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【关注】红果App ，字节的新王炸是否会颠覆长视频格局

电视剧鹰眼 · 公众号 · 电视剧 · 2025-01-02 17:00

正文

2024年，如果你是内容行业从业者，几乎不可能没有听过红果短剧。最近，这款短剧App 已经连续19天稳居苹果App Store第一名。它仅用一年多时间，就成为全球首款月活用户数突破1亿的短剧应用，成为字节系继今日头条和抖音之后的又一款王炸产品。

与竖屏短剧行业一直以来主流的IAP模式（通过用户订阅获得收益）不同，红果短剧与番茄小说一样，也走的是免费模式，靠着这一模式，番茄小说2024年Q3的平均MAU（月活用户）为2.2亿，甩开同赛道对手，甚至超过小红书等热门应用。同样的模式移植到短剧行业是什么效果？是否会逆转目前竖屏微短剧的主流商业模式，让IAA（通过广告获得收益）成为绝对主流？

但红果的野心不止于此。近日，红果宣布与于正合作短剧《吉天照》，演员全是一水儿的微短剧顶流。要知道，于正可是爆款长剧制造机，跟于正合作，是否说明红果未来想踏入精品中长剧赛道呢？

如今，红果的月活已经开始逼近优酷、芒果，并且还在持续快速增长中。背靠番茄小说的海量IP，加上自家的流量制造机抖音，红果短剧未来是否会成长为一个模糊长短剧分野、甚至颠覆长视频赛道的存在呢？

不只是红果短剧

是红果全内容平台

过去三年，短剧在付费赛道上一骑绝尘，各家都在为买量投流挤破头。而红果短剧横空出世，凭一己之力，让在付费短剧里卷生卷死的短剧人突然领悟，其实不用付费定生死，好像也能活？

红果之前，短剧的免费模式不是没有，但没有集中化、规模化，就不成气候。占主流的，依然是IAP模式。直到2023年8月，红果短剧App上线，并迅速崛起，自此之后，IAA模式短剧开始大量涌现。今年9月，当月红果短剧月活跃用户突破1.2亿，同比增长1045.9%，成为增速最快的应用之一（QuestMobile数据）。

其实红果短剧出现的并不算早，直到2023年下半年才推出，对于整个微短剧赛道来说，甚至有点晚。但正是因为在这个时候，红果恰好在行业趋势“变盘”时介入，顺势而为，反而拿到最大的结果。

此前，微短剧一直是用户直接付费模式，成本低、收益高，最主要的是，用户因为新鲜感，所以愿意付费。最先吃螃蟹的人拿到了结果，让后面的人蜂拥而至。但随着短剧产能的提升和竞争的加剧，从去年（2023年）下半年开始，用户的付费意愿逐渐降低，IAP模式的盈利能力也开始下降。

与此同时，小程序短剧没有用户粘性且不稳定的劣势也越来越明显，用户花费数百元购买了某一小程序平台的短剧，可能第二天就因为监管或其他问题令短剧下架甚至小程序直接被封，用户的钱就打了水漂。而改头换面之后，用户又需要重新购买新平台的会员，这进一步伤害了用户的付费意愿。

对于内容方而言，这一模式也有很大问题。打一枪换一个地方无法留存用户，无法与用户建立起长久信任，必须不断花钱投流才能找到新的付费用户，其获客成本也越来越高，不断侵蚀本就有限的利润空间。在这样的原因之下，虽然爆款付费微短剧总体收入还在上升，但付费微短剧市场的整体热度已经呈现下降趋势，每天的播放量从峰值时期的8000多万下降至4000多万。

此外，付费短剧的生命周期很短，即便再火的短剧，一段时间后，愿意付费的目标用户耗尽，投流能带来的转化迅速下滑，除了极少数连续霸榜的短剧，多数短剧能被观众看到的窗口只有两周甚至几天，这也是微短剧行业此前的一大痛点。

但如果卖给短剧平台，走免费模式，那么制作方都可以获得源源不断的版权分成收益，从而拉长短剧的生命周期，放大长尾收益。这笔钱当然不赚白不赚。在这样的背景下，红果短剧的免费模式（IAA）无疑给处于转型迷茫期的行业投下一枚重磅炸弹。

打开红果短剧，最先映入眼帘的是“海量短剧，免费观看”的slogan，接着便是视频化的网文既视感。首页被各类短剧海报“霸占”，从都市情感到家庭伦理，从玄幻仙侠到悬疑推理，内容题材丰富，与网文类似，用户点击即可免费观看。

值得注意的是，虽然是短剧App ，但实际上除了短剧，红果还有电影、电视剧、听书、小说、漫画等内容。很明显，字节的目标不只是短剧一个赛道，而是想靠红果做一个覆盖短、中、长视频，电影、电视剧、漫画、小说等各类内容俱全的全内容平台。

开局即巅峰

红果短剧凭什么？

一年多时间，从名不见经传到领跑整个行业，红果短剧是怎么做到的？

首先是因为红果背靠字节的庞大体系，既有番茄小说源源不断的IP内容供应，又有抖音海量过了付费保鲜期的内容补给，还有整个字节系庞大的流量入口资源，这是它能快速且保质保量实现免费模式的根本原因。

其次是免费。没有什么功能比免费更吸引人，在其他短剧平台内卷付费和会员时，免费成为红果短剧吸引用户最大的大杀器。很多网友都表示是因为免费而“入坑”红果短剧。这类用户此前就看短剧，但又不愿意付费，就四处搜集盗版资源。而这些资源很多都集中在抖音，去年下半年到今年年初，抖音、公众号平台上曾经崛起了一大批搬运付费短剧的账号，出品方根本告不过来。既然如此何不直接免费，把这部分流量也拿过来。

第三，疯狂拉新，花样留存。搞流量这件事，字节说自己是第二，没人敢说第一。2016年底抖音诞生，字节跳动仅用不到两年时间，就让这款App 从0成为国民级应用，2018年6月抖音月活超3亿人。8年过去，字节在红果短剧身上复制了这一增长神话。可以说红果短剧的快速崛起，正是因为抖音在背后不遗余力地“引流”。在抖音很多热门短剧下藏着红果的导流链路，很多人在抖音都刷到过一些短剧切片，点击就会出现红果短剧App 的推荐，一键完成下载。

“做免费模式的短剧App 只有红果短剧跑出来，全凭字节肯烧钱。”有行业资深从业者表示。面对海量流量转化来的用户，红果在留存上也下足了功夫。

在内容陈列和互动机制上，红果与抖音很像。首页第一栏是单侧Feed流（信息流）风格，上下滑动即可一秒切换剧集，相比长视频的内容陈列模式，无比丝滑。左下角是剧情介绍，右边则有追剧、评论、喜欢三个按钮。很明显，红果延续了抖音的用户互动模式，让从抖音上跳转来的用户，可以无缝切换到观剧模式。另一方面，红果也延续了抖音的AI推荐机制，通过用户的习惯、喜好、反馈，计算用户可能喜欢的题材类型并进行推荐，从而让用户在App 内停留时长更长。

在这些设计基础上，红果还推出了快手最擅长的刷剧赚钱模式，现金激励用户签到、持续追剧，比如“继续看剧5分钟，即可提现1元”“观看1个视频，即可提现0.3元”。

第四，丰富的变现模式。免费模式虽然要付出高昂的制作和运营成本，但天然具备流量属性，可以在短时间内迅速聚拢体量庞大的用户，使得平台积蓄起足够大的流量，从而靠流量变现。从番茄小说，字节早就把免费模式玩明白了，虽然用户不用直接为内容付费，但平台可以通过广告、IP、增值服务和电商等模式变现，这年头，有流量还愁赚钱？

据了解，活跃用户在红果平均每观看三集短剧，就会遇到一次时长约8秒的广告。这些广告带来的盈利是红果的主要营收来源，即前面提到的IAA模式。这些广告收入中的一部分还会被平台分给短剧版权方。官方发布的月报显示，10月红果短剧的分账额已超过2.5亿元，比9月增长5000万元，单作品最高月分账超400万元，4家版权方单月分账超千万，40余家版权方单月分账超百万。由此可见，免费模式已经让红果短剧初步实现了良性商业循环。

在IAA模式的基础上，红果还预留了电商渠道。在红果App 首页，点击个人页面，用户就能看到商城入口，用抖音账号登录的用户还能看到过往在抖音电商消费的订单。红果短剧的商城整体布局与抖音类似，涵盖“秒杀”“直播精选”等频道，陈列商品也类似，没准设计和运营都是同一套人马。这也意味着，红果短剧在广告盈利模式的基础上，还有布局电商的野心。

有媒体曾经报道过，红果的团队不大，不算产品研发，运营团队只有四十来人，但“团队非常能打”。红果短剧的实际负责人，也是番茄小说负责人张超，人“非常聪明，逻辑性很强，擅长抓核心问题”。

值得注意的是，红果短剧商场里的商品单价降低，大部分都低于5元，很多甚至低至1元。未来，红果会成为短剧版“拼多多”吗？短剧会成为字节逆袭拼多多的杀手锏吗？我们拭目以待。

总之，背靠字节这棵大树，红果短剧想不火都难。

红果短剧会颠覆长视频生态吗？

在今年11月的微短剧大会上，红果短剧版权合作负责人袁子超曾透露，红果已经与400多家版权方达成内容合作，上线的短剧超过1.5万部。此外，每个月还保持上千部新剧增长速度。

其中，红果自制短剧的IP内容主要来自番茄小说，比起其他需要外购版权再完成改编的制作平台，红果在自制剧上需要花费的时间成本更低，制作流程也更快。版权费用则会根据广告收入分成。除此之外，红果也会以买断或分成的模式引入一些外部优质短剧，其中包括一些付费期已经结束的剧，比如《我在八零年代当后妈》《闪婚后，傅先生的马甲藏不住了》等。

也就是说，只要用户有耐心，那些原本数十乃至上百元的付费短剧，多等几天就能在 App 上免费观看。这一模式跟院线电影下映后上线长视频平台何其相似？

但比电影更有优势的是，电影因为具备社交属性，早几天看跟晚几天看的体验完全不同，因此虽然之后会上线视频平台也不影响电影票房的大盘。而且，电影院也可以提供跟视频平台完全不一样的观影体验，这都让电影哪怕在网络视频如此发达的今天，依然可以卖出35一张票的原因。

但短剧完全不同，它的观看场景更加私人，没有社交属性，不会有人发朋友圈跟别人讨论自己最近看了什么付费短剧。同样的，都是在手机上观看，付费短剧和免费短剧的体验也完全一样，只有早几天收费和晚几天免费的区别。而在免费面前，一切都不是问题。

根据相关市场调研数据，在红果短剧兴起之前，竖屏短剧行业 IAP 模式的营收占比曾一度高达 70% 左右。然而，从 2023 年下半年开始，随着市场竞争加剧以及用户付费意愿的转变，这一比例逐渐下滑。到 2024 年上半年，IAP 模式营收占比已降至约 40%。红果短剧凭借其免费模式的强大吸引力，用户数量呈爆发式增长。可以预见，随着红果短剧的持续壮大，IAP 模式在竖屏短剧行业的占比将继续大幅下降，甚至可能在未来几年内降至一个极低的水平，彻底改变当前竖屏微短剧的主流商业模式，让 IAA 模式成为行业主导。

红果短剧在微短剧领域迅速站稳脚跟并取得领先地位后，必然不会满足于短剧赛道，既然可以从网文跨到短剧，自然也可以从短剧跨到中长内容，最近红果的一系列动作已经彰显了其向中长视频领域进军的强烈野心。

与于正这样曾经的爆款长剧制造机合作，无疑是一个标志。《吉天照》的合作不仅能够借助于正的影响力吸引更多原本长剧用户来到红果，也让红果获得了一个学习、实验长剧制作流程、技巧以及运营模式的机会。此外，从红果短剧的资源储备来看，背靠番茄小说的海量 IP，为其向中长视频内容创作提供了丰富的素材源泉。这些 IP 可以被改编成各种题材和篇幅的中长视频作品，满足不同观众的需求。再加上字节跳动强大的技术和流量支持，红果短剧进入中长视频赛道简直毫无难度。

近期广电总局取消设立电视剧制作单位审批，也为红果短剧进军中长视频赛道提供了更为有利的政策环境。

随着红果短剧向中长视频领域的不断拓展，长短视频之间的界限将日益模糊。传统的长视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频主要专注于中长视频内容，而红果短剧凭借其在微短剧领域的成功经验和资源积累，逐渐向中长视频延伸，双方必然会在市场上形成正面竞争。红果短剧的优势在于其创新的商业模式、强大的流量导入能力以及字节跳动的全方位支持，这是优爱腾所不具备的独特优势。

摸着阿里大文娱过河

从番茄小说、汽水音乐到红果短剧，字节目前的生态很容易让人联想起曾经的阿里大文娱。当初阿里为了构建一个统一的内容生态，开始了一系列的收购动作。在影视方面，收购了优酷土豆，成为其生态布局核心；在音乐领域，收购了虾米音乐，试图在在线音乐市场占据一席之地；在演出票务方面有大麦网，在影视制作方面还有阿里影业等。通过这些收购，阿里初步构建了一个看似完整的大文娱框架。

然而，大文娱一体化最终被证明只是管理层的美好想象。由于不同业务有不同的行业特点和运营模式，导致业务之间协同困难，很难实现真正的资源整合和优势互补。

此外，各个子业务都有自己的业绩目标和利益诉求。在阿里大文娱内部，优酷、虾米音乐等不同业务部门为了争取更多的资源，引发一些内部利益冲突，难以形成统一的战略方向。加之激烈的外部竞争和集团多次战略调整及管理层变动，最终阿里大文娱未能实现构建综合性大文娱生态的目标。

而字节跳动目前在组织架构和资源整合方面具有独特的优势，其各个部分不是收购，而是自家产业，因此能够有效协调旗下各个业务板块之间的关系，实现资源的高效共享和协同发展。红果短剧作为字节跳动在视频娱乐领域的重要布局之一，有望在字节系的整体战略规划下，整合音乐、网文、短视频、短剧、中长视频、兴趣电商以及其他相关业务，构建一个全方位、多层次的大文娱生态体系。

这样一个庞大的、内部勾连的内容生态或许会改写未来长视频格局，成为视频娱乐行业的新巨头。

结语

互联网内容时代，每个用户的看剧时间是有限的，短剧App 的崛起，必然会侵蚀长视频App 的空间。

爱奇艺龚宇曾表示：“短剧的兴起分流了大量用户注意力，长视频平台原本的流量优势正被逐步削减，在内容竞争与用户留存方面面临着前所未有的挑战，我们不得不重新审视并调整战略布局以应对这一变化。”

如今，长视频平台在短剧 App 迅猛发展的冲击下，处境愈发艰难。用户观看习惯逐渐碎片化，短剧凭借其简洁明快、节奏紧凑的特点，契合了现代人快节奏的生活方式，吸引了大量原本属于长视频平台的用户。长视频平台长期依赖的会员付费、广告投放等盈利模式也受到一定程度的影响，其精心打造的长剧内容在流量争夺中不再具有绝对优势，市场份额面临被蚕食的风险。

所谓一鲸落而万物生，反之亦然。

如果有朝一日，字节大文娱真的建立起来，其实对行业来说未必是好事。剧风仔很担心到时候，《我的阿勒泰》《我是刑警》《隐秘的角落》这样的优质、独特、创新性的内容会彻底消失，爽文模式在各个内容形式之间繁殖，视频赛道彻底沦为一个被算法控制的世界。

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