近日，有媒体分享了乌镇操盘手陈向宏的内部培训资料，从7大部分，对特色小镇的功用、客源、要素、内容塑造、资源标准、设计要点、建设管理进行了详细分析和注解。陈向宏认为，小镇之所以受到政府和老百姓的热捧，因为它是在城市化进程发展中国民践行新生活的需求，提供梦想所需的生活。所以小镇要首先要做一个跟游客平时生活空间有很大差别性的“壳”，再在这个小镇里面装游客熟悉的离不开的生活、商业业态。小镇要美，要有功能性，要有内容，当同质化到来时，要变，变什么？做文化。
以下是内容精要：
小镇似乎一夜之间热了起来，为什么小镇如此受到政府和老百姓的热捧？它的功用是什么？我认为是在城市化进程发展中我们国民践行新生活的需求，它提供你梦想要的生活。
我做一个小镇，依托这个小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态。
今天我与大家交流就是旅游目的地模式与地产思维的模式有哪些切入的共同点，这是我想讲的。我们都希望建一个小镇，这个小镇是连接着传统、连接着未来，它更主要的是连接着生活。什么叫旅游？旅游就是生活，而小镇就是旅游生活的平台。
我老说现在旅游最主要的客源是什么？是80后、90后、00后人群。他们为什么向往小镇？一方面他们要逃离他每天熟悉的都市环境，就比如说待在北京的5A写字楼里面，每天看到的高楼，每天工作生活的空间环境，他们希望有一个假期要摆脱这些，要寻找一个新的空间，跟他平时工作、生活截然不同的空间；但另一方面他们还是不愿意放弃他熟悉的生活，一个北京的白领跑到乌镇，第一件事是打开手机看看WIFI有没有，要找到爱喝的咖啡，晚上找一个酒吧去泡一下。可能有三天时间，第一天感受当地的风土民情民俗，第二天就要在不同的环境里面找到自己熟悉的一种生活方式，这是我的理解。
所以我说我们旅游目的地小镇要做的是什么？就是满足他两方面的要求，
我们要做一个跟他平时生活空间有很大差别性的“壳”，再在这个小镇里面装他熟悉的离不开的生活、商业业态。
我从1999年开始做乌镇，一穷二白毫无基础，从东栅做到西栅然后再做到乌村。2010年到北京，从一块白地做古北水镇，这几年还在贵州、浙江做了这么多的项目，概括自己就做两件事情，
第一个建一个壳，第二个装新的东西，这两个东西加起来等于小镇旅游生活方式
。这种小镇的生活方式，某种程度上制造了一个与平时生活居住不一样的休闲舒适理想化的乌托邦生活氛围。
我从小在乌镇长大，小时候对这条街太熟悉了，因为哥哥在这里读书，每天都要经过这条街，最不愿意走的就是这条西栅老街，又臭、又长、又脏、又破。今天大家看到的乌镇，不是我小时候的乌镇，也不是一个地产商开发的一个城市化的地产乌镇，而是你心目中的期望看到的老的古镇。每个造访者认为：在中国老的乌镇就应该是这个样子的，我来满足你所有的想象力。
什么叫践行小镇生活？我认为就是在一个不大的浓缩的空间内完美做两件事情，一个做雅的事情，一个做俗的事情。如何把雅俗结合在一个小镇内。那么我来试着定义。
我认为一个小镇离不开：
第一，它是一个美的小镇
首先它建筑很美，我为什么不肯用建筑师，这么辛苦每个房子都自己画，从乌镇画到古北水镇，我觉得说我要建一个在视觉上你非常满足的小镇，不美不罢休。你建一个徽派的小镇，就一定要在中国的所有徽派小镇里，你的小镇是建筑、生活环境最优美的。这两天我研究宜兴地区的小镇，研究未来这种山居型的小镇，它的建筑基本形态是怎么样？在满足实用功能上，它的外墙怎么做？它的坡立面怎么做？它的屋顶怎么处理？它跟山体是什么关系？一定要找到一种最佳的建筑（注意是民居建筑）表达语言，这点跟张艺谋拍电影一样，我老觉得说张艺谋的电影思想性、艺术性都比不上他的摄影的镜头美，他每一个拍出的电影很美，这是我说的小镇的第一点。
第二，应该有功能性
这种功能性首先是“随意生活”的功能。现在做旅游小镇是在做一个旅游社区，这个概念我在2004年做乌镇西栅的时候就提出来的。当所有人在做景区只考虑经营功能的时候，我要考虑社区生活功能；当强调做旅游景区考虑经营空间的时候，我要考虑做完全给当地老百姓有关的公共空间。现在西栅里边有一个“丫丫茶馆”，占着老街最好的地段，这个茶馆做什么？是给当地人喝茶用。一个游客在景区喝一杯茶，不管你普洱也好、铁观音也好、白茶也好，贵得去了，说45元/壶算良心的，这样的方式和价格当地的老百姓怎么喝啊。我就规定这个茶店，当地老百姓来喝最多3块钱，那有人说：你不就亏了吗？我就亏吧，但让外地造访者感到觉得这个镇不仅在为旅游经营存在，一个人的精神满足必须要有参照物，旁边老百姓在喝这个茶，游客在旁也喝这个茶，就有反差的内心的激荡。
西栅里面好多这种功能，包括邮局、书院、药店等，它是两条平行的线，它给当地老百姓在使用、给游客也使用，是一种混合的功能。如果塑造了一个小镇，每一个房子都是为你经营服务的，这小镇就没有镇的生活氛围。欧洲的许多小镇，它街上有一个亭子，任何一个人进去住，它也不摆摊位，它有它实际的社交功能。
小镇另一种功能就是它必须拥有高品质的生活配套功能，北京古北水镇景区开发第一年做什么？先建了一个2.3m*2.2m的地下管廊，更多是功能的考虑：有这个地下管廊，以后任何的扩建都变得很方便，有一级管廊、二级管廊、三级管廊；我们又花了七千多万，跟深圳水务集团合作，我出的题目是“做一个中国最好的自来水厂”，他们说什么叫中国最好的自来水厂？我说有没有可以达到欧盟自来水标准？要比北京的自来水好喝。
现在你到古北水镇，景区内所有的水龙头打开可直接饮用，它的自来水标准比北京的自来水标准高了十个等级，到古北水镇游客都说没想到这个山沟沟里面自来水是这么好的。大家都说现在乌镇开世界互联网大会，拥有数条万兆光纤，人家一个县城才两条光纤。而我2004年在规划西栅景区建设初期就找到电信部门，我说我要布景区内所有的WIFI网络免费全覆盖，他说你疯了吧？这个时候你到五星级酒店有网络很好了，上网还要多少钱一个小时，我说我就不一样，我就要这种极大的反差感。事实证明后来西栅很多的小资游客进来都说：想不到这里网络比我们城市还方便。这种配套的完备和超前，在硬件上满足了高品质小镇生活的构建。
第三，它是有内容的
我古北水镇也算快的，高峰的时候我带了8900个浙江人，所有的近50万平方米的建筑我花了3年画图纸，我每天画，画了图纸就建，就这么快速地建。但是我觉得说建小镇比建筑更重要的是什么？是内容！我们好多的小镇看上去不可爱，它主要没内容，或者说它内容很少、很单薄。
小镇内容填充是我现在最大的挑战，做乌镇也好、做古北水镇也好，最难最难的是内容填充。你看我濮院的项目已做了三年，我每一次出差，带着整体图纸，每一次看它的全景图，每一次做无数个标注，这里面放什么，每条街放什么。我认为这比什么都重要，小镇内容的差别性，不是差在建筑上，而是差在内容上，内容为王。我更愿意说小镇是一个内容小镇，这种内容考量可能跳出了一个规划设计者自身认知的范围与自身感受的范围，你必须是一个生活家，现在网络上有很多的牛人说自己是生活家，生活家是什么？就是在某一方面的丰富生活内容拥有者。
内容比建筑重要、风貌比建筑重要，一个风貌特色的建筑群具备多样丰富的生活，就是小镇的魅力和活力。说风貌，我想再展开一下，建筑师做古镇，他有一个绕不过去的情结，他强调建筑的设计感，他要在古镇里面建一个你一眼看过去是他自己的房子，不然的话，他对不起自己的职业，如果建一个跟我们乌镇当地工匠手中一样的房子，他多少认为这不是他干的事情（这里我没有丝毫攻击建筑师的意思）。
所以我老觉得我跟他们诉求不一样，他老要建在一堆房子里面认出他的房子，我老要建在一堆房子里面认不出的房子，我要的是整体风貌，他要的是单个建筑的个性
，所以我现在自己笨拙地画图，虽然不漂亮，但跟整个镇融合在一体，又多变。
乌镇1999年开放初期，我选择了东栅老街作为一期工程，建了1300米长，建到一半的时候我就想，到乌镇来不能让他光看建筑，要有内容啊！咱乌镇就一个茅盾，除了“茅盾故居”，那做什么？有一次到隔壁青云镇旧料市场去收旧木头，我看到那个一堆的木雕建筑构件扔在地上，说5000块，我讨价还价还掉了500块拉回来，做了一个木雕馆。当时在西栅朱家厅一个老头子说要把祖传的床卖了，我说你别卖了，这个是雕花床很好，他不肯，那我说我来买，花了8000多块买了一个床，后来我想我索性多买几个，成立一个“百床馆”，当时最好那个床是在老宋的家乡嵊州买的，千工床，花了一万多一点，我自己在嵊州大酒店住了三天，跟他磨下来。
这是我们现在中国所有的古镇还在做的事情——“老街+博物馆”，构成老镇的内容。现全国各地很多古镇都在学乌镇酒作坊、蓝印花布作坊。乌镇保护前也没有作坊，但作坊可以做个旅游点，又可以做个购物点，凑成了这个小镇的内容。现在许多规划单位规划古镇还是按照这种思路去规划，再加红灯笼，再加各种黄色的店招旗帆，构成我们中国的老街、古镇。所以你看乌镇，我不允许出现一个红灯笼，如果挂一个要我批准。
这种古镇用静态展示填充代替内容是第一代“古镇”开发模式。
第二代就是我们西栅的内容设计填充
，西栅老街的内容更进一步，不仅仅是给观光者看的，而把当地的生活形态提炼成若干个空间，把历史文化提炼成若干个空间，当成了一个可参与、可互动的浸入式的体验内容。比如我把老房子改造成民宿，一口气做了300多个民宿房间，连我底下跟了我好多年的副手都熬不住了说：“陈总，这个你可能太冒险了吧”。但我觉得西栅老街的几十万平方米建筑，不能光做展馆、作坊，要再利用，
民宿就是一个内容，让游客走进古镇、住在古镇，进入式地体验古镇的一个内容
。比如我们的木头游船，我参考了好多的资料、自己画草图，最后提炼出来既有以前老船模样，又可以经营的游船式样，结果现在邻近几个古镇的游船几乎都跟乌镇的游船一模一样，连游客中心、景区网站风格都类似。
同质的趋同迫使乌镇思考要在内容上不断再变，变什么？做文化。所以当时我们提出来“一样的古镇，不一样的乌镇”，做戏剧节、做艺术展、做美术馆。
我花3个多亿建个大剧院，好多的人说：陈总，你算过账没有，这个大剧院一年收入折旧多少？你怎么来打平？后来又花近2个亿建一个美术馆，大家来问我说：陈向宏一天到晚老干这时髦的事情，讲投资回报吗？我说我西栅至少增加了一个不一样的内容，90%的游客，甚至更高比例的游客虽然不会进大剧院，但他一进来乌镇有一个这么美的大剧院，它还要做戏剧节，它与一般仅仅以相似性极高的传统文化民俗的江南古镇在内容上做了一个切割。这些文化的投入是为未来十年乌镇持续发展，在文化资源积累上提供内容支撑。
乌镇大剧院
什么是一个好的小镇的资源？我们怎么来利用这个资源？这是我们小镇落地思考的问题。我现在挑小镇三个标准：
第一：现有资源的唯一性
