全国追看演唱会，各地打卡音乐节。
野蛮崛起的Z世代，对精神文化和情绪满足都有着强烈的向往，兼具心灵慰藉与感官刺激功能的音乐，正在成为他们的狂热追求。
营销界常说：得Z世代者得天下。因此，音乐也自然上升为品牌和年轻人对话的绝佳载体，能够快速破除沟通壁垒。
这不，精准拿捏年轻人心态的可口可乐，又开始整花活了。
可口可乐品牌的全球性音乐项目——Coke Studio（畅爽音棚），携手偶像艺人汪苏泷合作原创动感歌曲《让我们乐在一起》。看起来只是平平无奇的一次音乐营销，但事情没那么简单。正如歌名一样，这首作品是由品牌、艺人、网友等“一起”创作完成的。
品牌音乐营销常有，但全民共创的音乐营销，狂人还是第一次见。这次活动，吸引了万千爱音乐、敢追梦的年轻消费者关注，全网总曝光突破10亿！
畅爽音棚是如何硬控全网年轻人热情的？跟着狂人的视角一探究竟！
01.
借势音乐共创
和年轻人乐在一起
狂人发现，在和年轻人打交道这一块，可口可乐好像从没输过。这也是为什么这个拥有一百多年历史的经典品牌，身上仍然闪耀“年轻、活力、快乐”的标签。
其中很重要的一点，就是可口可乐始终保持对年轻人生活方式&情感需求的敏锐感知力，并通过他们喜欢的方式，满足这个需求。
本次畅爽音棚活动，便是可口可乐借助音乐，和Z世代玩在一起、创在一起、乐在一起的全新创意模式。
具体是怎么个事儿？别急，狂人带你盘一下整个活动始末先。
【让我们乐在一起】价值主张的传递，是从官宣汪苏泷开始的。
他年轻欢乐、阳光进取的形象，也与品牌的调性高度适配；他为畅爽音棚2024量身定制的单曲《让我们乐在一起》，成为传达主题的核心媒介。
为了进一步对价值主张进行输出，可口可乐制定了创新高效的传播手段。
这个传播的核心，落在“深度共创”。先是传递麦克风的抖音挑战赛开启，接着参与挑战赛的部分网友，和汪苏泷一起拍摄歌曲官方MV，以及MV的更多花絮；最后，数万年轻乐迷在汪苏泷苏州演唱会，一起首唱《让我们乐在一起》。
至此，可口可乐畅爽音棚打造的长链路、强互动、重体验的Campaign，形成完美闭环。
本次活动的成功实践，在于可口可乐洞察年轻人的创作热情，关注年轻人的精神生活，从而以更懂他们的情绪与方式——音乐共创，与他们亲密互动，让品牌和消费者产生紧密的情感共鸣，让两者因为共同的价值主张链接在一起。
同时，畅爽音棚也颠覆了歌曲制作、宣发的传统模式，成功实现全民共创MV，为音乐营销带来更多如何打动年轻人的战略思考。
一是，从音乐本身到音乐场景。有别于“一首神曲营天下”，可口可乐通过提供“情绪表达”和“音乐创作”的入口，联动线上抖音平台，并扩散至线下MV拍摄、演唱会合唱等场景。在广度上，触达了更广范围的群体；在深度上，实现最大程度的用户共情。
二是，从全维感知到全维体验。“感同身受”和“切身体验”的区别在于，一个是单方灌输，一个是双向奔赴。传麦挑战、MV共创、线下合唱，更能拉近品牌和年轻人的距离，更能紧密链接品牌和年轻人。
那么，可口可乐这种高段位的传递品牌主张的思考，具体是如何形成的呢？
02.
如何深度链接？
可口可乐悟透与年轻人的关系
【让我们乐在一起】，本来是畅爽音棚的品牌主张，现在也成为了年轻人认可的精神信仰，是两者深度对话、灵魂共舞的核心载体。
这场深度链接与价值共振的建立，背后是创新的营销内容，以及高效的传播策略，两者缺一不可。
1）回应情绪，精准切入消费者
年轻的Z世代，热爱音乐、乐于展示、喜欢创新、充满活力，洞察、关注到他们的精神生活和情绪诉求，才能抓住主力消费者，才能渗透年轻人的心智。
然而，品牌光有洞察和关注是远远不够的，关键在于“回应”。
可口可乐畅爽音棚就深谙此道。无论是本次的“让我们乐在一起”，还是奥运期间的“让我们赢在一起”，可口可乐始终站在年轻人的情感需求点上，和他们进行轻松又深度的对话。
年轻人渴望音乐律动，它就找来年轻偶像汪苏泷，创作动感歌曲，让音乐成为营销语言；年轻人渴望展示才华，它就联合抖音搞了挑战赛，激发全民共创；年轻人渴望和偶像的仪式感，它就安排他们和汪苏泷一起全球首唱，并在现场融入与品牌强关联的元素，比如欢庆横幅、彩纸雨等……
可口可乐主打一个“听劝”，在对消费者的情绪回应上，给的足还给的新，这你受得了吗？
情绪得到回应后，带来的不止是年轻人对品牌认知度和好感度的提升，更是无形中促成对品牌的消费偏好。
2）双向沟通，调动粉丝积极性
和年轻人对话，如果还在走单向灌输、教育引导乃至低头迎合的路子，都可能会事倍功半，甚至有可能被年轻人“反向教育”。
有料、有趣、有效的创新玩法，才能实现和年轻人的双向奔赴。
从代言人选取，到《让我们乐在一起》的抖音平台传麦挑战赛，再到网友成为官方MV的素材，以及幕后创作花絮的发布，最后歌曲全球首唱的共同见证。活动的每个重点环节，都是一场与年轻人的盛大互动场景，最大程度调动网友热情，并转化为品牌的巨大声量。高度的参与感和体验感，激发年轻人的兴趣与活力，并让品牌和消费者建立更深层次的情感认知。
其中，让狂人眼前一亮的，就是抖音传麦挑战赛。
这个形式，具备巧妙的象征意义：传递的是物理形式的麦克风，更是“尊重年轻人热情、为年轻人提供展示舞台、和年轻人玩在一起”的品牌形象。
3）连点成线，形成长期运营力
围绕一首歌曲的短期流量，那是短视的音乐营销模式；高阶的音乐营销，更聚焦的是品牌长期资产和持续渗透。
纵览全局，从5月到9月，近半年的营销操盘，可口可乐畅爽音棚为消费者打造了具备真实体验感的超长传播链路，和高效深度的对话机制。
这样的打法，有两个好处：
其一，节奏紧密，步步深入。代言人官宣-歌曲创作-挑战赛开启-MV共创-拍摄花絮公开-线下首唱，连点成线地突破，递进式加强、巩固市场记忆；
其二，长线认知，精准渗透。贯穿长周期的营销，更易形成价值合力，提升品牌势能；而动态地抢抓消费者注意力，可以提高对品牌的认知精准度。
以原创音乐作为载体，以创新互动打通路径，以抖音平台拓宽圈层，以长线布局持续渗透。畅爽音棚整个逻辑闭环的操作，斩获巨大流量的同时，有效传递出品牌“让我们乐在一起”的共同价值主张，再依托这个主张，深度链接年轻消费者。
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在营销世界，品牌与用户的关系史，就是“品牌教育用户-品牌引导用户-品牌就是用户”的策略演进史。
可口可乐借助创新玩法、用户共创、情感捕捉等，突破了原有的音乐营销格局，也完成了品牌与年轻人的深度链接。
而这个深度链接的载体，不单是产品，也不单是缔造饮用场景，更是跨越功能属性之上，品牌与消费者共同认可高度认可的价值主张。
狂人相信，这也是最高维度的链接载体。
