深柳读书|“大众传播”溯源：  社会情境、根本问题与价值立场

编者按

1960年，丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）在他的名作《意识形态的终结》开篇写道：“伴随着过去几十年的风风雨雨，对生活的彻底非人性化的感受导致了‘大众社会理论’的诞生。可以说，在当今西方世界里，除了马克思主义之外，这种理论也许是最有影响的社会理论。”回溯20世纪30年代以来的美国时代图景，伴随着罗斯福“炉边讲话”与库格林神父的嘈杂广播声，“有一系列变化发生，从主要关注内部的本地社区到关注点不再是本地而是全国范围的国家。制造业在很多产品地区发生了变化，由原来面向本地市场的本地公司变为面向全国市场的国家级公司……但可能最重要的是，全国性传播媒体的出现。全国性杂志是重要的媒体，在1930年代获得增长。广播是第二重要的媒体。电影第三重要。这些媒体首先带来新的全国性市场商品的扩散机制，通过广告，媒体创造了促进全国范围制造业的全国性市场。而媒体本身又是全国性的市场，将人们的注意力集中在一个共同的关注对象上”。自然的，与全国性市场和全国性观众相关的市场研究与受众研究的问题开始浮现。

在这些显见的历史地表之下，我们看到媒介镶嵌于整个历史大变动背景中，对于美国社会形态与民众生活方式带来了一系列改变，学者们不得不开始思索由此带来的对民主生活方式的冲击，并就此解答由来已久的美国民主标准、传统文化以及托克维尔意义上的“民情”能否适应大众传播时代的社会——“大众传播”（mass communication）在同时期作为一个术语逐渐得到广泛使用。

“大众传播”一词并不孤独，“从一战结束到二战结束期间，一系列包括‘大众’的词语表达开始出现，包括大众吸引，大众艺术，大众受众，大众行为，大众购买……全球战争与萧条，流水线工业主义，法西斯主义，好莱坞，广播，全国性广告，消费主义，政治变动与大屠杀全都隐含在这些词语中，也是大众传播研究的新领域。这些危机继续构成了大众传播观念的命运”。作为时代表征的“大众传播”，“作为一个社会化决定与政治上重要的意义生产过程，与其不断强化的在社会中的制度化存在，构成了在传播过程的个人参与方面对理解民主的主要挑战”。其所指的“大众”能够将需要研究的意义范围从社会精英和传统社区的有限领域扩展到整个工业化社会，从而最大限度地涵盖诸如趣味选择、政治选择、价值选择等与传播相关的社会问题。

恐怕没有什么比卡茨（Elihu Katz）自己回忆迪凯特研究时说的一番话更有说服力的了：“（小群体研究）是非常不同寻常与出乎意料的研究，因为大众传播研究源于大众社会模型，如同大众生产一样，是现代性的标志。小群体中的人际影响应该属于大众传播流动一部分的思想是一种美丽的悖论。”大众传播是20世纪30年代以后席卷世界的“现代化”“大众化”潮流的一道投影，不仅仅是广播等大众媒体的风靡将大众传播推上了前台，大众传播参与形塑的人类关系与生活方式的改变才是大众传播研究关照的根本。而在“大众传播”的背后，如卡茨提到的“大众社会模型”与贝尔批判的“大众社会理论”究竟指的是什么？“大众传播”与“大众社会”（mass society）在词语上的同源性又意味着什么？

“大众社会”首先是一种具有韦伯式官僚化结构特征的新秩序。依然引用贝尔对大众社会观念进行的概括：“交通和通讯革命促成了人与人之间更加密切的交往，以一些新的方式把人们连结了起来；劳动分工使得人们更加相互依赖；某一方面的社会变动将影响到所有其他的方面；尽管这种相互依赖性日益加强，但是个体之间却变得日益疏远起来。家庭和地方社群的古老而原始的团体纽带已经被摧毁；自古以来形成的地方观念的信仰受到了质疑；没有什么统一的价值观念能取代它们的位置。最重要的一点是，一个受过教育的精英再也不能塑造人们的意见和趣味。结果，社会习俗和道德处在不断变动之中，人与人之间的关系不再是有机的，而是全都表面化和细分化了。与此同时，日益增强的空间和社会流动性不断增强着人们对身份的关注……个体丧失了前后一致的自我感，其焦虑不断增加，并且产生了对新信仰的渴望。”先不论贝尔这种概括背后的立场如何，“大众社会”表述了一种变动中的社会情境特征，“作为工业化、城市化与现代化过程的描述性特征存在，进一步将社会秩序变动为社会控制，成为官僚化实践的中心”。

然而，“从分析意义上讲，当人们试图应用这种理论的时候，它就变得极其不可捉摸”。这种“不可捉摸”在词源上恐怕要首先归结于“大众”（mass）一词的“格外有趣”上——“它具有正反两面的意涵：在许多保守的思想里，它是一个轻蔑语，但是在许多社会主义的思想里，它却是个具有正面意涵的词汇。”可以说，20世纪的诸多学者中，对于“大众”“大众社会”与“大众传播”的不同理解方式直接映射了他们不同的价值立场。

比如贝尔的学术论敌米尔斯在《权力精英》中认为，“公众与大众可能更容易以他们主要的传播方式区分开来……在大众社会里，占支配地位的传播方式是正式的媒介，公众仅仅是媒介市场：所有这些都暴露在特定的大众媒介的内容上。”这正是贝尔称之为“大众社会理论家”的共同特征，即在看待“大众”与“大众传播”时从“支配与被支配”的视点出发。在详细分析了“媒体造成的心理上的茫然”后，米尔斯认为大众媒体塑造的大众社会实际上为权力精英所控制。在他看来：“由公众社群（community of publics）到大众社会的转变是现代生活意义的关键之一。这直接导致了美国人许多心理与政治问题的结构趋势……促使破坏或者削弱了经典自由公众并形成了大众社会的支配地位。”在米尔斯列出的公众（public）与大众（mass）差别的四个特征中，前三个都与舆论或者传播有关，且“公众与大众可能在其传播的主要模式上最有区别：在公众社群中，讨论是传播的主要模式，大众媒体如果存在的话，只是扩大与推动讨论，将首属公众（primary public）与其他人的讨论联结起来；而在大众社会中，传播的主要类型由正式媒体承担，公众成为媒体市场，意指所有人都接触到大众媒介内容”。在米尔斯看来，大众化的“传播模式”是界定“大众社会”的主要特征，正是大众媒体带来的新型模式推动了大众社会的形成。

反观贝尔，在给出五种大众社会特征的说法时，几乎每种特征也同样包含有“大众传播”的幽灵。如认为以广播、电影为代表的大众媒体的兴起“使受众屈从于同一套供应的文化资料”，“大众作为无明显特征的群体”；与大众媒体兴起相关的现代文化的凋敝使得大众成为无能力的判断者；随着法西斯主义的兴起，易受煽动的暴民成为大众的代名词。在解释“大众”概念时，贝尔说道：“如在术语‘大众媒体’中普遍使用的那样，‘大众’意指标准化的资料被统一传送给了‘无明显特征的所有人类团体’。”他也用“大众媒体”的传播行为来解释“大众”的特征，其所引用的注释，亦是全书的第一个注释，正是被施拉姆划定为美国传播研究四大“国父”之一的拉扎斯菲尔德与肯达尔（Patrica Kendall）于1949年合作发表的一篇文章“普通美国人的传播行为”。

这正是“关键词”的力量所在。贝尔与米尔斯对于“大众传播”的理解与立场大相径庭，贝尔本人对于“大众社会理论”的批判不遗余力，但是他们却在很大程度上共享了对于“大众传播”——“大众社会”——“大众”的征用。虽然贝尔认为“不切实际且不大正确的”/滕尼斯式的“共同体”/“社会”两分法是形成大众社会理论的根源，但他同样也是在这一两分法逻辑中考虑问题。

顺接着李普曼（Walter Lippmann）的传统，20世纪三四十年代的社会情境使得美国社会学家进一步发现，他们所赖以自豪的美国“民情”很有可能成为阻碍民主与国家安全的因素。小乡镇传统在受到以大众传播为特点的大众社会极大影响之后，能否如杜威（John Dewey）和库利（Charles Cooley）所设想的一样形成一个“自由、远见和无限的可能性”的民主社会大的有机体？这一问题引起了质疑和广泛的讨论。彼时的大众传播研究背后始终回避不了的问题是：全国性的社会有机体（大有机体）能否在传统美国“民情”与新出现的“大众社会”之间运行良好？

在大众传播研究经典《人民的选择》（1944年）中，拉扎斯菲尔德等人对于民主理论所设想的“理性个人”充满忧虑：“真正的怀疑者——那些思想开阔并且诚恳冷静地权衡候选人是否对整个国家有利的选民……在现实生活中，他们却是凤毛麟角。”尽管如此，拉氏等已经在试图论证意见共识的浮现过程并非仅仅用于理解“暴徒行为”，意见转化符合所处社会环境的过程是“个人态度中的许多不一致消失”的共识过程。

到了《人的影响》（1955年）中，卡茨与拉扎斯菲尔德对于美国政治体系与社会结构的看法有了更加成熟的认识，“二级传播理论”不再只是一个带有偶然性的经验研究结论，而是如彼得斯所说，假定了民主的形象，不仅是对社会科学谜题的解决，也是时代主要危机的解决，为在大众媒体时代参与式民主提供了可能，使二级传播模式亦能应用于民主想象。“人”的发现——这一具有相当个人启蒙色彩的用语，在本书中指的却是“人际关系”（interpersonal relations）——这一略显矛盾的指涉实际上恰恰是“小群体”引入大众传播研究背后的辩证关联，卡茨多年之后将之称为“美好的联姻”。使之联姻的媒介，也是大众传播研究日后演变的关键所在，则是大众传播研究对于库利“首属团体”（primary group）概念的重新发现。

普利（Jefferson D. Pooley）在讨论《人的影响》一书对“首属团体”的再发现时，重点论述了爱德华·西尔斯（Edward Shils）承接库利与卡茨的承上启下作用。不过，实际上对于“首属团体”的概念再发现更像是一代美国知识学人的共同努力，在萨缪尔·斯托弗（Sameul Stouffer）等的《美国士兵》第一卷研究中就广泛运用了“首属团体”的概念，拉扎斯菲尔德也在给《美国士兵》写的书评中注意到了这一现象；西尔斯在战时研究中就曾将“首属团体”变量与行为和态度改变联系起来，而他有关美国士兵首属团体的研究又收入到了默顿与拉扎斯菲尔德主编的论文集中。

与贝尔一样，西尔斯同样既是“大众社会理论”的批判者，又是对“大众社会”情境活跃的思考者。他将矛头直接对准了法兰克福学派和美国批判理论：“如果我们认真对待…法兰克福社会研究所和怀特·麦克唐德编辑的《政治》杂志，我们会认为听广播的、看电影电视的一般公民是……‘原子化的主体’；他是标准化的……他的生活‘意义空乏’并且‘琐屑’，‘与过去、社区并且可能与自己都是割裂的……普罗大众被大社会所支配’”，不过，恰恰相反，个人能够拥有“自己的艺术”，人们并未“逃避”，“宗教信仰是真诚的，艺术品位在提升，重要问题被认真地思考”。另一方面，他在批评有些学者经常将大众社会中的受众简单看作是无序的和原子化的基础上，认为应该有对大众社会不同的思考路径，试图重新解释大众社会理论。卡茨与拉扎斯菲尔德在《人的影响》一书中所举的欧洲学者的大众社会观点正是来自于西尔斯1951年的一篇论文总结，书中屡次向这篇文章表示谢意。

在这篇文章里，西尔斯将滕尼斯看做欧洲社会学传统的代表，认为这种二分传统轻视了现代社会的风俗与首属关联，即使库利提出了首属团体思想，但是仍然在欧洲传统的影响下逐渐式微，因而需要对于这种已经断裂的美国社会学社区传统进行复归。那么，库利让西尔斯不满意的地方在哪？库利承接的美国民主传统经过西尔斯之手，给大众传播研究规定了何种问题视域？对于这些问题的回答，正隐含了大众传播研究背后美国社会科学的历史整体走向。我们还是再进一步，到问题的起点——库利那里。

库利对于大众传播研究的影响早已被注意到。切特罗姆在讲到库利时说，“库利是第一个为解释传播媒介如何改变行为和文化作出了成功尝试的人。多年之后，经验主义学者们回到了库利关于基本团体（首属团体）的主张上”；施拉姆则将库利的《社会组织》一书看作是第一本对于社会传播的现代分析。这种影响并非只是从“首属团体”概念到“舆论领袖”二级传播理论在内容上的借鉴这么简单，通过这种历史脉络，我们看到经过大众传播研究的二次加工，“首属团体”概念的再造不仅彰显了美国社会如托克维尔所言的结社特点，也是美国社会科学寻找知识传统以确立异于欧陆社会学传统的过程。

库利首创的“首属团体”概念本身基于美国的社会情境来解释实际的社会化进程。他所指的首属团体是亲密的面对面关系与合作形成的：“它们是首属的（primary）有多种含义，但主要指它们是形成社会特征和个人理想的基础”，“不必认为首属团体的统一仅仅是和谐与爱。它总是一个有差别的并且通常是一个存在竞争的统一体，它承认自我主张和一些适当的感情，但是这些感情会被移情社会化，并且在共同精神的约束下产生或有产生的倾向”。家庭、儿童玩伴、邻居、俱乐部等首属团体能够给个人最早的和最完整的社会团结经验，同时形成了相对持久的复杂关系来源。因此，“亲密关系的结果从心理上说就是指处于共同整体中的熔合”。

这种将个人的互动过程融入社会“有机体”中理解的观念在库利9年后出版的《社会过程》一书中得到了进一步的发展。他认为：“当我们说社会是一个有机体，我们的意思是说，它是一个由形式或过程构成的复合体，其中每个形式或过程都在与其他形式或过程的互动过程中生存和成长。”库利并没有过多哀叹“首属团体”在现代社会中的消逝，而是认为：“任何特定时代，都有一个社会环境，这个社会环境同时也是精神环境，或者说复杂的思想组织。”

在新的社会有机体环境下，库利将传播的重要性凸现出来——“这里的传播指的是人类关系赖以存在与发展的结构，所有的思想符号以及通过空间及时传递与保存它们的渠道”，“传播系统是一个工具，一个进步的发明，其进步体现在人类身上并且改变了每个人和机构”。库利认为19世纪以来的变化形成了传播的一个新时期，鼓励了各种形式的个人主义，使得世界变得更加多样，也更容易被了解。技术的进步和铁路、电报、电话的发展使得书籍、杂志、报纸等现代互动机制呈现出可表达性（expressiveness），记录的长久性（permanence of record），对时间的克服、快速性（swiftness），或对空间的克服、扩散性（diffusion），并能达致所有阶层的人。

库利以乐观的语调写道：“一般来讲，这意味着人性的扩散，即在社会整体中表达自己的力量。这些变化使得社会有可能越来越依靠人们的才能、信息和相互理解而得以组织，而不是依靠权威、等级制度和常规管理。它们意味着自由、远见和无限的可能性。公共意识，其更多的主动阶段并非被局限在本地团体中，而是通过给予——采纳建议一步步扩展，直到新的交往互动成为可能，直到全国，最终到全世界，可能都被包含进一个生动的精神整体中。”将“首属团体”的原初概念放到库利的整个社会有机体体系中理解，我们可以看出，这一概念在库利最初的设想中更多地是作为他重点说明的现代社会传播结构的一个比附：他并不认为首属团体与现代传播体系是二元对立矛盾的，反之，他以一种“进步主义和爱默森式的超验主义”，将首属团体的一些特征投射到社会有机体中，现代传播体系在其中恰恰扮演了连接二者的角色。

然而，当库利的“首属团体”概念在大众传播研究者那里被再次使用的时候，“传播”的概念、角色与意义却发生了变化；相应的，具有公共特征的社会有机体也不再作为理解首属团体的情境——重新解释“首属团体”的情境变成了与“共同体”相对应的“大众社会”。

《人的影响》从经验上证明了美国的“首属团体”依然紧密，并没有被无差别的原子化个人大众所替代：“独立的个人需要彼此的一致（conformity）”，“首先，人们不喜欢看到他们的关系远离传统的‘看’事务的方式……第二，团体希望保存他们的身份，使其界限明晰的主要方法之一是对其成员要求集体行动；第三也可能是最重要的，是团体像人一样也有目标，而团体的目标如果没有共识的话将很难达到”。另外，经验调查的结果显示舆论领袖与财富或者地位并没有必然的联系，而是分布在不同的人对于不同主题的兴趣中间。这就是为什么西蒙森说，“《人的影响》中实际上包含了有关民主多元主义的设想，源于杜威的大民主之梦”，但它又不像杜威那样试图推进到更大的民主联合体中，而是将“小社区的内在传播作为更大联合的缓冲”。

这也就很容易理解，为什么大众传播研究常被冠以“弱效果”之名。在与“共同体”相对立的“大众社会”情境中，经验研究证明个体所属的“首属团体”能够形成对于“大众传播”的抵抗，“大众传播”对于个人的具有“大众社会”特征的影响因而是有限的。这样一来，库利的“首属团体”概念与“传播”的内涵发生了变化，原意中“意味着自由、远见和无限的可能性”的“传播”能够将“共同体”中的“首属团体”延伸至“社会”大共同体的强效果也成为了简而言之的“大众传播”的“弱效果”。难怪凯瑞认为“在卡茨和拉扎斯菲尔德（1955年）重新发现首属团体作为他们对媒介效果分析的落脚点时，这个意义上（库利）的首属团体概念就被极大地破坏了”——“首属团体”被作为对抗“大众社会”的“共同体”因素，在大众传播研究中以“中介因素”的实证变量呈现出来，被再次组合进了现代大众社会的传播形态中。

至此，“大众传播”在作为“大众社会”的时代表征之后，可以得到第二步的界定。社会学理解框架中的“共同体”与“社会”两分法可以用于理解“中介因素”（“人的影响”）与“大众传播”的二分。这种两分法逻辑最终以实证研究的方式证明了“大众社会”（社会）包括“中介因素”（“首属团体”）而告终。那么，接下来的问题是，对于大众传播的研究为何采用了这样的研究方法，得出了这样的研究结论呢？

在大众传播研究历史上不太提及的《投票》（1954年）一书中，贝雷尔森、拉扎斯菲尔德等人在结论部分的最后一章以“民主实践与民主理论”命名，道出了对投票决定进行社会心理学研究的真正目的。他们认为在埃尔米拉（Elmira）研究中使用的固定样本方法能够将具体的心理分析与广阔结构背景的追踪勾连起来，“它强调了短期改变，但是以这种方式，它的发现能够应用于更长期的历史趋势”。

如果说拉扎斯菲尔德早年在方法上将社会主义者投票与购买肥皂等同起来看待的话，在《投票》中他与其他作者认真考虑了这种对等在政治意义上的局限。书中写道，研究对于民主的政治理论意味着什么呢？“我们研究的不是人们如何一般地做决定，而是他们如何做政治决定，并且研究的政治内容有超出方法上的兴趣的广阔含义”，“在投票‘决定’与顾客、商人或者判案等多少可以认真计算的决定之间作类比，有时候可能会非常不正确”。作者们认为可以规避当代政治理论缺陷的是经验数据能够提供的“探索经验事实的相关性、含义和意义”，“帮助澄清标准并修正规范理论的经验假定”。经验分析关注的正是现代民主社会中的重要议题——“大众冷漠”（mass apathy）——又一个以大众（mass）为词源的概念。