诚品书店创始人吴清友：一本好书和一本八卦杂志，都卖25块钱，但那不一样

诚品书店的创始人吴清友先生走了，昨天晚上，他 68 岁那年。

他的自传体新书《诚品时光》要在今天发布，他就走了。有时候我觉得，命运是故意的。

带走他的，是跟他厮磨了一辈子的心脏病。

而当年把诚品带给他的缘起，也是这颗残破的心。

吴先生是患有先天性心脏病扩大症的，生前动过 3 次大手术。1988 年，38 岁的他经历了第一次开胸手术，随即在 1989 年创办诚品书店。

他说， 当生命被迫归零时，他才重新思考“假如还能重见阳关，什么是生命最重要的选择”。

创立之初，吴先生说， 诚品的理念是人文、艺术、创意、生活。

这些词很美，许多商人都会说，但说的时候不过是为了把你口袋里的钱掏出来。

诚品亏损了 15 年。

说出这句话的时候，我觉得自己很悲哀。 这是个被挤压到多么变形的世界， 能证明真诚的最好维度，是一个人愿不愿意为了自己想做的事，站到钱的对立面。

诚品初期，卖艺术和建筑类的书籍。后来品类扩展，却也只与那些平静的美好相关。在诚品书店，有 400 多个公共座位，安静舒适。

这些事儿，都离钱挺远的。

吴先生说，卖一本八卦杂志和卖一本好书，在 POS 机上可能显示的都是 25 元人民币，但有良心的经营者会知道，那是不一样的。

先生还说，“诚品赔钱的 15 年，是我一生中最丰富的时间，因为这让我第二次看到了自己。

第一次看到自己，是当我拥有的金钱超过生活所需之后，觉得钱不是那么重要。经过诚品赔钱的 15 年，我至少看到了自己对生命态度的诚恳，即便是执迷不悟，不知变通。

其实，我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为是有兴趣、有意义，或者做一些从来没有人用这种方式做的事情”。

如果诚品的故事，是以亏了许多年钱结束的，那么我的唏嘘会和敬意一样多。

这个故事的精彩之笔在于，诚品后来赚钱了，且挺赚钱，且是站着把挺多钱赚了。

有地产记者跟我说过，你就别文青了，诚品赚钱还是靠地产的。书店依然不太盈利，但与书店相连的经营范围不断变的宽广，商场、住宅（比如苏州诚品）、餐旅、酒店、画廊赚钱，或者经营自营品牌和租赁给其他商家的并行也赚钱。

“依然要回到地产赚钱哦，情怀就是当不了饭吃”，那个地产记者说，仿佛那个行业，掌握着全世界的秘密。

我不这么想。也许在商业变现的路上，大家碰了个面。但大家走过的是不同的路，带给世界不同的，是不同的色彩和温度。

吴先生说过，KPI 很容易比较，但 DNA 很难追寻。我们会面对现实经营的压力，但我曾说， 没有商业诚品不能活；可是没有文化，诚品也不想活了。

讲真，我想不出今天有哪个地产大佬走了，能有这么多的人，如此谦卑、温暖地怀念他。

我第一次去诚品，是大三那年。那时候我有些怕，大家都在谈外面的世界的血腥不公，每个人都在讲他的野心勃勃、部署精密。我加入了一场一步都不能被落下的比赛里，却没人知道终点在哪里。

我讨厌学校的书店，我能默念出左起一架的四六级辅导书，摆在正中央的考研政治必看 30 题，依次向里延伸的考研数学，这跟我高中时候去逛的书店没啥区别，换了一批都会被忘掉的知识而已。

在台北，我去了那家闻名的 24 小时不打烊的敦南店。那家把书店与商场结合在一起，淌出了诚品书店文化的敦南店。

我只记得迈入的瞬间，便不自觉地小心翼翼，因为从每束光、每个摆设、每个表情都感受到了被善待，便也想善待回去——不大声讲话，轻拿轻放每一张专辑、每一本书。

讲真，店里的书好多是繁体字，还是竖排排版，我识字少你们懂的，看的并不舒服。但我在那家店呆了挺久，后来买了一张专辑，店员帮我包好，递给我的时候表情很温暖，又不卑不亢。

挺感谢吴先生的，因为那家店，因为在我特别害怕、又不够勇敢的时候，我知道了世界上并不是只有紧锣密鼓的竞赛，有些人是不一样的。

感谢吴先生，敦南的商场好像是工作 10 小时的，书店却是 24 小时营业的。 灯火酒绿有时歇，有些东西却可以一直亮着。

感谢吴先生，上帝给了他一颗生而残破的心，他带着它，完整了许多人的生命。

附上一篇吴先生 2014 年在中欧国际工商学院的演讲实录，他的故事，总要听他娓娓道来。

我与诚品书店25年

文 | 吴清友

1950 年代，我出生在台湾西南沿海，小时候是家里表现最差的小孩，但我得到非常多的爱，尤其是我的父亲，他给了我这一辈子最伟大的养分。那个年代，台湾很贫困，父亲经历了非常大的风波。

但是，他在我心目中是一位伟大的父亲，也是一位伟大的爱人。

他把生命定为「留得清白在人间」，虽然没有钱，但很有骨气，希望他的小孩将「诚」字作为生命的信仰， 「财物有时而尽，惟有‘诚’字是终身受用不尽的」 ，所以我有机会成家立业，所有公司全部以诚为始。

我经历了年少的贫困，但运气很好，工作十几年积累了很多财富。1980 年代左右，我经营一家小公司时，读到一本《灵机实务》。

通常，公司做年度计划都会沿用去年业绩，但这本书讲了一个新的概念： 当你做一个新计划，可不可以把一切想法归零再去考虑呢？

它让我自问两个问题：第一，不做原来的行业，我做什么？第二，生命归零，我又期待什么？

我有先天性心血管疾病，而手术在当时是很危险的。这就逼迫我思考生命的问题，重启了一段旅程。

诚品书店不是商学院的好案例

经过诚品赔钱的 15 年，我至少看到了自己对生命态度的诚恳。

在病痛之中，我的内心非常迷离。就在这个因缘中，《弘一大师传》（作者陈慧剑（1925-2001），最初由台湾三民书局、东大出版先后出版，国内商务印书馆国际出版公司有新版）和史怀哲先生的《文明的哲学》给了我最重要的影响。

《弘一大师传》文字太美了，是弘一大师对生命的了断。他三十多岁时，在文学、音乐、戏剧、教育等方面都很有成就，却选择了佛教中最严厉的律宗，以追求生命的完成。

史怀哲先生对基督教很有研究，还研究巴赫，是一个非常好的管风琴演奏家。一天早上，他读到一份报道讲刚果有很多黑奴病痛无人照顾，就立志此生都要奉献给黑奴，花了五六年时间去学医，然后跟太太去了非洲。

这本书让我大受感动。

史怀哲和弘一大师，一位在西方，一位在东方，在三十多岁的壮年就决定此生要度己度人，这种生命的壮阔实在是非我们所能及。我的学问不好，但从小就喜欢思考。

史怀哲讲到， 大自然是上帝最伟大的创作，人类最伟大的创作尽在书本当中。 这开启了我对书店经营的一种兴趣。

台湾诚品书店

柏拉图曾经说过，贩售和分享知识其实是要比贩售和分享食品更严谨、更需要小心的事情。之前我根本没有任何对书店的认识。

虽然相较于弘一大师， 经营诚品书店也不过是做一个心灵生活的逃兵，但我开始思考人生的价值到底在哪里。

我提出了人文、艺术、创意和生活为理念的诚品之旅，也就是爱、善、美的不断精进，使自己不断地活下去。

诚品除了书店，还有一个诚品画廊，是讲美的；「诚品艺术空间」则希望通过各类艺术活动，通过展览、表演或对话，把美展现出来。

因为病痛，我对书店无法做五年、十年长远的计划，而是要考虑每个当下安定心灵的可能。我本以为准备一点小本钱可以赔 5 - 8 年，没想到一直赔了 15 年。

诚品书店不是商学院的好案例，却是我对生命的一种创作和探索。

诚品赔钱的 15 年，是我一生中最丰富的时间，因为这让我第二次看到了自己。第一次看到自己，是当我拥有的金钱超过生活所需之后，觉得钱不是那么重要。

经过诚品赔钱的15年， 我至少看到了自己对生命态度的诚恳，即便是执迷不悟，不知变通。

其实，我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为是有兴趣、有意义，或者做一些从来没有人用这种方式做的事情。

「困而知之」，我有切身的体会。

诚品曾经走投无路，我安慰自己说： 「人生在事业之上，心念在能力之上；所有这些困惑，都为你在人生上的遭遇让你对生命有新的发现。」 我所有的领悟都是在困境当中得到的。

我在香港、台湾经历了三次心脏手术。陷入困厄之时会问为什么是我？其实，为什么不是你？只问「为什么是我？」会很委屈，心不甘、情不愿，心灵是负面的；想「为什么不是我？」就会豁然开朗多了。

没有人有资格说贫困不该归我、苦难不该归我、病痛不该归我。生命当中没有那种理所当然的回报。

你要做什么，你自己可以决定；你要得到什么？对不起，上天做主。

这可能不太合乎商学院的逻辑，但可能是人的心灵最需要的养分。

服务的意义到底是什么

当你把顾客看成消费者的时候，你看到的是他的钱，而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。

诚品是服务业。但服务的意义到底是什么？我上过很多美式、欧式商学院的课，至今也没有得到满意的答复。

商学院举的案例，全部都和金钱有关，和得到客户的欢心有关，和职位升迁有关。但很多从事服务业的人不是光要这些的。

诚品有很多同仁，大学毕业、硕士毕业，愿意站在结账柜台用恭敬的态度、两手递一本书给读者，他们想要得到的是什么？

服务的终极目标是精进自己、分享他人。每一个从业人员希望明天的我比今天更精彩。 能不能把所有陌生人当成一个独立的生命个体，就像自己的兄弟姐妹一般？顾客只不过是在分享我精进过程当中某一个当下。

这是一个永远无法完成的完美的目标，但至少表达了我们对服务的态度和对生命的态度。

利益也有近利、远利、短利、长利之别。我对事业的经营关照几个面向——对社会、对文化、对城市、对读者的全面关照。

商学院的教育一般把客户当成是消费者，而我们把顾客看成是一个读者，一个人。 当你把顾客看成消费者的时候，你看的是顾客的钱，而没有注意到他是一个人。

有的诚品书店开在医院里。我看到，病人在我们卖简餐的地方吃一碗热腾腾的面，跟他在购物中心吃一碗面的感动是不一样的。

我有机会在医院服务一个有病痛的人，让他有那碗牛肉面的满足感，这是非常好的。 卖一本八卦杂志和卖一本好书，在POS机上可能显示的都是25元人民币，但有良心的经营者会知道，那是不一样的。

在诚品书店，我们摆了差不多 400 个公共座位。从零售店的经营来说，这些座位是无效率的，应该拿来摆更多的书和商品。

诚品的理念是「连锁不复制」。复制可以快速发展、成本降低，但我们不复制，每一家诚品店都不同：书的组合不同，装修的空间和气质不同。

在大学，我们用的材料非常简朴但又自成风格。因为那里是学生们进出的地方，不必去用光亮的大理石等豪华材料。

要让学生进入书店之后，觉得这个空间是属于他的一部分，人和空间的融洽度是合意的，不要让学生觉得这是一个奢华的空间。

诚品书店一开始不是要为了卖书，而是要推广阅读，所以会从人、空间、活动的角度来考虑问题。

人们来书店不仅仅为了买书。诚品希望在书店环境的设计中，将颜色、灯光、布置或者同仁的微笑都考虑进去，甚至还有烹调分享，都是为了人。

我们准备了一个 30 平方米的独立空间，让年轻创作者去进行实验性的装置或者其他创造性表现；最近我们开了一个音乐厅，我们知道一年就要赔400万人民币，但它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。

诚品办的活动绝大部分是免费的，因为在我们看来，人文思维关乎人和自我、人和他人、人和社会、人和天地、甚至人与鬼魂之间。

2010年，到诚品书店看书的人次超过了1亿次。2013年，诚品书店营收是130亿台币，会员98万，书店营收占30%左右。

信守25年的愿 许

经历 25 个春夏秋冬之后，我的生命才学到从容；曾是学家笔下的悠然自在，现在才化为生活中的美好。

全球化是一个灾难，导致强者更强、富者更富、大者更大。绝大部分人要在商场一争长短，100 个人当中赢家不会超过 10 个人，贫富差距越来越大。人类可能开始要转变了。

无论如何，人是城市当中最珍贵的资产；人最重要的素养是人文和艺术方面的素养，就是善、爱和美的素养。

书店行业，大家都在讲网络化、电商，但诚品讲的是人和人之间、人和空间之间、人和书本之间、人和讲座、表演等之间的互动。诚品出版了几本刊物，用的名字都与此有关。

当你不能改变世界的时候，必须要改变自己，要厘清自己的价值，保有心灵层次的安宁。

台湾有一位很有名的文学家曾经讲过——

活在当今社会，假使没有一点文学和艺术的涵养，日子是很难从容过下去的。生命终究是我们最重要的关口，而不是生意和钱。

诚品在商业经营上备受批判，但我至少信守当年的信诺，希望一本书、一句格言、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间，都能产生一份灵动力，丰富大家的精神与心灵。

25 年来，我陆续实现了这些愿望。

现在我们有电影院、音乐表演厅、画廊、艺文空间、诚品讲堂，在苏州建造了未来诚品在大陆发展的第一个项目。我真的觉得奇怪，好像上天在冥冥之中促成了很多好的因缘。

一个企业真正的创新是在价值和理念部分。

假如把事业和人生做一个整合性的思考，以生存、生活、生命，或物质的生活、精神的生活、心灵的生活三层次，对应到经营上来，就是先求生存，再求领先。

领先之后，有的人要成为产业的第一，而 诚品希望让顾客满意。在繁忙的都市当中，希望书店成为城市人的客厅。到书店里可以放松，可以从容。

台湾诚品书店创始人吴清友先生

2011年，我到北京和很多官员见面，他们问我对北京的意见，我很坦率地讲，北京的读者值得书店的经营者给予更好的待遇，给他们更好的空间、更多元的选择、更亲切的服务，要让更有灵魂的活动注入书店的氛围。

当代大陆的企业家要有更好的人文素养，必须要关怀这个社会，不能仅仅依靠政府。过度精明取得的利益是一种掠夺。 商业认为你的KPI好，经营效益好，从人文观点来说，实质是在衍生成强弱贫富。

没有钱，诚品活不下去。但我心里同时也非常明白：如果没有文化，我也不想活了。

很多人可以买到香奈儿，但买不到气质；可以买到很好的床，但买不到安稳的睡眠；可以买到豪华别墅，但买不到温馨的家庭；可以买到很好的食物，但不一定买到很好的食物，但不一定买到很好的食欲。

有一位建筑评论家说过， 真正知道一个理念至少需要花 20 年的时间；至于亲身体验而至深信不疑，则需要 30 年光阴；要能够随心所欲地应用，将要耗掉 50 年的生命。

这段话，诚品同仁感受最为深刻，我们的能力虽然有限，但信守 25 年的愿许。在经历 25 个春夏秋冬之后，我的生命才学到从容；曾是学家笔下的悠然自在，现在才化为生活中的美好。

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