今日金句
#实践证明，降价的楼盘并没有持续走量；而卷产品的楼盘，多数成功了#
在陪跑楼盘的过程中，经常会遇到一线的销售，抱怨楼盘的硬伤和价格。这是她们看来，导致业绩不理想的原因。我会善意的提醒，也许是楼盘价值挖掘不到位。并且在《需求制造》和《兵王》培训里，不断强调客户的购买逻辑，也就四个词八个字：这是实效多年市场一线中总结出来的购买逻辑，适合包括房子在内的任何商品，比如手机、汽车、服装、餐馆；乃至你选大学专业、找对象等等，都是符合这八字逻辑。这套逻辑，尊重商品的不完美，需要顾客“忍受”，也即确实没办法提升的让人不满意的部分；也尊重商品的定价，无论价格高低，都需要付出“代价”。我有朋友很喜欢去尼泊尔旅行，客观来说，要忍受那里的欠发达，基础设施和服务都跟不上；且付出的代价未必比发达国家低。但没办法，她就是“喜欢”尼泊尔的自然、神秘和朴实，这是全世界其它任何地方都不提供的。你看，她因为喜欢，从而忍受，出行和金钱的代价不低，每当有契机，就去尼泊尔待一段时间，回来感觉人很安静。每个楼盘，都有硬伤，对代价的评价标准也众口难调。关键是，你让他喜欢楼盘什么？顾客对楼盘的喜欢，减去需要忍受的不足，剩余部分还大于需要付出的代价，基本上就是准客户了。如果你没找到让顾客喜欢楼盘的理由，营销基本上就是一场灾难。在项目的前期，还没有报规之前。其实，我们已经能预判，建成后，顾客所需要忍受和对代价的态度。1）楼盘组团成熟度和配套的缺失，2）因地块大小和容积率等导致的空间硬伤，3）以及周围四至的不良界面。通过土地的成本，反推出上市后的单价，以及楼盘的总价，包含交付时间等，都属于顾客需要付出的代价。不需要上市后才知道这些抗性，某些差评，基本上是命中注定。反而是在楼盘规划和设计未定之前，我们还有机会通过产品发力，来放大客户的“喜欢”程度，对冲将来的不足。如果仅仅是持平，我们都会认为产品力不足；更不用说，产品亮点比不过现有对手。这样的产品，我们内部是不允许拿出来的。空间的关系场设计，如何对生活方式的影响，解释起来毕竟复杂。简单概括来说，对手卖奢华，我们就卖度假感；对手卖风景，我们就做城市。如果仅仅是通过提高成本，来增加客户的“喜欢点”，那么就会增加“代价”的承受度，如果花得不巧妙，后面顾客对价格的抗性就对冲了产品的喜欢点。意义不大。再复盘一下越秀天樾云萃2期的这款143户型。纵然，她是成都新规产品，但是新规和老规相比，也就是板率15%增加到20%的差别。增加5%的板率，对于143㎡的户型来讲，充其量也就增加了7.15㎡的花园、阳台等面积，按照计一半面积的算法，也就帮顾客省了3.57㎡的钱。省3.57㎡的钱，显然做不到这款143产品的轰动性，上市被一抢而空。是越秀在提高顾客的“喜欢”度上下功夫，板率从15%-20%，这5%的富裕，全部画在了顾客的痒点上。如果你不能判断目标顾客家庭的敏感点，纵然给10%的富裕板率，估计也难以达到这种认同度。当前地产业界，还是容易以“产品投入”来代指产品力，以为增加了装修、立面等投入，产品力就上市了。的确，高端楼盘是需要高投入的。但不能忽略“产品逻辑”对产品力的提升，比如越秀143的产品逻辑，是增加中产改善的生活情趣性，这是该类家庭说不出来但十分敏感的点，所以能把面积花在“刀刃”上。而天府新区的阅天府项目，则是对一期的外立面、内装修做了大幅度提升之外，实实在在花了一大笔钱。此外，做了红线外街区休闲Box，以及组团的度假岛，也会额外增加投入。2.0版本上市效果很好，开盘去化90%，销售9个亿！但是，你不能说，阅天府增加的投入，得到了今天的量价。投入和产出，有因果关系，但非必然关系。阅天府找到了高改豪宅的产品逻辑，在都会的豪华感基础上，叠加了度假感。让目标客户非常“喜欢”。在公园城市的CBD中心，得到了奢华度假酒店的日常场景，才是她的产品逻辑。但也很复杂，如果客户不能“喜欢”，那对楼盘会0忍受，放弃利润降低顾客的价格门槛，她就会买么？（完）
