提到耐克这个全球最大的体育运动品牌，你的脑海中可能会下意识地闪过“Just do it”，这是耐克最知名也是最重要的一条广告语。但是关于这句话诞生的由来及其与一个杀人犯的不解之缘，在我翻译菲尔·耐特自传《鞋狗》过程中，有一段描述没有完全展开，但背后的故事却非常令人震撼。
1988年，脍炙人口的《Just Do It》广告邀请了80岁高龄的长跑运动员华尔特·斯塔克主演，一经推出同样轰动了世界广告界，如今“just do it”这句简短有力的广告语如同耐克的钩子标识一样做到了无人不知，成为耐克的代表性口号。
这句经典的slogan被Advertising Age《广告时代》评为20世纪最好的5句广告语之一。
NIKE风靡一时经典广告，有着“野蛮”生长的过去
故事从1977年耐克第一句广告语“永无止境”开始
上世纪70年代，美国掀起了一股跑步风潮。从1970年到1977年，报名参加纽约马拉松比赛的人数从156人涨至5000人，翻了30倍，围在电视机前看直播的观众达300万人。
70年代末，一半的美国人都尝试过跑步运动。受此风潮影响，人们反而偏爱选购更加专业的运动装备——运气来了挡都挡不住，那几年，耐克的销量连年翻番，彻底火了。
1977年的纽约马拉松比赛
1977年，耐克为宣传新产品，买下了Runner’s World杂志的一整个版面。尴尬的是，在广告上刊之前，他们突然发现新产品存在缺陷无法如期上市，版面内容不得不从具体的某款产品改为传达品牌精神。
时间紧迫，在巨大的压力下，John Brown执笔写出了耐克的第一句广告语：“ There is no finish line”(永无止境)。
以下摘自《鞋狗》第二部分-1977-永无止境（P255-P256）
我们不仅是个品牌，还是一种态度
很多个下午，我会和斯特拉瑟坐在办公室，想要搞清楚为什么有些生产线的产品卖得好，有的卖得不好；这种讨论经常会扩展到人们如何看待我们及其原因。我们没有专门小组或市场调研人员，因为我们没多余的钱，所以我们只好依靠直觉、占卜和看茶叶的方式预测未来。很显然，我们认为人们喜欢我们鞋的外观。很显然，他们喜欢我们的故事：一群俄勒冈体育怪人的发家史。很显然，他们喜欢耐克代言人对我们产品的看法。我们不仅是个品牌，我们还是一种态度。
其中一部分原因要归功于好莱坞。我们在那里有一个人负责将耐克送给明星；各种各样的明星：大明星、小明星、冉冉升起的新星，以及风光褪去的明星。每次我打开电视都会看到热播节目里某个角色穿着我们的鞋，例如电影《警界双雄》（Starsky & Hutch）、电视剧《无敌金刚》（The Six Million Dollar Man）和电影《绿巨人》（The Incredible Hulk）。想尽各种办法，我们的好莱坞联络员把一双女款Cortez鞋送到了法拉·福赛特（Farrah Fawcett）的手中，她穿着这双鞋出演了电影《霹雳娇娃》（Charlie's Angels）。最重要的是，一个镜头快速扫过法拉脚上的耐克，第二天中午之前全国每家商店的Cortez女款鞋都会卖光。很快，加利福尼亚大学洛杉矶分校和南加利福尼亚大学的啦啦队员都开始穿“法拉鞋”跳操了。
所有这些都意味着更多需求以及需求带来的更多问题。我们的制造基地在不断变大。除了日本，我们在中国台湾有好几家工厂，在韩国有两家小一点的工厂，再加上波多黎各和埃克塞特的工厂，但是这些工厂的制造能力依然跟不上需求。而且，我们开的工厂越多，对我们资金造成的压力就越大。
有时候，我们的问题和现金没关系。例如在韩国，五大工厂太过强大，他们之间的竞争非常残酷，我们知道自己的工厂很快就会关门大吉。果不其然，一天我收到了一种耐克气垫鞋的高仿品，连标志都一样。模仿是一种恭维，但是名牌仿制品就是一种盗窃，这种行为非常恶毒。尽管没有我们技术人员的任何指导，但仿制品的细节和做工都堪称完美。我写信给仿制品工厂的老板，要求他们停止生产，否则我会让他坐100年的牢。“顺便问一下，”我补充道，“你想要和我们一起工作吗？”
1977年夏天，我和那家工厂签订了一份合同，暂时解决了仿制问题。更重要的是这增强了我们的生产能力；如果有需要的话，我们可以迅速提升产量。
我们终于可以完全摆脱对日本的依赖了。
新一轮广告战役
我意识到，问题会接踵而来，但是现在任何问题都难以阻止我们的发展势头。为了强化大好形势,我们展开了新一轮的广告攻势,使用了感性的新标语:“永无止境"( There is no finish line. ),这个想法出自我们新广告代理公司的CEO约翰·布朗(John Brown ),约翰刚在西雅图开了自己的商店,他很年轻、阳光,具有运动员所有积极向上的特点。这些正是我们当时招聘员工的要求。除了约翰逊和我自己,耐克对需要运动的人来说是一个避难所。布朗构思了一场运动和一个能完全体现耐克理念的品牌口号。在他的广告中,一名跑者孤单地站在体育场跑道上,周围都是高大的花旗松树,很显然,这里就是俄勒冈。广告语这样说道:“赢得比赛相对比较简单,而战胜自己却需要不断努力。”
我周围的每个人都觉得这则广告既大胆又新鲜,没有将重点放在产品上,而放在了产品背后的精神上, 20世纪70年代从未出现过这样的广告。人们因为这则广告向我祝贺,仿佛我们做出了什么惊天大事。对此,我耸了耸肩,毫不谦虚地说,我根本不相信广告的力量。我想,一个产品能不能在市场上立足,最后还是质量说了算。我根本不相信广告活动会证明我的观点错误或改变我的想法。
当然,我们的广告人员不断反驳我,认为我的观点大错特错。但是我一次次质问他们: “你敢确定地说顾客是因为你们的广告才购买耐克的产品吗?你能用白,纸黑字的数字来展示给我吗?”
一片沉默。
“不,”他们会说, “我们没那么确信”
“让我对此充满热情有点困难,”我会说, “对吗?"
又是一片沉默。
我想，耐克已经不仅仅是一个产品品牌，在它逐渐扩张的过程中，它被注入了许多的精神元素，“自由、永无止境、竭尽所能等等......随着时代的变化它的精神元素还在不断的延伸和丰富。
正如菲尔奈特说的，这绝不仅仅是生意。
在经历了1977年“永无止境”新标语，1978年灾难性Tailwind跑鞋，1979年第一家耐克城之后。
1980年耐克公司迎来了成功上市。
传奇仍在继续。
《鞋狗》中一个令我印象深刻的细节：
在耐克的发展过程中，与阿迪达斯和锐步有着激烈的竞争。耐克凭借华夫鞋创新的鞋底设计，气垫鞋创新的气囊技术，最终超越所有对手，成为王者。
1988年，为摆脱困境，耐克委托一家广告公司设计全新广告语。
广告公司W+K创始人Dan Wieden后来在公开场合透露了他是怎么得到创作这句广告语的灵感的。不过，这不是一个温情的故事。
Dan Wieden认为耐克的核心竞争力来自于对技术的创新和对市场接受度的敏锐判断，以及创始人充满正能量的价值观体系：打破常规者，人恒敬之。
1977年，一位名叫Gary Gilmore的美国人因在犹他州抢劫和谋杀了两条性命，引起了美国社会的关注。随后，35岁的Gilmore被判监禁，他在印第安纳州的监狱里度过了一段漫长的时期。出狱之后，Gilmore住进了位于犹他州的远房亲戚家里。不过，他很快又重蹈覆辙。1977年，Gilmore再度抢劫和谋杀了两名普通人，这两位受害者在抢劫中都采取了合作态度，但仍然被残忍的Gilmore直接枪杀。
因1972至1976年间美国暂停了死刑刑罚，上一回Gilmore才得以幸免。而这一次，Gilmore毫无疑问被判了死刑，他也是美国恢复死刑以来被执行的第一人，因此案件引起了轰动。
在犹他州被执行枪决之前，执行者问Gilmore有何遗言，他的回应极为简单：动手吧（Let's do it）。
“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话，尤其是当中的‘do it’两个单词，这很潇洒，并且很符合体育精神。”Wieden如此解释。
随后，为了加强这句广告词的感染力和语气，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。“之所以表达出这种洒脱的感觉，我是想让女性因此受到鼓舞，无所顾虑地投入到健康的体育运动当中，无论是竞技层面还是普通的健身，都不仅仅是男人的事儿。”Wieden补充了广告语的意味。
Wieden还提到，当时向耐克展示提案的时候，他准备了五条广告语，其中包括了“Just Fuck It”。在客户惊呆了一阵子之后，他才亮出了那块写着“Just Do It”的展板，显然有了欲扬先抑的效果。就这样，这句经典广告语诞生了。
“我们都是鞋狗，鞋狗就是那些全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。一辈子从事这个行业的人会乐于使用这个词来描述其他终生致力于此的人，不论男女都劳心劳力的为鞋子这一事业奋斗，完全不考虑其他事情。”
“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不要停下来。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。不论面临什么，都不要停下。”
Just do it.
“Just Do It”就是这样一种态度。
一种对于创新的放手一搏。
对于未来的无所畏惧，对于一切束缚的挣脱感。
今天的我们，代表着中国创新力阶层，正在面对核心技术的壁垒，正在打造一个属于未来的创新场。
我想，“Just Do It”正是属于所有创新力阶层的一种创造精神，一种支撑力量。
