「我们希望通过这一轮的推广，告诉人们在自由行中与传统旅行方式不同的更多新鲜、新潮的可能。」蚂蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳如是说。9月7日开始，「慢公司」蚂蜂窝用「一场未知的旅行」瞬间引爆了朋友圈。
12个小时之内，以《你敢不敢？3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动相关文章，微信总阅读量已超过500万，而这场人性实验，经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧，最终微信相关文章总阅读量1000万，微博话题总阅读量1.6亿。
「过去人们对蚂蜂窝的认知，多停留在查攻略上。」王雪琳解释道，「与以往大促的营销方式不同，我们这一次的活动更在于为用户建立用户对于蚂蜂窝交易的认知。」实际上，蚂蜂窝「未知旅行」的营销活动，刷新的不仅仅是用户对蚂蜂窝交易的认知，更在于，这一次她又刷新了人们对旅行的认知。「如果我有一天告诉你，我们为你准备了一场旅行，和你最期待的人同去，但时间、地点、做什么都不确定，你会参加吗？」这是蚂蜂窝精心策划的营销事件。在蚂蜂窝公布的行程中，去美国奥兰多与NASA宇航员共进午餐、去新加坡驾驶兰博基尼体验F1赛道、去毛里求斯坐深海潜水艇去水下30米看鱼、去荷兰阿姆斯特丹参加卷大麻课程等诸如此类的行程，出乎很多人的意料，无论哪一样，都是一般人难以企及的奇遇。「我们做了一个大胆的决定：用一款产品，把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端，这其实是一场感情测试。」早在9月7日的零点，「蚂蜂窝自由行」的微信公众号就发出了一条文章《再见了》，内容只有17个字：「我要用一段未知的旅行检验未知的感情。」直到晚上8点，蚂蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人自由行产品，价格1314元，限购27份，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知，但要求必须填写「你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta」。「旅行中，人们最容易放下面具，也最容易暴露本性。某种意义上，旅行对于感情的考验，可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活，还是一起创业。」一场不顾一切的旅行，总能激发人们的原始冲动和荷尔蒙。两个月前，由新世相发起的「逃离北上广」刚刚淡出视野；三年前，喜力啤酒的改行程送机票也是刺激肾上腺素的范本，主打口号「来一次不一样的探索体验」，他们在纽约机场放置了一个大广告牌，过路的旅客只要敢更改行程，按下红色按钮，喜力就会赠送机票住宿。 在王雪琳看来，这次营销成为爆款直击用户共鸣的原因在于，基于核心洞察的创意，「这个核心洞察就是旅行检验感情。」王雪琳透露，这次营销既不是为了获客，也不是卖货，而是要「在站内实现转化的同时，通过一系列营销活动，来强化一般用户对于蚂蜂窝的交易认知。」不过，蚂蜂窝的这次营销客观上也刷新了大众对旅行的认知。
![]()
「在产品方面，最早自由行的说法，其实从台湾引入的。」如今，自由行已经渐渐取代跟团游成为大众尤其是年轻人旅行的主要方式。「2015年3月蚂蜂窝宣布了自由行战略，从内容进入交易领域，并在2016年8月第一次对外公布了实现’内容+交易‘的攻略2.0系统。」从内容到交易，蚂蜂窝悄无声息的杀入了一个大市场，但这个市场的地狱与天堂却相隔不远。单从数据上，就能看出现在中国自由行市场巨大的规模与未来。2015年，全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币，同比2014年增长5.6%。增长主要来自以中国、日本、韩国为主的亚太地区。而中国出境自由行市场规模已达9300亿元人民币。在消费能力上，从国家来看，据世界旅游组织（UNWTO）的数据，2014年中国游客的旅游消费增长了28%，达10395亿人民币；排在其次的是美国游客，其旅游消费增加了7%，达7056亿人民币。以自由行为主的中国游客消费增长水平是美国的4倍。
毫不客气的说，中国自由行市场的强劲增长有力的带动了全球旅游消费。然而，广阔的市场规模与前景，却并没有为自由行领域或者说休闲游领域创业的互联网公司，带来太多的福利。2016年只剩下3个月，已经有不少公司或是死亡、或是破产，亦或是垂死挣扎，其中大部分涉足了自由行市场。自由行领域的创业太过惨淡，放眼望去，C端公司尸骸满地。这些公司瞅准了移动互联网与消费升级孕育出的所谓红利，涌进旅游市场与巨头血拼，都曾怀揣着颠覆某某公司的梦。不幸的是，很多公司选择了to VC模式，有些则渐渐放弃了初心，选择遵循OTA巨头的脚步。最终，或是死于高昂的运营、获客成本，或是因为烧钱过度、资金链断裂。说到底，是模式与产品的同质化毁了这些创业者的英雄梦。王雪琳介绍，即便到了今天，「很多人对于自由行的认知比较狭义，只指代如今的机+酒产品」。
「如今我们说到自由行，更多是一种区别于跟团游的旅行方式。相对于打包的服务，自由行产品更为碎片化、自主化、个性化」。王雪琳坦言，在全球范围内，提供个性化、深度化产品的供应商非常之多，只是因为信息的缺乏，大多数中国游客过去对于目的地的印象，还停留在跟团游时代的传统经典。
「随着移动互联网的普及、旅行应用程序的进化以及旅游信息数据的完善，普通游客自由行的能力已经日益提高。」中国旅行者尤其是年轻一代的消费主力，出游的需求也更为个性化，并非只为看几个经典景点，而是希望更为深入的体验当地的文化、美食、及生活方式。王雪琳认为，在自由行时代，传统OTA的货架模式让很多个性化、深度体验的产品无法得到很好的销售。「这与旅行行业的发展是相悖的」可以说，在自由行盛行的年代，旅游市场真正的矛盾是旅行者日益多样化的出游需求与行业滞后的旅游产品供给能力的矛盾，中国的自由行应该升级了。「对于自由行市场来说，其实，在产品端，全球范围内的服务商早已经做好了准备」。
根据国家旅游局的数据，2015年上半年，自由行进一步保持上扬势头：中国的国内游、入境游、出境游人数分别为20.24亿人次、6510万人次、6190万人次，国内游自由行人数占国内出游总人数的97.8%，出境游、入境游分别有66.7%、90%的客源是自由行。
另一个现象是，2015年上半年，经由旅行社组织的国内游人数虽然上升（国内游人数增长7.8%），但其所占国内游总人数的比例却下滑了38.9%。在出境游一片火爆的背景下，旅行社组织的出境游人数增长35.2%，但在总出境游人数中所占的比例，仅仅上升了2.5%。旅行社组织的入境游人数所占总入境游人数的比例，也只上升了1.4%。「并不是说跟团游就没有生存的空间了。相信随着旅行观念的改变，低价团会最终被市场抛弃，而更加个性化、定制化、跨界化的旅行团，依然会占据一部分市场。」即便组团社与跟团游仍有市场，但自由行的确已成压倒之势。但王雪琳表示，行业现在需要解决的问题，在于产品端与用户端的链接。OTA仍牢牢把持着大交通、住宿标准市场的江山，传统跟团游的问题屡遭诟病，但自由行优质产品的匮乏与旅游基础建设的滞后，也让很多旅行者的体验大打折扣，更让自由行旅游的创业难上加难。「旧有OTA模式可以完成跟团游的销售（因为打包产品，因为信息的不透明，价格导向成为了用户唯一的标准），但在自由行时代，传统OTA的货架模式就存在很大问——因为缺乏信息和攻略，传统货架很难将用户需求和具体产品有效对接。」在PC时代，蚂蜂窝式的旅游攻略、社区，一直担当着旅游信息透明化的角色，其交易属性却并不突出。但对于蚂蜂窝而言，做旅游电商，有着先天的优势：多年积累的忠实簇拥，社区沉淀下的巨大流量，海量的UGC内容与数据。
这些都是蚂蜂窝在自由行这片修罗场里赖以生存的根基，在其进军自由行市场后，蚂蜂窝多年积累的影响力吸引了大批的资源方入驻平台。
自由行时代，个性化旅行体验对于很多用户来说同样是旅行中的「未知」。互联网生意的本质就是「连接」，攻略内容的「入口」加上大数据，能有效弥补搜索框和货架模式的不足，将新鲜且极具个性化的旅行体验与用户需求更好地连接。王雪琳表示，「其实，对于蚂蜂窝来说，对接这些资源并不复杂，因为内容入口的属性，很多提供特色个性化产品的商家都是主动与蚂蜂窝对接。听我们负责当地游的同事将，往往每天都会遇到两三百家排队入驻的情况」「蚂蜂窝是平台货架模式的基础上，增加了攻略内容对于产品与用户需求的连接——而这也是未来现在电商的发展方向。」从王雪琳的介绍中，能够看出，蚂蜂窝的决心是在旅游市场走出一条内容电商的新路。「与其他交易走向内容的传统OTA平台不同，蚂蜂窝从内容+大数据出发走向交易，基因上的优势更加明显。也就是说，蚂蜂窝在做别人做不了的事儿」。据透露，蚂蜂窝这次的创业就是资源方根据蚂蜂窝的需求定制的。蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡在8月底的一次旅游行业会议上的演讲，亦道出了这家互联网公司的野心：「随着中国人的消费升级，传统OTA时代渐近黄昏，旅游行业即将迎来全新的自由行时代——其标志便是旅行者在跟团游和标准化两个维度上的需求呈弱趋势状态，相反，自由行和个性化旅行需求的开始井喷。」现在，已不是人们都只愿墨守成规的时代。「中国旅行者已经越来越需要更为个性和深度的旅行体验」，目前来看，蚂蜂窝显然会把「未知」的故事讲下去。而这些营销事件背后，同样是「内容入口」对于整个在线旅游交易模式的改变。就像蚂蜂窝自己宣扬的，「谁能适应更个性化旅行产品的交易，谁才能占领旅游行业的未来。」
