图: 国际消费品巨头一览
本文是「迎接下一代消费品巨头」系列文章的第一篇。
大约在2016年底的时候，我在CB insights读到一篇文章 "Disrupting Procter & Gamble: Private Companies Unbundling P&G and the Consumer Packaged Goods Industry"（颠覆宝洁：创业公司如何拆分宝洁和整个消费品行业）。文章中有一张现在仍然让我记忆深刻的图。
这张图详细解释了受VC资助的创业公司是如何对宝洁的品牌组合展开进攻的。从化妆品领域的Glossier, Stowaway 和 Julep Beauty 到剃须及面部护理公司 Walker & Company, Harry’s 和 Dollar Shave Club，再到染发品牌 Madison Reed 和 eSalon。
这样的情况是否会在中国发生呢？
中国的机遇
如果说一年半以前我还抱有一些不确定的话，我想现在有很大的信心这种情况会在中国发生，而且只会比美国更猛烈。
我认为这件事一定会发生，是因为这很可能是多种因素共同作用后的结果，也就是我认为这里会产生查理·芒格最喜欢的「合奏效应」(lollapalooza effect)。
下面是一些具体的影响要素。
巨大的供需不匹配
首先是在很多的消费品品类，我们存在普遍的「供需不匹配」现象。我们都知道在2015年之后，海淘开始兴起，从天猫国际到京东全球购，再到网易考拉、洋码头等跨境电商迅速出现，满足了中国一二三线城市居民购买海外产品的需求。
现在跨境电商的热度下降，人们开始意识到原来跨境购物热潮的兴起，并不是因为大家都喜欢其他国家的东西，而只是因为国内的产品无法满足中国日益见多识广的消费者。
换句话说，我们存在大量的供给与需求错配的现象，人们想要的更好、更有性价比的产品在国内没有，所以大家只能去购买国外的好东西。
那么如果国内能够生产出更好的、新一代消费者喜欢的产品，人们是否还会执着于跨境购买呢？很显然不会。跨境热潮逐渐退却，人们不会单纯因为一个产品是其他国家生产的而去购买。所以问题的关键就变成了我们是否真的有能力生产出消费者喜欢的产品。
中国有消费领域全世界最成熟的供应链，大到电器电子设备，小到化妆品、服装和食品，毫无疑问我们是有这个能力的。
一方面是我们强大的供应链能力，另一方面是中国消费者未被充分满足的需求，所以中国未来5-10年存在大量的新兴消费品牌的机会。
前所未有的渠道升级和渠道红利
第二个关键的要素是我们正在面临一场快速的渠道升级。过去的5年，是线下零售被以阿里和京东为首的大型电商平台逐渐蚕食的5年。但在这个大的潮流下，暗潮涌动，阿里和京东在颠覆传统零售时，新的势力也在试图颠覆旧的电商平台。
一方面是阿里和腾讯在积极的布局新零售，跑马圈地一样的收购线下大型的商超连锁和百货商场，以获得更大的流量和更有价值的数据资产。
而另一方面则是内容电商的不断兴起，以及社交电商的爆发。就以护肤品和美妆为例，聚美优品这类垂直电商早已经跌倒了谷底，但以小红书为首的内容电商却在护肤品和美妆新品牌发展中扮演着越来越重要的角色。某美妆新创品牌，2017年年中上线天猫旗舰店，但今年已经能够做到6亿左右的销售额，这其中小红书对于其早期产品的迭代、消费者口碑积累和品牌传播都功不可没。
