峰瑞资本黄海：关于美国消费变迁的一些观察

本文整理自峰瑞资本副总裁黄海在闯先生餐饮食品加速营开营仪式上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。

作为投资人，我们关注的主要是历史发展趋势，什么样的业态和品类在什么样的环境和趋势下可以得到发展，时机对于投资很重要。今天我要跟大家分享的是关于美国消费行业的变化为中国消费领域升级带来的借鉴。

首先我们要讲的是“投资三战论”：

第一，事实和历史是什么；

第二，中国和美国的区别是什么；

第三，所以中国当先的借鉴意义。

关于美国消费变迁的一些观察，从经济发展趋势看消费：美国是成熟的消费社会。

五十多年发展的趋势中，美国优秀的餐饮企业集中出现在两个阶段，在六十年代主要是肯德基和麦当劳，80年代末90年代初主要是星巴克和Chipotle为代表的新一代餐饮企业。

六十年代在供给阶段来看：发生最重要的事情是科技的进步，主要是真空包装和保鲜技术的进度，使得餐厅食材供应链的效率得到进一步提升，在一个地方集中养殖的牛羊鸡可以运输到全国各地且保持纤维不变质，为连锁餐厅的出现奠定最主要的基础。

六十年代在需求阶段来看：美国人口增长最快的时期，也是婴儿潮时期，出现大量的年轻力量。年轻人愿意尝试新鲜事物，并且喜欢打工赚零花钱，他们的第一份工作往往就是麦当劳、肯德基等快餐厅。快餐厅用较为低廉的价格收获这部分劳动力，等年轻力量有消费能力之后又会愿意在快餐厅消费。所以，人口的变化为快餐厅的出现提供促进作用。

在美国经济快速发展阶段来看：社会结构变得郊区化，对快餐厅效率的需求进一步提升。中产阶级一般住在郊区，开车在路边买一份快餐立即带走，在车上就可以吃完，对快餐厅的便捷和效率需求进一步提升。

八十年代末九十年代初，第二批餐饮企业主要以星巴克和Chipotle为代表的新一代餐饮企业。

星巴克不仅具有餐饮属性，还具有文化属性。即使咖啡不够专业，但是总能给人一种舒适有档次的感觉。从消费者的心态看出，对精神层面的追求开始萌芽，在八九十年代，社会财富积累到一定程度，美国消费者的饮食需求进一步提升，更加追求个性，后来星巴克在中国的兴起也是类似的逻辑。

美国餐饮在不同时代的不同趋势的关键词：

第一代餐饮：快餐、标准化、供应链技术的提升

第二代餐饮：文化、中产阶级的精神属性

第三代餐饮：健康、新鲜。

当下美国社会面临的问题是过度的肥胖和不健康，健康饮食的需求变成主流。肥胖人群在美国人口占据50%以上，从而出现健身房和沙拉的兴起，更加追求健康的生活方式。新鲜和健康成为餐厅的主旋律，食材标注来源地、营养成分和卡路里。

对标美国过去发展的流程：过去五十年美国餐饮行业发展较快，两次人口结构变化带来行业变革。

美国行业的消费升级，⼈均GDP达到一万国际元⽔平是美国居民消费结构变化的分⽔岭，服务消费占比出现向上拐点。国际经验表明，⼈均GDP达到一万国际元左右时，居民⼈均收⼊进⼊相对富裕阶段，前期资本、研发和基础设施等投⼊通过⽣产效率的提升带来回报，休闲和消费⼤幅增加。

美国在二十世纪50年代达到这⼀⽔平，消费结构出现拐点，二十世纪70年代起，美国个⼈消费中服务消费超过商品消费。

Chipotle案例：“快速休闲”模式

Chipotle在过去的十年中发展非常迅速。菜单以墨西哥风味的burrito/ taco/ bowl为主，配料可选。

Chipotle案例带给我们的几点投资启示：

1、选择一个群众基础广泛的细分品类

2、核心产品线简单，出餐快，有爆款产品，同时提供个性化的口味选择

3、抱紧餐饮行业龙头企业的大腿

4、跟随年轻消费者的偏好：健康导向，新鲜制作，关注食材来源

5、10+店以上开店模式基本清晰，有资本注入开始进入快速扩张阶段

--- 三个阶段：

六十年代快餐店：

技术进步和城市发展。

经济发展后文化属性的追求。

经济和文化发展对健康的追求。

美国餐饮业正在发生的变化：对于健康、肥胖的问题的市场反馈。

美国餐饮业正在发生的变化：麦当劳、碳酸饮料销量连续下滑，健康、力量、审美成为流行，明星和超模们通过Instagram等社交媒体放大这种流行的影响力。纽约每个街区都有的标配：由沙拉店、健身房、运动服装品牌店这些组成了一个个相应的小生活方式圈。吃、穿、运动结合变成了时尚的重要元素。

千禧一代进入主力消费区间，调查表明千禧一代外出就餐的比例更高，同时对于食物的新鲜、健康和天然更加偏好，重视食材的安全、有机和来源。对网络的使用前所未有的重视：几乎所有的新型健康餐饮店都大力宣传自己的Instagram，并通过Instagram走红为网红店。

饮品的健康化也是大趋势，椰子水、酸奶、果汁盛行。椰子水和希腊酸奶占据超市货架比例越来越高。混合鲜榨果蔬汁、咖啡、三明治，可储存的冷榨排毒果蔬汁在超市货架已经成了标配，甚至出现了专门门店。

第二部分：休闲食品领域。

休闲食品领域和餐饮属于完全不同的两个领域。我们团队之前投过三只松鼠和江小白快消品项目，取得了比较大的成功，在这类细分领域有自己的一些思考。

1、Monster

现在社会单身人群比较多，餐饮的消费场景更加碎片化，消费零食会上涨。研究视频不可避免谈及Monster，Monster是 21世纪餐饮食品行业最亮眼的公司。能量饮料市场的爆发，清晰的品牌及人群定位以及健康的成本结构。在所有行业里面是上涨最快的一只股票。消费食品类公司的股票回报倍数是高于苹果、谷歌、亚马逊等公司。

增长最快的食品企业几乎都有几个特点：最开始的时候这个市场不能太好。因为如果这个市场一开始就很大很好，不可能实现投资的超额回报。所在的品类得到了快速的发展。如果一个细分市场从一开始比较小，后面变大，那么创业型公司就可以乘着品类的东风一路变大。

2、Chobani

Chobani的迅速崛起受益于酸奶市场细分品类升级，以及公司早期供应链及渠道策略。

美国的市场，没有B2B供应链，中国的国情导致。全世界在消费品历史上，有2家公司可以实现五年内从一亿到十亿美金：美国的Chobani和中国的三只松鼠。整个酸奶市场的增长是平稳的增长，液态酸奶和希腊粘稠酸奶的占比拉开差距。其中希腊酸奶细分领域的增长迅速，酸奶市场所有的增长基本都是源于希腊酸奶的增长驱动的，而其他类型的酸奶基本无增长甚至销量是下降的。

Chobani在刚开始的几年时间，所有的营收都投入在生产设备和工厂建设，不断提升技术来适应市场的快速发展，且在这个细分领域无巨头公司做布局，最终能够成为独角兽。公司增长的大前提是品类的增长！

酸奶是即时消费领域，美国的线下零售行业极其发达，有近四十万的零售终端。但是在中国的线下店接近四百万，较为分散，不成规模和连锁。所以在中国互联网成为唯一能够快速促达所有消费者的渠道。B2B是中国国情导致才会出现的业态。消费品在美国的销售能够在线下达到快速发展，但是在中国必须是线下结合线上的模式才能良性发展，这个是中国和美国国情的差异所致。

3、绿山咖啡

市场大，技术创新发明，简化和标准化用户体验，布局生态，细分产业的上下游多环节盈利。绿山咖啡的产品不仅是咖啡，还包括咖啡机、咖啡杯，在近十多年涨幅十多倍，在股票涨幅中仅次于Monster位居第二。

特殊性在于咖啡的成熟品类中的技术创新开拓一个新市场。基于办公室和咖啡的习惯，简化喝咖啡的流程提升效率，绿山咖啡机仅需用配好的咖啡杯，一键式即可泡出一杯咖啡，通过制作更加简单高效这个差异化成就自己的市场。

如果能够在已经被证明有需求的成熟市场，做出一定的创新和差异化，从巨头未考虑到的角度去切入，那就有可能逆袭成功。所以，作为投资者不太会投资特别标新立异的品类，比如能量棒、代餐、蛋白粉，这些品类是未经过验证，充满新鲜感且需求未被证明的市场。

其次是，巨头已经做得很好的品类，因为将产品从80分改良到85分是没有太大的意义。

美国食品行业趋势总结：针对一级市场

1、增速最快企业的共同特征：成熟大品类内的差异化。

比如：饮料→能量饮料，酸奶→希腊酸奶，咖啡→胶囊咖啡，这都是可以差异化的点。

如果你能在已经被证明有成熟市场需求，并且能够做出一定的创新和差异化，从巨头还未考虑到的点切入就可能获得比较大的成功。

2、休闲食品中的软性成瘾品更有可能超越长周期。

软性成瘾品即含咖啡因属性，例如咖啡、茶、巧克力、能量饮料等。在中国，茶是很受欢饮的正是因为具备这个特质。软性成瘾品的用户粘性度高，从而用户的长期购买使得企业的销售成本越来越低。

3、千禧一代的新生活方式是食品行业发展的重要驱动力。

年轻人喜欢的产品更具有市场，年轻人喜欢接受新事物，传播影响力大，消费能力旺盛，会使得产品的生命力更强。