玩成“天下第一好”的人，绝对会被天猫戳到

“当我们聊起大学同学，我们会聊些什么？”

面对这个问题，第一时间涌入你脑海的绝不只是几个简单的人名，还有那些过分鲜明、熟悉的画面——

一帮过分真情实感的追剧搭子，守在屏幕前涕泪横流、大骂“编剧你没有心”的心碎夜晚； 到了 饭点， 一寝室 的 “ 懒 癌 患者 ” ， 全 凭 聊天框 里 一把 骰子 ， 决定 谁 今天 勇闯 食堂 ； 当然 ， 还有 一起被 论文 的 ddl 折磨 到 头秃，在 图书馆 极限 怒 肝 一整天 的 铁打 友情 ……

“同学”二字，一度成为我们记忆中关于同频镜头的缩写。

又一年开学季，洞察到这一柔软情绪点，天猫以“同学”为题，却又 跳 出 了 词汇 本身 的 局限 释义 ， 通过 一支脑洞清奇的 TVC ， 为 这段关系 作了新的注解 ——“同学，其实远不止‘同学’。” 当 极具 关怀 力的 叙事 铺展开 ， 天猫 也 为 年轻群体 抵达 了 这份 同频。

TVC脑洞大秀“同频神器”

真实场景唤醒八大品牌共振

最能够打动人的，往往是深入到情绪末梢的精准洞察。 天猫这支 TVC ，就像是在校园里 偷 偷 装了监控，每一段精神状态癫到飞起的小剧场，都道破了 “同学关系”的真相。

课间休息时，身负数份外卖的同学及时登场，拯救大家空虚的胃，恶搞姿势和一身劳模味儿对冲，满屏都是笑点：

画面来到烟雾弥漫的男生宿舍，镜头一转，竟是某寝室在共享一瓶巨型防晒喷雾。一人号令，三人列队，又糙又精致的欢乐男寝日常被狠狠拿捏：

行走在冷冷的冰雨中，五人居然同撑一把“连体伞”……虽然到最后，“同撑一把伞”还是演变成了“同淋一场雨”，但风雨同路的战友情谊仍然坚不可摧：

场景轮转间的生活侧写，让人在放声笑过后忍不住共鸣。 天猫以寻常的同学关系为切口，却又跳出了 “共同学习”的单一释义。 这支 TVC 更像是一篇半命题作文，用群体记忆为“同学”二字扩写出更多内涵： 同吃、同玩、同喜、同悲……

而短片中的脑洞神器也让人直呼：“真的好想拥有同款 （友情） 啊！ ”

虽然这些过分夸张的想象难以真正实现，但现成的高热话题度之于平台而言却是转化的契机。

作为国内品牌联合营销重要阵地，天猫直接下场，梦幻联动康师傅、摩登主妇、安热沙、诺诗兰、toutou、ikf、维达、FNIX这八大品牌，让产品品类与片中的脑洞好物对号入座，巧妙地借助品牌固有的营销矩阵卷入话题讨论、及时承接热度，以品牌触角辐射更广泛的受众群体。而当脑洞进一步闪现在概念海报中，曾经真实的记忆也被轮转放大。

四人寝抢座必备的“同窗八肩背包”，绝对是教室里最强显眼包：

饭点一到，总有人肩负起给全寝带饭的重托，只需穿上一身“同寝带饭马甲”就瞬间解放双手：

天热也挡不住组团citywalk？拥有这瓶“同行防晒喷雾”，从此就是“天下第一好搭子”：

学生时代最痛苦莫过于早八，但只要蹭到了同学“六人同行车”的后座，不用早起也能享受松弛的通勤时光：

相约食堂打饭的日子，掏出超大容量的“四人同食餐盘”，食堂阿姨再也不会手抖了：

肚子 空虚 的 夜晚， “ 全 寝 同享 泡面 ” 闪亮登场 ！ 满满 一宿舍的 友情， 也 要 趁热 食用 才行 ：

在图书馆学累了，“同享歌单耳机”就是最优选择——同听一首歌的氛围感，谁懂？

超贴心的“同用纸巾包”，即便追剧追到爆哭也没关系，毕竟真正的友情绝对不会be。

面对 这组海报 ， 即便 一早 就 心知肚明 这些 “ 好物 ” 都 是 虚构的 ， 却 仍 会 感到 触动 —— 只因 这组 海报 真正 的主角 ，是 同频 本身 。 当 吸睛 好玩 的 脑洞 融入 生活 感 极强的 画面 ， “ 渴望 同频 ” 的 共鸣 情绪 也 自然 渗透 到 了消费 场景 ， 海报 不仅 凭借 夸张表现力强化了产品记忆点； 也 通过 强关联使用场景的趣味呈现，将积累的共鸣自然转化为产品种草力，辐射到更多元的消费人群 ， 有效带动品牌共振曝光 。

高校+平台打造全域辐射

多元玩法引爆ugc互动

一场能掀起破圈狂欢的营销，如何引爆ugc内容是关键。带头抛出脑洞之后，天猫继续展开全域联动拓宽传播辐射面。

线下，天猫与清华、同济和杭师大三所高校及官方媒体下场官宣，偷偷爆改了校园内的广告牌装置：只需轻轻翻转一下，原本普通的广告牌就能光速化身为“有书同享”循环书架、“同一首歌”共享音箱、“同台竞技”课间球桌这些校内social神器。

彩蛋般的设计巧思和友谊破冰的玩法，也为打卡过程注入惊喜感，无痛get线下流量的同时，也让大家在真实体验中感知“同学不仅能同学”的核心概念，收割活动声量。

清华大学天猫校园观畴店门口，“有书同享”循环书架成了校内书友的精神避难所，随着知识不断漂流，同读过一本书的人终将顶峰相见：

杭州师范大学仓前校区天猫校园博雅店门口， “同一首歌”共享音箱绝对是 i 人吃瓜围观、 e 人彪悍开麦的社交天堂 ：

同济大学嘉定校区慈湖广场，“同台竞技”课间球桌也超燃登场，随机抓取一位幸运同学现场PK，就能光速收获不打不相识的羁绊：

线上，天猫则邀请校园KOL、KOC发布有趣真实的打卡互动内容，打造微博#看完这些书说不定能上清华#、小红书#和同学一起同玩同乐#等抓眼的趣味话题，反哺线下参与度，打通线上线下双渠道的辐射闭环。

借助创意装置打入校园生活圈层的同时，天猫也捕捉到学生群体的社交冲浪爱好，联动天猫校园APP承接活动流量，并跨界英语教学平台流利说、高德地图，与三大平台共同发起社媒平台内的多元互动。

瞄准 流行于当代年轻群体间的 “搭子文化”， 天猫 联动 天猫 校园 APP 原地 造节 ， 将活动期间的每周二设定为 “搭子日”，只需在日常分享时带上话题 # 同学不仅能「同学」 # 就有机会拿下诚意满满的开学季豪华礼包。 拿捏住母校荣誉感的天猫还推出了校园打 call 玩法， 邀请 同学 们 发帖 集赞， 最终 以高校为单位 进行 点赞量 P K 、 共同 瓜分 大奖 ，激发参与度的同时也进一步强化了同校用户间联结感。

来到站外，天猫一面携手流利说发起 # 和同学一起流利说英语 # 话题打卡互动，并以榜单 PK 的玩法增强学习体验中的社交属性； 另一面则与高德发起充满挑战性的 # 和同学一起高德寻宝校园 # 活动，充分调动用户好奇心与参与度，在户外场景打造与寻宝搭子同行的乐趣。

通过 这场深入三大高校、三大平台的跨界联动，天猫既打通了线上线下双渠道的纵向传播链路，也借助引爆话题度的创意内容、网感一流的线上话题、新颖的线下装置互动等多维度营销方式，拓宽了横向传播的辐射面，真正与大学生群体打成一片，也为更好玩、更有内容的 ugc 产出展开了灵感与可能。

从“同学”走向“同频”

借关怀力实现沟通闭环

正如“同学”二字背后，是生活里随处可以感受到的“同频”，天猫这场精准狙击开学季节点的营销想抵达的，也是平台与学生消费群体在沟通层面的“同频”。

大学时期则是培育新一代年轻消费者从“无品牌认知”到“品牌忠诚”的黄金阶段，所以即便大学生群体尚不具备高消费能力，却是自带“养成属性”的潜力受众。

因此，想在年轻化策略的长线母题中迈进，大学生群体绝对是不可或缺的品牌沟通对象。

天猫选择以“同学不仅能‘同学’”为独特的破题点，本质上弱化了品牌营销的目的性，借由细腻洞察与温情叙事，从学生群体的真实日常出发，打出了一张极具关怀力与责任感的共鸣牌：想达成品牌与消费者的沟通“同频”，得先看见受众群体内真实的情感社交诉求，帮助他们拉近彼此的距离，建立向内的联结。由此，天猫身为陪伴者见证成长、承载记忆的品牌身份也被勾勒出来。

反观品牌侧，天猫也在开学季打通了品牌与消费者间的沟通路径，实现了平台与品牌共赢的“同频”。 在开学季集结八大品牌、三大高校、三大平台，天猫完成深层次的跨界、跨受众面的全域联动，最终带动品牌找准黄金营销节点、有效承接转化，足见平台的号召力与营销力。

从精准洞察出发落地创意玩法，最后以线上线下多元渠道深入目标受众生活的方方面面、实现与大学生群体的沟通闭环。如此，天猫这套让整合力优势贯穿始终的打法，可谓破题开学季的满分答卷。

推  阅

荐  读

独家专访

重启人生 丨 摘星阁 丨 马伯庸 丨 库索 丨 BUCK 丨 盐田千春 丨 马岩松