关于广告预算分配方式，这里面其实有很多门道

了解今日头条的广告平台的朋友可能会注意到我们在去年年底的时候，对原有“平均投放”进行了一次更名，改为“标准投放”，之后很快就用”标准投放“全面取代”加速投放“作为平台的默认推荐选择，甚至在文案上也增加了（推荐）字样。

标准投放究竟是怎么样一个预算分配方式？和加速投放又有着什么样的区别？为什么我们会将标准投放作为平台默认推荐的投放方式？正确使用标准投放的姿势有哪些？ 作为负责这部分产品变迁的产品经理，我会为大家分享这一系列改动背后，我们对于预算分配和投放效果之间的一些思考。

广告竞争力、预算、预算分配和消耗的关系

明确一个概念：”标准投放“、”加速投放“本质上都只是预算分配的一种方式，并不会影响广告计划的消耗多少，后者更多受广告竞争力和预算设置的影响。而广告竞争力、预算和预算分配方式三者和消耗的关系可以简单描述为：

1、广告竞争力（创意、出价和定向等）决定了计划是否能消耗及消耗的上限。

2、预算设置的大小和广告竞争力共同决定了实际消耗的多少。

3、当竞争力足够花完广告主设置的预算后，预算分配方式决定了我们如何分配预算，也就是消耗的速度，而这通常会导致投放效果的明显差异。

三者按照下图的逻辑来影响投放系统：

也就是说，在 无法消耗和消耗达不到预算的时候，无论选择标准投放还是加速投放，都没有本质的区别 。

从上图也可以看出，在无法消耗或者消耗达不到预算的时候， 提高预算也没有任何帮助 （这里很多的广告主容易误解）。这个阶段大家只能多从创意、定向和出价方面进行优化，来 提高广告的竞争力 。

标准投放和加速投放的区别

当广告竞争力足够花完预算的时候，预算的分配方式就尤为重要了。目前今日头条提供了两种预算分配方式： 标准投放 和 加速投放 。这两种不同的预算分配方式的目标是不同的：

标准投放： 致力于在整个投放周期内较为均匀的花费完预算，投放系统会根据竞价环境智能的分配预算和调整出价，以获得成本最低的投放效果，即同样的预算下获得最多的优化目标（展示、点击或转化）。大部分情况下，我们推荐选择这种预算分配模式。

加速投放： 尽可能快地花完预算，这通常会带来预算花费速度的不可预期，尤其是广告主对广告竞争力不甚了解的时候，很容易造成投不出去或消耗太快的情况，同时投放的成本也不是最低的。但是，在某些时效性较强的推广需求中，还是有需要选择加速投放的。

以一个具体的案例来说明标准投放和加速投放的区别。假设我们有一个推广应用的需求，并且决定使用安装完成这种转化方式作为优化目标，日预算设为10元（仅作举例，实际平台目前最低预算设置为100元），目标成本是5元，那么考虑下图这种场景：

可以看到，当天一共有8个满足目标成本的转化，实际最多可以消耗4*3+3*2+2+1*2 = 22元，而预算只有10元，也就是说广告计划的竞争力足够花完预算。在这种情况下，加速投放会尽可能快地花完预算，所以会选择前3个满足成本的转化，最终的消耗是4+2+4 = 10元，平均转化成本是10/3 = 3.3元；而标准投放则会将预算在一天内相对均匀的消耗，并且在保证预算可花完的情况下，充分利用竞争环境的变化，带来尽可能多的转化。在这例子中，标准投放选择了第2、4、5、6和8个满足成本的转化，最终的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元，但平均转化成本只有10/5 = 2元。

可见，在预算可以花完的情况下，标准投放的平均转化成本会明显低于加速投放；而通过前面的介绍大家也了解到，在预算花不完的情况下，标准投放和加速投放的投放效果是等同的。