李不强说| 白酒不应该只是社交的工具

文 | 李强

期数 | 第二期

最近一段时间，好一些白酒企业都玩起了“抖音”。一些人批评说这是跟风，还有些人把“抖音”视为三俗，觉得白酒企业不应该与之为伍。这使我想起我们曾经做过的一项调查。

2004年年底，《新食品》杂志社对1980年至1989年出生的人做过一次千人调查，调查他们对白酒的基本认知状况、白酒的知识和信息获取方式、对白酒消费体验以及潜在的消费动机等。2005年2月，《新食品》杂志发表了一篇题为《未来白酒必须面对的三大拷问——“80后”群体白酒观大调查》的文章。文章认为，从“80后”对白酒漠然和苍白的认知背后，看到的是白酒企业对自己未来消费者的漠视，完全看不到企业对80后消费者的着力沟通和培养。

十多年过去了，中国白酒的产量从2004年的大约320万吨增长到了2017年的将近1200万千升。这些来源于国家统计局的数据或许会让我们质疑其真实性和准确性，但十多年来白酒产量的持续增长确是个不争的事实。这期间，我们没见白酒企业对“80后”刻意做了什么沟通培养工作，但“80后”却逐渐喝起了白酒，并和“70后”一起共同成为了白酒的消费主力。这究竟是为什么？

归根结底，还是白酒的社交属性起了作用。

在传统文化里，白酒特别是中高端白酒，并不只是一般的嗜好品和消费品，它是我们人与人之间交往的重要道具，但凡重要的商务宴请和私人聚会，喝白酒才能突显出其正式和重要。 中国白酒行业“黄金十年”的量价齐升主要就是因为这个“道具”功能在起作用。 随着经济的持续高速增长，政府可支配的资源越来越大，商业活动越来越频繁，人际交往也越来越活跃，人们需要更贵的酒来彰显实力与诚意，更多的酒来融洽感情和输送利益。在这个过程中，“80后”被“60后”、“70后”的领导、长辈裹挟着喝着、醉着，最后被白酒占领了。

“90后”也会这样被白酒占领吗？我觉得是会的。因为大多数的中国人在大多数的情况下都是在为别人喝酒，“90后”同样也会在工作和生存的压力下被裹挟着喝酒、喝白酒。但我想， 白酒如果就是这么一代裹挟着一代下去，一定会逐渐衰竭的。