从FISE再入蜀，看新青年文化流行趋势

王冠雄频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2016-10-28 22:01

正文

青年文化是我最喜欢研究的课题之一，因为对于中国甚至全球来说，青年文化是一个伴随互联网发展而获得全新呈现形式的现象。不比过去一台电视上的四十几个电视频道，被称作互联网原住民的年轻人群有更加丰富的渠道接受不同的信息，导致他们的兴趣爱好更加碎片化和个性化。

一个时代文化的变更，自然要关系到这个时代的品牌营销。今天就从这几天正在成都举办的世界极限运动大赛FISE来聊聊，在碎片化、个性化的全新青年文化语境中，品牌该如何找到一个支点。

【文化语境个性化、碎片化导致的品牌感缺失】

我们常说90后、95后是品牌感缺失的一代人，上一代人信任的品牌对于他们来说好像失去了吸引力。原因就在于这一代人和上一代在信息获取的渠道上有着很大差别，70后和80后获取信息的方式最主要还是通过电视、广播甚至报纸，品牌商们在这些渠道上已经进行过多年的营销。因信息获取渠道很一致，70后和80后其文化语境也显得更加统一和稳定，品牌融入其中会更加容易。

而对于90后、95后而言，他们获取信息的方式就像上文所说，更加个性化和碎片化。在二次元弹幕、后摇、极限运动、Vaporwave、极客等等细分标签下，是一群群迥然不同的青年群体，就连他们自己都很难在不同人群中进行沟通。对于品牌来说，一是很难一一了解这些文化的个性和含义，二是不知道怎样和这些不稳定、分散的文化群体进行对话。

青年群体所关注的领域缺乏品牌的深度参与，就让这一代人成了品牌感缺失的一代。

可难道新青年文化就一定会成为商业荒漠，品牌难以参与其中吗？显然不是，就拿一些服装、饰品品牌为例，比如Vans或者RayBan，有大量青年文化KOL都是这两个牌子的粉丝，这些品牌也常常出现在音乐节、滑板比赛、艺术展览等场景中。除去这些，Vans还推出过一系列青年文化扶植计划，帮助青年文化的发展和成长。这两个品牌不但深受年轻一代欢迎，更是把自己也做成了文化标签。

那么在中国有没有可能也诞生和Vans、RayBan一样的、自带文化标签和属性的品牌？

【荣耀靠新青年文化打入全球市场】

对于中国来说，手工业、制造业品牌诞生的黄金期已经过去了，而3C产品正在迎来最好的时代。当智能手机诞生时，中国的科技发展已经让中国品牌可以和国际品牌站在同一起跑线上。现在不少手机品牌在海外都有着不俗的销量，而能够将自己和青年文化融为一体的手机品牌，恐怕非荣耀莫属。

之前分析过荣耀如何和新青年群体对话，其中提到荣耀参与了大量年轻人喜爱的活动：极限运动、音乐现场、跑步等等。在今年的FISE世界极限运动巡回赛上，又见到了荣耀的身影。在法国蒙彼利埃、美国丹佛、加拿大埃德蒙顿以及中国成都四场巡回赛和在俄罗斯、印度的路演上都有荣耀的参与。在蒙彼利埃比赛现场，可以看到超过200平米的荣耀展区，人们可以拍照、现场打印，把照片挂上标签#HonorFISE分享到社交网站还有机会获得爆款荣耀手机。本次的FISE成都站，由荣耀在新浪微博上先期发起的“你也可以很极限”话题活动获得众多年轻人的UGC响应，让这个持续几天的极限运动嘉年华无论线上还是线下都热闹非凡。而在比赛现场，众多爱好极限运动、渴望挑战不可能的年轻人徜徉其中，亲身感受这一国际顶级的极限运动。运动员精彩的场上表现和现场的荣耀蓝相得益彰，成为一道独特的风景线，也让荣耀“勇敢做自己”的品牌精神潜移默化中植入年轻人心中。

FISE 2016，10月28日，成都，世界顶级极限运动选手和荣耀honor。

赞助FISE三年之后，荣耀已经将自身品牌主打的勇敢、独立精神和极限运动融为一体。荣耀代表的新青年文化成为了FISE赛事上除了比赛之外的另一亮点。

拍照、社交网站分享、现场实时互动，荣耀将品牌以年轻群体最容易接受的方式融入到了他们的文化语境之中。除去FISE之外，荣耀还参与过类似法国ColorRun等活动，并举办了荣耀7公里、荣耀制噪者等活动。不断借助文化活动将品牌内涵深度传入青年群体，目前荣耀已经获得了超过8000万用户，进入了全球74个国家和区域市场。在海外，荣耀的成绩更为斐然，法国多家报纸将其评为法国互联网手机第一品牌，在去年的黑色星期五斩获法国当地7大电商平台的销售冠军，这种亮眼成绩的背后，正说明了荣耀对青年文化领域的深度参与是正确的品牌战略。

荣耀法国ColorRun：埃菲尔铁塔下向天际蔓延的荣耀蓝。

极限运动、跑步、音乐，荣耀成功的因素之一，就是把这些看似零散的青年文化标签联系在了一起。诀窍在于，荣耀从未服从于任何一种单一文化语境，拒绝成为任何群体的附庸，而是在鼓励青年文化发展时，不断呐喊出自己的声音。和Vans、RayBan一样，年轻人喜欢这些品牌，并不是因为它是滑板/摇滚专属，而是因为这些品牌有自己的个性。荣耀传达的勇敢做自己，叛逆的正能量的态度，恰恰是所有亚文化青年群体共同认可的特质，这种沟通语言不需要故弄玄虚就能直抵时代年轻人的内心，可谓品牌营销中的走心成功范例。

【对最懂营销的一代人做营销，品牌谨防“青年病”】

现在有太多品牌想把握青年群体，可是很多都失败了，要我说，这些品牌统一患上了“青年病”。

青年病具体症状表现为：一、乱用新词，还没了解一些新词的真正含义就拿来做营销，在广告文案中乱入“洪荒之力”、“老司机”这些词汇，青年群体看了只会觉得尴尬。二、强行植入，为了让自己的品牌博得更多关注，在各种青年文化话题中秀存在感，只会让人对这些广告产生反感。三、跪舔青年群体，为了讨好对方，刻意卖萌卖腐卖叛逆，实际上却很难触动对方的内心。

品牌患上青年病，其实不能单纯怪企业自身的短视。和上一代人不同，90后、95后本身就成长于商品社会，对于广告营销的套路看得太多。对最懂营销的一代人进行营销，自然不是什么容易的事。

荣耀之所以能这么好地融入青年文化，总结下来就是六个字：“不功利、不刻意”。荣耀所做的一切，赞助赛事、举办音乐节，其出发点是为帮助青年群体开设他们感兴趣的活动阵营，辅助青年文化的发展，而不是要卖东西给他们。

和Vans、RayBan一样，荣耀对青年文化的扶持，就是在以一种平等对话的方式告诉对方：我们拥有共同的价值观，我愿意帮助你成长。对见惯了营销套路的90后、95后来讲，这样真诚的态度更容易让他们对品牌产生好感和认可。

而荣耀能拥有这样的远见，主要得益于其内部超过60%的员工是90后，知道用什么方式才能和自己的同类进行有效沟通，加之荣耀自身产品质量和品牌实力提供的底气，有了我们大家看到的超新星般的荣耀现象级成长。

时代在变、传播方式在变，受众群体也在变。青年群体绝不是品牌感缺失的一代人，只不过一些品牌没能跟得上青年文化的发展。当青年群体逐渐掌握话语权，那些伴随他们成长的品牌便会登上更广阔的舞台，建立独特的品牌文化并拥有自己的品牌拥趸。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。