一线城市的“消费降级”VS 三四线的“消费升级”

每年这个时候，Cathy都会安排家人出去度假。

而今年的计划取消了，原因很简单：为了孩子上学，她去年换了套学区房，贷了接近300万。

她说：他和她老公每个月都要拿出大半用来还款。

对于这个年收入40万的标准中产家庭而言，因为房贷的存在，度假一下子成了奢侈品。

这就是中国当前一部分中产生活的真实写照，在波士顿咨询的表述中，他们被成为：

“高负债中产”

这个子阶层拥有如房产等相当昂贵的资产，但由于按揭等的压力，形成了“有资产但不宽裕”的特点。

那些从二三四线中产甚至普通家庭投奔到北上广深的80-85后们，曾经赶上房价起步阶段买了一套面积经济的刚需房。结婚生子后亟待改善住房条件，于是一咬牙也就高额贷款买了新房，背负两三百万的贷款。

压力最大的，可能是那些90-95后的这一批，他们面对的购房市场已完全不同于80-85后的那一批人。50000-80000元/平米的房价对应他们5000-8000块钱的月薪，只能望房兴叹。但传统的家庭，依然有举全家所能者，贷款买房。

“本来有一百万积蓄和近三十万年收入，可是买了一套学区房，结果负债三百万，还要给孩子上补习班，能不省吃俭用吗？偶尔买个GUCCI的包也就算犒劳自己了”， Cathy叹了口气。

这些人绝不在少数，尤其是一线城市和部分二线城市，看看那高企的杠杆率吧。

不过，按照波士顿咨询的表述，这种分化重新塑造了大量的传统行业，也造就了许多新消费品类和服务渠道。

这个子阶层驱动了“趋低消费”和“趋优消费”同时发生的奇妙组合，这就是：

在一线城市“消费升级”和“消费降级”并存的现实

在同一个“高负债中产”身上，

他既大量地“趋低消费”：

比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食、“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等，

同时也大量地“趋优消费”：

比如收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。

“高负债中产”是超级大都市化的产物，也是两级分化的社会结构所带来的消费分化。

他们独特的生活状态推动了大规模的消费降级（趋低的，或者更趋理性的消费品类与服务），也推动了包罗万象的从“十五元一袋的高级方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活跃的消费升级（趋优的，或者更具犒赏性、或自我投资的消费品类与服务）。

这似乎有悖于我们天天宣扬的“消费升级”：

“消费升级”的含义，强调的是有品质、有调性的产品以及创新型的购物体验。这些也正是我们目前努力做的一件事情。

而“消费降级”则强调，就算你的产品有品质，有调性，环境体验又超级震撼，绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之买单，因为没有人愿意为多出来的溢价付费。

从大型的健身房到按小时计费的mini健身房，从重形式的牛排高级餐厅到现煎立食的“船式”快餐牛排，从高昂的鲜花到“99元包月”的花店，从卡拉OK到50元就能唱歌的移动mini唱吧，这些可能都是在这股“消费降级”的风潮中涌现出来。

最具现象级的就是那个店头仿优衣库，货品仿无印良品的名创优品们，用10元店拉低了优质品的价格，却实现了低价品的品质升级。

或许，消费降级只是在消费升级道路上的理性修正。

毕竟伴随着技术的大规模提升，更优质的产品和服务让更更广泛的群体享用，这在长期上就是一种消费升级。

“其实，现在最羡慕的是我那些毕业以后就回老家的三四线的同学”，Cathy继续跟我聊，“他们都是吃香的喝辣的，生活节奏也很慢，虽说工资三五千，但房价也就三五千，比我潇洒多啦。”

波士顿的报告也反映了这一现象。

从负债率这个变量来看，三线城市的中产负债率最低；

二线城市的中产负债率其次，但负债率在较快地上升；

而一线城市的中产发生了显著的分化，资产差距迅速拉开，一方面是富裕和非常富裕子阶层的出现，另一方面是“高负债中产”子阶层的出现。

不同的负债率引致不同的消费组合，推动或利好不同的消费品类。

三四线城市：消费升级里那诗和远方的田野

对于三四线城市人口而言，或许房价的上涨并不会带来明显的眼前苟且，在相对的比较下，尤其是在80、90后成为主流消费人群后，更多时间和精力、更多的诗与远方反而可能愈发形成一种促进消费的趋势。

从人口的角度看，三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛，近十年内达到翻倍，三线城市的人口数是一线城市的6倍左右。

从人口基数上来说，未来消费升级的重心消费群体，必然在人口规模更大的三、四线城市。

就三线城市而言，较快的中产化与较低的负债率这个组合拉动了传统消费品类。以汽车为例，最近出现的国产品牌车的爆发在很大程度上就是得益于这个动力。

或许三四线城市所拥有的较低家庭负债率将会成为支撑消费升级的关键，使得三四线城市成为购物中心和各业态呈现更多样化发展的新局面。

一个有意思的数据：

以男性美妆产品的购买为例，通常认为一线城市的男性会相对购买更多美妆产品，然而阿里年货数据却表明男性偏好美妆消费的前十省份中相对低线城市分布更多的省份却排名更靠前，河南、河北、广西分列榜单第一、第三和第四。