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最近，鞋类品牌屡次刷屏。
限量发售的匡威1970s便是其一。近日，
山东一家匡威门店贴出海报，“请穿着 CONVERSE 鞋款和服装（二者同时兼备）至店，不要穿着除匡威以外的运动品牌！（请尊重品牌，谢谢！）”。这款今年大火的型号甚至开始采用摇号的方式发售。
Vans 最近也很火热。3 月初，一位Twitter 用户发布了一则Vans 鞋的帖子，短短几天，全球数千万年轻人都通过社交网络知道了一个——Vans 鞋不管怎么扔落地时都会正面朝上。
而今，球鞋早已不是单纯的运动用品了，成功的品牌塑造让运动鞋早已超出了本身的功能范畴。
耐克、阿迪达斯、Air Jordan、Vans 的很多经典款被定义为时尚潮品，成为了一种文化，同时也就变成了粉丝们追逐的重点。
全球球鞋市场正在以极快的速度膨胀。Stadium Goods 创始人 John McPheters 曾在一次采访中说：“如果算上转卖市场的话，全球球鞋市场的价值达 750 亿美元。”
其中，很重要的一个原因是——一方面，耐克阿迪这两大品牌积极推出更高价的鞋款；另一方面，他们自己的货架品类形成了一个断层。一股新的竞争力量就在这个短暂真空的价格段出现了：100 美元以下的价格段——平均售价约 60 美元的 Vans 正是其中之一。在中国，李宁、安踏的新爆款同样在蚕食耐克阿迪畅销鞋款的稳定增长。
中低档球鞋市场正在呈现出一个“品牌混战”的状态，从设计、渠道、营销到供应链，都在发生变化。以下，Enjoy：
来源 / 好奇心日报
（ID
：
qdailycom
）
记者 /
朱凯麟
中低档球鞋市场如今呈现一个融合混战的状态，从设计、渠道、营销到供应链，都在发生变化。
因为 Twitter 用户 @Ibelievethehype（“我相信炒作”）3 月初一个偶然的发现，
短短几天，全球数千万年轻人都通过社交网络知道了一个梗：
Vans 鞋不管怎么扔落地时都会正面朝上。
如果要买一双鞋，这算不得什么有诱惑力的借口，但张鹏斐马上决定入一双。
张鹏斐，工作 3 年，勉强算是个能达到“运动鞋财务自由”的人，该有的热门款式他也都有——比如耐克的 Air Max，阿迪达斯的 Ultra Boost。去年夏天，张鹏斐在一双 Parley Ultra Boost 上花了 1499 元（阿迪达斯宣称每双 Parley 耗费 11 个海洋回收塑料瓶）；他也对耐克跟洛杉矶潮牌 Fear of God 转售价超过 3000 元的合作款心动过，但“就是买不起”。
下单一双 Vans 如此当机立断并没有什么特别的理由，花不了多少钱会比“扔鞋正面向上”更合理一些。
Vans 截至 2018 年末的最新季度财报显示，连续第五个季度获得双位数增长，中国市场增幅超过 20%，并计划 2023 年的全球销售额突破 50 亿美元。
赶上了复古潮流的 Vans 现在是平均 16 岁的美国青少年第二喜欢的鞋类品牌，受欢迎的比例达到 20%，第一名当然是耐克（41%）
。但据 2001 年就开始进行这份青少年消费调查的研究机构 Piper Jaffray 表示，
这是“其他品牌多年以来最接近耐克的一次”。
耐克已经连续 8.5 年占据该调查的第一名。（制图：郑舒雅）
人们很少会把 Vans 跟耐克比较，毕竟这是年收入相差整整一位数的两家公司。
2017 年以前，时尚和奢侈的风潮还未波及整个运动市场，耐克也不需要加大高端运动鞋和运动科技的投资来掌控话语权。那时的 Vans 在规模上和耐克相比不值一提，它对标的是耐克集团另一个品牌匡威。Vans 潮流滑板鞋的定位也只跟耐克的一小部分业务重叠。
“这是一个很明显的感受，
（耐克阿迪）两大品牌积极地把价钱往上推，他们自己的货架就形成了一个断层。
”在马来西亚经营一家潮流鞋店 Sole What 的 Nelson 说，很多消费者一度觉得“我买不到耐克价格贵的鞋子，我就索性不挑耐克了，没有选择了，下一步就是去看其他品牌。”
耐克过去 2 年的主推鞋款都要卖 1000 人民币以上。未经打折的气泡鞋 Air Vapormax 售价 1499 - 1599 元，跑鞋 Epic React Flyknit2 卖 1299 元左右，新上市的 Air Max 720 售价 1399 元。这些款式被耐克称之为“顶级平台”，售价基本在 150 美元以上。
Air Max 720
行业第一的耐克不会放过这个价格膨胀的运动市场，但它的精力有限。在高端市场花 2 年时间应对阿迪达斯的竞争后，CEO Mark Parker 3 月 21 日在电话会议上说：“下个财年，我们会在 100 美元以下的价格段快速增加新的产品。”
一股新的竞争力量已经在这个短暂真空的价格段出现，平均售价约 60 美元的 Vans 正是其中之一。在国内，李宁、安踏新的爆款鞋同样在蚕食耐克阿迪畅销鞋款的稳定增长。
换算成人民币，这个市场更大。按汇率 100 美元约合人民币 671 元，但其实不会这么算。卖 100 美元的耐克 P-6000 中国市场售价是 799 元，而耐克这个价格段主打的鞋款 Nike Tanjun 淘宝上 299 元就能买到。
而竞争是全方位的。根据《好奇心日报》对品牌、渠道商、球鞋设计师和消费者的采访，
中低档球鞋市场如今呈现一个融合混战的状态，从设计、渠道、营销到供应链，都在发生变化。
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从整个市场规模看，售价 100 美元以下的运动鞋才是主流。
根据 NPD 集团的数据，2018 年美国售出的男士运动鞋平均价格为 70 美元，其中售价 65 美元的 Nike Tanjun 已经连续两年市场销量第一。
这个价位，尽管营销和产品更新速度远不如高端鞋款，却为耐克贡献了 3/4 的鞋类收入，Mark Parker 将其称为“核心产品”。
Nike Tanjun 的前身是耐克 2012 年推出并风靡全球的 Nike Roshe，得名自日语“Roshi（禅师）”。这款极简主义设计跑鞋出自刚加入耐克 3 年的初级球类设计师 Dylan Raasch 之手，无疑是耐克过去十年最成功的鞋款之一。
整双鞋只用了两种材料：针织鞋面和 EVA 鞋底，以及一根鞋带。整块不耐磨的 EVA 意味着非常轻便，而当 2014 年中性设计潮流 Normcore 风席卷了时尚界，耐克给 Roshe Run 加入更多配色、升级 Flyknit 飞线鞋面，它彻底变成了一双随处可见的街鞋。
舒适、轻便和简洁的风格很快主导了运动市场，各类新科技的推出让“舒适”成了行业的门槛。最新的 2019 年 2 月美国运动鞋销量排行榜中，Roshe 的升级版 Tanjun 仍然能排在第四，但流行已经变了。
高端球鞋市场塑造的新风格激发了人们的需求。
一名接近耐克的知情人士表示，老爹鞋影响下的销量增长数字已经高到无法被忽视。
“比如 Air Monarch IV（80 美元）过去是综训鞋，只在 Outlet 渠道卖，因为销量太好，已经移到其他店铺；NikeCourt Lite 这双鞋（65 美元）所有人在店里找不到，网上卖得特别好，都是因为长得像老爹鞋。耐克做 Flyknit 太久，它的问题是鞋面容易单调，所以人们反过来开始青睐复杂的设计。”
左：Air Monarch IV，右：NikeCourt Lite
600-800 元是运动鞋在天猫的主力价格段，
而其中活跃的品牌在发生变化。“
好的品牌在做更具竞争力的价格带
，比如李宁专供电商的「溯」系列、安踏的 NASA 联名系列，购买人群很多原来是国际品牌的消费者。”天猫运动户外负责人胜英表示，除了李宁和安踏，如 FILA、回力等品牌也因为推出了更多符合当下潮流的鞋款，在数据上有不错的表现。
时髦意味着更多的正价订单。
天风证券的一份报告显示，李宁 2017 年的新品销售占总销售的 78%，相比 2015 年提升了 9%；其中登上纽约时装周的“中国李宁”系列在 2018 上半年销量超过 350 万双，定价差不多是李宁过去鞋款的 2 倍。
传统意义上，299 至 799 元的中低价格档背后是价格敏感型的青少年、中老年两大人群。当越来越多人开始接受买运动鞋只是用来搭配的观念，这类消费者中就会出现一些不同的面孔。
方钦正今年 44 岁，平时穿的鞋类品牌有 Tod’s、Toms 和 Puma，他是 2018 年 2 月第一批买到李宁走秀同款“悟道”的消费者之一。方钦正 20 岁的时候穿着 Air Max 95 到东京，很多人会盯着他的鞋看。“李宁这个品牌商业上的起伏我也有了解，出了这个鞋之后，我觉得必须要给它一些鼓励吧。不超过一千块（的话），我觉得是值的。”
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李宁的“纽约时装周首席设计师”陈李杰没料到那双「悟道」会成为爆款——2018 年 2 月纽约走秀的所有款式，都是李宁内部的 100 余人设计团队四个月前接到任务后做出来的，部分单品甚至来自当季现货，从头开始设计会来不及。
火了之后，李宁所有的新品设计、营销几乎都围绕着“中国李宁” 4 个字展开。
没多久，安踏也去了上海时装周，并在接下来的一年推出和美国宇航局 NASA 的联名系列、漫威的联名系列等等。
这都是耐克的 AJ、阿迪达斯的 Yeezy 常用的营销手段。过去与此无缘的国产品牌一旦能够制造出足够的话题，就可以复制相同的做法，并最终影响到渠道端的话语权。
2018 年末，潮流媒体 KIKS 和安踏公开发售了 6 月时推出的亲友限定联名系列（只有 40 双），一款是老爹鞋，另一款是跑步鞋，获得不错的反响。其中老爹鞋已经断市，目前在淘宝上 KIKS 的店铺还能买到断码的跑步鞋。
2019 年 4 月，KIKS 又促成了这双联名款在海外的潮流鞋店 Sole What 发售。店主 Nelson 表示，“ANTA x KIKS 系列很好看，是难得一见安踏和潮流媒体碰撞出来的商品，所以促成了这次合作。而且我也希望未来能够有着更多类似的联名商品出现。”
ANTA x KIKS
斯凯奇在 2018 年首次开启 IP 合作，陆续推出了海贼王、Line Friends、Champion 的合作系列。“2019 年的计划是谈一些独立设计师和潮牌的联名。”斯凯奇中国市场部副总裁张睿妍告诉记者，
消费者在中档价位对功能没有那么高的需求，“更重要的是产品有没有文化，是营销的内容。
拼的是品牌精神，如何跟消费者互动。
”
张睿妍表示，斯凯奇在增加了不少潮流鞋款之后可以“更好地进销售渠道”，“我们还有斯凯奇 Mark Nason 品牌概念店，今年的计划是开 100 家。”
斯凯奇和海贼王的联名系列
时尚潮流和运动科技最大的不同在于，大多数品牌只能顺着潮流走。在 800 元以下这个缺少科技卖点支撑的价格区间，一切都成了定位的游戏。
庞晓敏是上海一家运动鞋创业公司的创始人，他的公司“花椒运动”希望瞄准 25 岁左右的健身人群，目前正在寻求融资。“我认为服装鞋帽行业的本质是‘出版’，现在综训鞋的问题是满足不了个性化的需求。”在花了大量时间确定品牌定位之后，团队把样鞋设计成了机能风。“我们不会叫它综训鞋，也不会说这是 for 健身市场，它就是运动鞋。”
接受采访时，庞晓敏展示了定价 299 元的样鞋，共深浅两种配色。如果缺乏背景介绍和营销“场景”，你很难单从设计去判断这是一双什么鞋。
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赶时髦也并非想象中那么容易，尤其是当人人都在赶的时候。
鲍珺怡一年前作为球鞋设计师加入回力，专门负责天猫旗舰店内“设计师专区”的鞋款。这个专区有两个作用，一是加强回力在潮流文化上的品牌力，二是线上的款式如果卖得好，就有可能进入实体店。
一开始只有鲍珺怡和秦曼两个人，她们此前都在意大利 Joshua Sanders 的女鞋设计团队工作。“回来后我们发现国内的工厂做的东西是很好的，但他们不太知道怎么样用技术把一个东西做得漂亮。”
去年双 11，回力开售一双售价 349 元的老爹鞋“回零”，是这个老上海品牌迄今卖得最贵的一款。“我们开始做的时候老爹鞋已经流行蛮久了，因为回力离趋势比较远，基本上它们开始卖疯了，我们做刚刚好。”
鲍珺怡目前已经设计了 2018AW 和 2019SS 两个系列。“你可以明显看出来去年 5 月份我们是在做一些鞋型的梳理，都是回力历史上有迹可循的款式。最近出的‘回雁 无效电阻’就更贴近当下的潮流。”
