湘伴导读
2016年，故宫参观人数创下1600万人次的历史新高，文化创意产品的销售额高达10亿元人民币，纪录片《我在故宫修文物》热播……
600多岁的故宫华丽转身，成为当之无愧的“网红” 。
可以说，这一切都离不开故宫博物院“掌门人”——文化部党组成员、故宫博物院院长单霁翔。
应湖南日报社和湖南省文化厅邀请，4月14日，单霁翔在长沙与湖南文化创意设计界交流，带来一场专题讲座，娓娓讲述故宫文化遗产资源“活起来”背后那些精彩的事儿。
（故宫博物院院长单霁翔。）
故宫是充满故事的地方，再过3年就过600岁了。在92年前，有一个重大的事件改变了它的命运。
1925年10月10日，乾清门的大门打开了，由此有一个新的名字——“故宫博物院”。从那天开始，它一直作为一个重要的文化设施，融入人们的生活。当今，参观故宫的观众在持续增长。
15年前，参观故宫的观众第一次突破700万。当时，世界上观众最多的博物馆并不在中国，而是法国的罗浮宫。过了10年，到2012年，故宫博物院的观众居然突破1500万，成为了世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆。
这些年，我到故宫博物院工作，感受到最大的压力来自于如何平衡人流和观众感受之间的关系。紫禁城只有这么大，人却不断地增长。过度拥挤，使得参观者的感受以及故宫本身的文化传播受到了影响。
为此，我们做了大量的工作，比如宣传“淡季参观故宫”的好处。如今，淡季不淡，旺季不挤。淡季平均每天4000人，旺季平均每天5.4万人。淡季和旺季就平衡了。
过去，参观者进入故宫博物院，都是目不斜视地去看皇帝的皇位、养心殿和御花园。在我看来，这对故宫文化的传播不是很有用。2015年9月发生了一件事。很多人进入故宫博物院以后，不往前面走，而是往西边跑。人越跑越多，速度也越跑越快。这种现象有一个网络名词，叫做“故宫跑”。这是怎么回事?怎么会有“故宫跑”呢?后来，我一看，现场确实有很多人跑，我也跟着前面的老人跑。原来，他们都是争先恐后去看一个展览——“石渠宝笈”。这位老人给我提意见说：“院长，你们故宫博物院办一个展览怎么还要跑啊?像运动会一样。”
这句话倒是启发了我。后来，我们真的办了一个“运动会”：先来的人排成一组、二组、三组……早上7点钟就排起了队，8点钟不到，“石渠宝笈”开幕式开始了。我们提前半个小时开馆，然后第一组、第二组、第三组依次入场……全世界的博物馆举办展览还有入场式的，我想也只有故宫博物院了。参观者中，70%是来自全国各地的学生。我们请专家、志愿者给他们讲解，有手机的观众还可以扫描我们制作的二维码，在等待的时间里可以先通过手机看看里面藏品的详细信息。
（故宫爆款：故宫纸胶带）
中国有13亿多人口。故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播我们的优秀传统文化，让故宫文化遗产资源“活起来”。
如今，故宫文化服务中心有十几个系列的文化产品，比如书画系列、瓷器系列、铜器系列、木器系列、钟表系列等。虽然刚刚起步，但有一些体会来自于实践。主要有10条体会，跟大家交流一下。怎样做好博物馆的文创产品呢?
第一，要以社会公众需求为导向。做文创产品，要研究人们的生活，要研究人们的生活究竟需要什么。不研究这些，我们的文创产品恐怕没有一个努力的方向。我们要研发的是一些实用性强的文创产品。比如，大家都有手机，手机就需要手机壳。我们设计出充满故宫特色文化的手机壳，先后研发了400余种。手机，需要充电，我们适时推出了印有“正大光明”字样的充电器。还有织绣耳机、电脑包、鼠标垫、U盘等等。这些文创产品的实用性都很强，它们融入了人们的生活，也融入了人们的日常。这些产品推出后，受到大家欢迎。总之，人们需要什么，我们就根据人们的需求，不断设计出一些具有浓郁生活气息的文创产品。
（妙趣横生的故宫系列手机壳）
第二，要以藏品研究成果为基础。我们要研究拥有的独特文化资源，去分析探讨究竟哪些资源能够转化为人们生活中所需要的文化产品。多年来，我们对故宫博物院文物进行清理，截至2016年底，我们统计的藏品数字是1862690件(套)。这是一个全世界震惊的数据。所以，故宫博物院的文物藏品既有自身特色，而且品类全、品质高，我们完全可以从中挖掘出很多的文化信息。当然，这些文化信息需要专业的研究和开发，上升为文化创意，最终变为文化产品，推向市场，推向游客。
（人物泥塑牙签筒）
第三，要以文化创意研发为支撑，为文化产品加上“创意”，而不是仅仅成为“复制品”。针对儿童，我们研发了“故宫萌萌”文创产品系列，如故宫玩偶系列、故宫娃娃、还有孩子们的手机壳、书签、别针、钥匙扣、T恤等。这些可爱的文创产品一经推出，受到了孩子和家长们的追捧。为了让游客能把“故宫文化”带回家，我们将很有特色的故宫宫门制作成了“宫门”旅行包，同样受到大家的欢迎。
第四，要以文化产品质量为前提。博物馆的文创产品首先必须是高品质的，这与价钱的高低无关。哪怕是卖10元的书签，也一定要具备高品质。所谓的高品质，一是要具备好的文化品质，二是要有好的产品质量。
第五，要以科学技术手段为引领。时代在快速发展，生活也在不断地变化。如何乘坐“科学技术”这辆快车，使我们的文创产品研发更有力量，这个尝试是永无止境的。我们要不断引用新的科学技术，不断研发更具有时代气息的文创产品。比如，我们的“故宫网”每天的点击量都在100万次以上，这个数字呈不断上升之势。我们正在努力把英文版的故宫网站做得更加强大，希望世界各地的人都能通过登录这个网站来了解故宫。同时，我们也会把针对青少年的网站做得更加活泼，让孩子们都愿意进入这个网站了解故宫，并通过讲述通俗有趣的故事，把我们的传统文化传承给下一代。经过3年的努力，我们终于建成了数字故宫社区。今年，我们会向社会公布“数字故宫社区”的最终成果。我相信，它绝对是世界博物馆领域最强大的数字平台。
第六，要以营销环境改善为保障。我认为，文化创意产品需要营销，也需要具备良好的社会形象。首先，它所处的环境必须是一个文明的地方，是一个令游客赏心悦目、流连忘返的地方。在故宫博物院，我们用了3年的时间进行环境整治，顶着很大的压力查出百余栋临时建筑、违章建筑。今天，人们到故宫博物院去，他们眼中所看到的只有古代建筑，没有任何现代建筑。在我看来，这才是一个博物馆应该具备的形象和风貌。接下来，我们还要进行更加细致地整治，比如说，过去在故宫里，很多是泥巴路。1971年，尼克松来了，就改用沥青做的地面，几十年过去了，这些沥青地面变得坑坑洼洼，还存在不少隐患，跟周边的环境也不协调。而且，过去养护草地，都是采用铁栏杆围住，导致里面的草地长得并不好，这些不好的环境，我们都在进行改变。我们用了3年的时间，把紫禁城的地面恢复成了砖铺、石头铺的地面，除去了所有的水泥和沥青，把上千米的铁栏杆也拆掉了，现在那些草地长得可好了。然后，我们还把原本照明的电线杆，全部换成了盏宫灯，这样与周边的环境更加和谐。我们就是这样，每天做几件事，日积月累，一年下来也可以做不少事情。
第七，要以举办展览为契机。博物馆每年都要举办很多次展览，许多游客慕名而来，兴奋之余他们就会希望把跟展览有关的、有意思的文创产品带走。我们也有很多次这样成功的案例，比如去年，我们做了一个佛教雕塑艺术馆，在这个展览开幕前，我们提前一年就开始研发与它相关的文创产品，最后定下了60余种产品，如方巾、长巾、妈咪包、健身包、项链U盘、书签、印花伞、莲花杯、佛手饰品台、智慧灯具、肥皂盒、笔记本、便笺纸、挂件等等，这些充满创意和文化的产片在展览期间进行营销，赢得了口碑和不俗的销量。
第八，要以开拓创新为依托。博物馆需要有适应当今文化创意产品潮流研发营销的机制，否则路就会越走越窄。我们群策群力，号召所有的故宫人都来参与，评选故宫人最喜爱的100件文物。还有，多组织社会广泛参与的文创大奖赛。比如举行首届紫禁城中华老字号文化创意大赛，因为故宫的文物藏品中很多都出自于中华老字号。在大赛中，这些老字号的后人、徒弟们深受启发，重拾“工匠精神”。
（故宫特展展出的汉砖，被网友戏称为“中华第一吻”。）
第九，要以服务广大观众为宗旨。在我看来，这是最重要的一点。博物馆属于非营利机构，研发文创产品最根本的目的是为了服务观众，更好地传播我们的文化。我听到有游客抱怨，说故宫的10个文创馆都设在故宫博物院里面，不买门票就不能进去。既然游客提出意见，我们就要积极采取措施。现在，我们正在故宫外面修建文创馆。预计今年7月1日左右，故宫外的第一个文创馆就能建成。在故宫外面的游客，无须买门票，就可以购买我们的文创产品。
（孩子们在故宫参加活动。）
最后一个体会是，要以弘扬中华文化为目的。故宫是一个文化传播机构，如何更好地把故宫的传统文化融入社会、融入当今生活，是我们一直追求的目标。我们开办故宫学院，培养故宫学者的同时，也在为社会的文化传播作贡献。除了北京故宫学院，我们还建了故宫学院苏州分院、景德镇分院、西安分院、深圳分院、徽州分院等。我们的教育活动也深入到了社区和学校。我们的故宫知识讲堂每天都爆满，孩子们在这里动手参与很多活动，包粽子、做拓片等等。我们把相当大的精力投注到儿童身上，我认为这也是最合算的。因为他们长大以后，一定会对中国的传统文化有认知，成长为对故宫博物院有感情的一代人。
作为故宫博物院院长，在我看来，持续增长的观众人数是我最头痛的事。目前，这种拥挤的情况得到了一些缓解。面对热情高涨的游客，我们究竟怎样才能更好地满足他们的愿望呢?
我们需要更多的空间。故宫有180余万件文物藏品。如今，我们的开放度越来越大，但展出的藏品还不足1.5万件，还不到总数的1%。而世界上很多博物馆能展出10%到20%的藏品。我们的藏品太多了，珍贵的藏品太多了。怎么办?我们在北京海淀区选了一个非常好的地方，那里山清水秀的，可以建一个大型的博物馆，有近10万平方米，预计2020年建成。目前，我们正在紧锣密鼓地建设中。香港特区政府也在香港最好的一块地，维多利亚海湾边上建故宫博物馆。值得一提的是，再过一个月，厦门的故宫博物馆将正式开业。
（故宫冰窖，目前已成为观众服务区，观众可以在这里喝咖啡、喝茶、吃饭、看书。）
总之，我们在努力，我们竭尽所能，希望故宫文化遗产资源“活起来”，让故宫文化遗产资源能更好地融入当今社会，融入人们的生活，努力推出更多出色的文化创意，为人们的生活和品质增光添彩。
（此文为单霁翔在首届湖南文化创意设计大赛专题讲座上的演讲。）
来源：湘伴微信公众号
