微影和猫眼合并的迷局背后，曾经的在线票务平台们如何进入“第三阶段”？

作者 | 刘亚澜

任何一次对行业格局造成定格式影响的交易，都伴随着很长时间的博弈以及激烈的贴身攻防战。

猫眼与娱票儿合并的消息在今天又传了一次。关于所有的传言，微影时代方面都表示予以否认，猫眼电影及其大股东光线传媒方面也无回应。但是，依然有消息人士表示，谈判正在进行着，而且已经到了胶着期。

在线票务领域发展到今天，娱票儿、猫眼、淘票票经历了票补大战的激励淘汰，正在超越O2O赛道的原始定义，正在追求自身定位、产品和战略的重塑。这意味着，三家票务平台的战争正在升级为三家以票务为切口的电影公司的拼杀。它们带着不同的基因出生，注定走上不同的道路，票务是他们的交集和必争之地，也可能成为未来交易的核心点。

在三足鼎立的态势中，任何一方实力的增减和决策的调整，都会对另外两方的战略产生直接影响。不过，这样的动态平衡似乎并不稳固，特别在互联网阶层固化已经成为共识、中国电影市场在动荡中调整的今天，三家公司背后站立的超级巨头让人们不愿相信未来的故事会平淡地讲下去。

这是消息源源不断传出的重要原因。人们需要追问，在经历了烧钱补贴的第一阶段和试图参与电影产业的第二阶段之后，这场似乎注定会发生的交易，会让其中的玩家和公司走向何方？

第一阶段：烧钱战争和秩序建立

电影票务电商曾经经过激烈的烧钱战争

在线票务领域的第一阶段故事，是被O2O创业者所讲述的，带有强烈的互联网战争的风格。在那个疯狂年代，高频次消费的电影票务也是重要的入口和战场。

格瓦拉生活网在2009年便已排片资讯网站的角色上线，在第二年重点发展在线电影售票业务；2012年2月，美团网推出美团电影，并在11个月后更名猫眼电影；微影时代旗下的娱票儿最初名为微信电影票，在2013年12月12日正式上线，益于微信入口等先天优势，迅速铺开，抢占市场份额。

竞争加剧的直接结果是，2013年在线选座售票量仅占整个市场的8%，到了2014年，这一数字增长到了45.80%。当年，淘宝电影刚刚上线（后更名为淘票票），随后，在O2O领域曾经决定放手一搏的百度，也在自己的糯米平台上加注电影票业务。

随后两年多时间里，电影票务的竞争逐渐进入高潮，运营平台一度超过40家，但年出票额在3亿以上的却不超过10家。百度糯米、淘票票、腾讯系的微影和猫眼显然是其中的最强能力者，为了培育在线购票方式，纷纷发动票补大战，促使中国电影市场实现了近50%的增长。

以2015年拥有《天将雄狮》、《澳门风云2》、《狼图腾》、《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》等影片的贺岁档为例。美团猫眼从大年初一到初三《天将雄狮》全场15元，其它片子19.9元起。而大众点评上全国半数以上电影场次都可享受9.9元票价，另一半场次给予用户30元以上的补贴优惠。

这一年的国庆7天长假，国内电影总票房达18.5亿，平均每天接近3亿，比去年同期增长71.3%。井喷背后也是票务平台的放血肉搏：有行业人士统计，《港囧》有猫眼电影、微信电影票、百度糯米等多家电商全网累计投入的票补至少1亿。《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》三部影片也各有3000万至5000万不等的票补安排。

在硝烟的另外一边，整个2015年的互联网开始“抱团取暖”和“合并联姻”：滴滴快的合并、58赶集合并、携程去哪儿合并、世纪佳缘百合网合并、携程艺龙合并。在线票务依然所属的O2O赛道，这样的变化同样发生着：对猫眼产生重大影响的美团和大众点评合并。

这一年的合并大潮正是以微影、格瓦拉收官，在线票务的混战度过疯狂期，行业集中成为趋势。易观智库的数据显示，2015年第3季度中国电影在线票务市场排名前三位分别是猫眼电影、微票儿、格瓦拉，市场份额分别为26.73%、15.80%、12.17%。在微影时代与格瓦拉合并后，从市场占有率来看，两者得以超过排名第一的猫眼电影。

在经历业务充分竞争的两年之后，资本和巨头利用输血的气口让在线票务公司各自站队。第一阶段的故事以三足鼎立的形式结束，而在线票务的价值和未来逐渐被电影行业所接管。

2015年的最后一天，阿里影业发布公告，完成收购淘宝电影及娱乐宝业务，交易总对价为5.2亿美元，淘票票在2016年5月15日获得17亿元人民币A轮融资，整体估值达到137亿元。2016年4月12日，猫眼电影获得了来自美团亿元级以上的A轮投资，5月27日，光线传媒通过现金+股票的方式，成为猫眼控股股东，猫眼电影当时估值已达 83 亿元。4月26日，微影时代完成C+轮融资，融资金额达到30亿元左右。至此，微影时代C轮两次融资总额已达45亿元，公司估值达20亿美元。

第二阶段：深入到电影产业链条去

烧钱和整合的结果之一，正是让在票务方面无法迅速盈利的平台都把未来的目光集中在电影产业链中。这个意义上，这些玩家开始在2016年超越O2O赛道的原始定义。

按照它们的商业逻辑，在线选座购票平台从操作的便利性、效果的反馈上都显现出比传统线下发行更大的优势。他们知道用户是谁，用户的基本信息、购票频次、观影偏好，用户整个观影消费行为全周期都有大数据。

通常来说，一部电影会给发行方8％—12%的票房收入分成作为佣金，按照2016年总票房457亿保守计算，这是一个30亿以上的领域。于是，“电影发行”成为在线票务平台参与电影产业时必须要首先争夺的桥头堡。

从《心花路放》到《驴得水》，猫眼在宣发领域的进度最明显，布局也相对集中。猫眼CEO郑志昊给猫眼画的路线图是“一纵一横”：横向是猫眼建设交易、大数据、宣发、媒体信息四大平台加强核心能力；纵向上就是猫眼凭借核心能力深入整个产业链里面，包括制、投、宣、发、影院、票务、营销等每个产业链环节，帮助行业降低成本、提升效率。

据郑志昊透露，猫眼在2016年6月份已经开始盈利。他认为，猫眼推出的产品、服务都在解决很多从业人员，或者行业的痛点，这是猫眼的价值。

“微影向来都不只是一个票务公司。”微影时代CEO林宁在过去一段时间内如此反复强调。，在他眼中，猫眼依然是一家“票务公司”，而微影则已经是覆盖电影、演出、体育的泛娱乐平台——由于其他业务的开展，娱票儿在微影整体生态中的比重正在下降。

建立这个生态的手段包括了投资基金和业务拆分。2014年9月，微影资本启动，管理基金规模超过40亿元人民币，在两年时间内，投资了40多家文娱公司，覆盖内容生产、发行营销、娱乐消费场景、院线管理和动漫产业等。2016年，微影时代将旗下体育业务拆分，成立全新的体育公司“微赛时代”。

2016年9月，微影时代发布新品牌“娱跃”，旗下分别设有“娱跃影业”、“娱跃发行”，并首次公开了10个影视项目。林宁曾透露，首批10个项目，娱跃主控的项目接近一半，其中包括原创项目《断片儿》。

这是“产业+资本”的思路：娱票儿是基础、切入口，横向从电影扩展到演出、体育赛事，纵向深入电影行业上下游。为了能够快速在电影产业中建立阵地，微影还在2016-2017的贺岁档参与到“保底”这样的残忍游戏中，这是其他互联网公司没有的新鲜尝试和大胆布局。

看似在这次合并传闻中无关的淘票票，在阿里影业的转型中也被推上了前所未有的高度。尽管2016年阿里影业营收达到9.05亿元，较上一年度增长243%，但因淘票票业务的推广支出影响公司亏损9.59亿元。

不过，俞永福已经明确表示会给淘票票持续输血，不设上限。这样的支持建立在今年上海电影节由他提出的“新基础设施”之上。“阿里影业不想做传统电影公司，阿里影业定位为基础设施公司，在我从业期间会非常坚持。对上游内容公司来说，我不会作为竞争者出现。”

这也是阿里影业的转型思路：做用户触达的基础设施。连接观众与内容，包括大数据宣推和智能发行；做基于电商、金融、内容生态做商业化的新基础设施，包括衍生品开发、IP授权、植入等；做内容产业化的基础设施，包括故事创意的挖掘，IP联动开发，人才发现和扶持等等。

俞永福称这是基于两个基因做出的决定——科技基因、数字平台基因。淘票票显然是“新基础设施”概念的最重要载体。

“我们在加快整个购票平台在淘票票上的内容化和社区化，用户的需求还是电影，电影之上我们通过在线服务平台还能做什么，至于具体的产品形态，还是需要保密的，我们在过程之中。但是方向你大致能够理解，不仅仅是购票。”

就在三天前，阿里影业增持淘票票股权至96.71%，交易完成后淘票票将没有影视公司股东。据接近阿里影业人士称，此次从老股东手中收回股份，就是为了将淘票票打造基于整个行业的“新基础设施”

正是在这样的第二个阶段，淘票票与猫眼、微影体现战略上的差异性：如果说猫眼是产品思维，那么微影和阿里影业则是产业链思维，其中微影偏向于布局，阿里影业偏向于运营。

第三阶段：又是一场A和T的游戏？

猫眼电影CEO郑志昊

尽管三家都在赛道上作出了选择，但始终未能打破僵局。

根据易观智库的数据，2016年第4季度在线票务市场格局为：猫眼电影27.66%，娱票儿17.23%，淘票票16.82%，百度糯米14.04%。第一财经商业数据中心发布的2017年春节档在线票务平台数据显示，猫眼电影以33%的市场份额占据春节档第一位，淘票票市场份额逐渐接近30%位列第二，娱票儿则占比16%排名第三，百度糯米仅占6%左右。

“感觉大家都烧不起钱了，但只要有其中一方行动，另外两方肯定是忍痛作陪。”一位院线经理告诉《三声》（微信ID:tosansheng）。2017年春节，票补大战卷土重来，却并未发生实质性的格局改变——他们需要一个更“痛快”的解决办法，止损、共赢。

根据目前的媒体报道和分析人士观点，微影与猫眼虽然有着相对较深的渊源和较高的联合可能性。但是，微影与猫眼之间依然存在直接和明显的利益冲突。

根据《财经》的报道，微影对于这场交易的态度强硬，并不愿割舍娱票儿。尽管微影时代目前布局丰富，更像一家“电影公司”，但票务平台毕竟是一切故事的起点，比起猫眼，娱票儿在演出、体育方面的布局更广泛。

目前，有多种声音表示猫眼与微影的合并是腾讯在背后进行强力推动——这似乎是避免“内战”继续下去的唯一办法。

微影时代本身就是腾讯身上长出来的业务，在微影时代尚未从腾讯中独立出去的时候，腾讯就给予了包括微信入口、QQ入口等资源。在微影时代独立出去之后，腾讯领投了 A 轮和 B 轮各几百万美元和 1.05 亿美元的融资。

美团大众点评合并的缘故，让美团间接与腾讯有了关系——作为美团点评第一大股东的腾讯，在2016年的猫眼从美团点评的分拆中，获得猫眼电影部分股份。现任CEO郑志昊同样出身腾讯，历任腾讯SNG总经理、副总裁，大众点评总裁，美团大众点评平台事业群总裁。

根据今天《财新》的报道，初步谈判结果为，微影时代票务业务与部分赚钱的资产将与猫眼电影合并，但最终尚未拍板。

微影时代再次对消息进行彻底否认，而猫眼电影也并未做出回应。

实际上，光线传媒CEO王长田还可能是交易中无法忽视的角色。和职业经理人郑志昊不同，王长田对猫眼可说是下了“重磅赌注”，以23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票，换来猫眼57.4%的股权——这是光线有史以来最大一笔对外投资。

这很可能意味着，这位对于控制权有着敏感要求的大股东不会做出轻易让步。就在刚刚过去的6月，他在上海电影节上明确表示光线传媒所投资的大部分公司所占股份都较少，惟有对猫眼电影属于大股东，而目前猫眼电影也有独立上市的计划。

“猫眼去年亏损十几亿，但今年1月到5月利润差不多2亿，广告、会员和售票佣金都有很好的增长，月盈利4000万是非常好的势头。今年肯定盈利，明年可以达到申报上市的要求。”

“猫眼未来会成为一个综合电影公司”，王长田曾表示这是当初和猫眼达成合作的最重要的一个共识。猫眼作为一个纯粹的售票网站前途是有限的，票房总量有限，一定会有天花板，还会被分割，猫眼的商业空间必须拓展，为公司找到另外一个业务支撑。

王长田的目标并非追求财务回报。或者说，在这场可能的交易中，他可能不是一个轻易收买的角色，他会追求自己的利益最大化，那么谁的利益又会受到直接挑战？

值得注意的是，同样对于这场交易保持关注的还有另外一方的淘票票和背后的阿里巴巴，也在光线中拥有利益。由马云持有8成股份的阿里创投是光线的第二大股东，截至2017年3月底，持有8.78%的股权。

巨头拥有的是以票务为切口的电影市场入口级的野心。在阿里把淘票票提到关键位置的时刻，腾讯不容有失。如果此次合并最终成行，这个行业的竞争将和大多数互联网垂直领域的竞争一样，变成腾讯与阿里的对抗。

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