娱乐中传播正能量”已经成为支付宝集五福品牌在大众印象中的基础构成元素，通过这些年的运营，品牌基石已经深入人心。福文化的品牌建设，有利于让五福成为春节的一种辨识度极强的组成部分，也为福文化的海外推广提供坚实的产品基础。所以支付宝集五福在2019的品牌联合推广中，处处强化了“福”字的视觉识别，从静态的平面设计，到动态的微电影，成功地把虚拟的福卡具象化地表达出来，并成为一个不可取代的IP。
从支付宝和几个品牌合作的联合营销行为中可以看出，“爱、亲情、家、邻里、传承、时尚”是2019福文化传播中所传递出来的品牌外延，这些外延要素的统一基调是温暖和正能量。集五福集的是“和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福”，这些核心价值观是支付宝最开始时赋予品牌的外延，相信在以后的福文化建设上，只要是温暖和正能量的，这个品牌外延会越来越多，越来越丰富。
阿里系是最擅长创造节日的。什么“双十一”、“女神节”、“造物节”，都是从无中生有，到自成盛典。但这次支付宝集五福并没有要再造一个节日的意思，而是站在春节的肩膀上，让五福成为春节的一个符号，或者说是一个必不可少的象征。福字之于春节，将类似圣诞树之于圣诞节。
当福文化成为人们习惯的一种年俗之后，这个有别于阿里其他商业IP的文化IP将能发挥更大的作用，也能改变一些人们眼中的支付宝就是一支付工具的刻板印象，从而认可了这其实是一个充满人文关怀的金融中心。
也许集五福只是春节的一个组成部分，但是福文化并不会随着春节过去就消失。这就是品牌的作用，随着衍生品的不断出现，随着润物细无声的品牌价值观传递，福文化已经成为一种普世价值的认知。
福文化在一定程度上还是呈现了一些阿里的企业文化。首先，福文化来源于春节期间人们之间的相互祝福传统，这意味着阿里对于中国传统习俗的尊重和对于传统文化的热爱。同时，福文化又用现代的互联网技术升华了传统，并赋予福文化品牌上还有时尚、公益的内涵，这意味着阿里对传统文化有着推动发展的巨大意愿和行动。
