【洞察四大趋势∙找准营销方向】尼尔森受邀参加中国国际进口博览会，分享国内液态奶行业最新动向

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作为一家具有百年监测和数据分析历史的企业，尼尔森提供最全面和值得信赖的消费者洞察及全球市场状况，自1984年扎根中国，见证了改革开放给中国消费者及消费市场带来的变化，覆盖90%快速消费品生意总额，研究逾26万快消新品。

图1:中国市场增长的五大动力

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尼尔森研究发现，中国市场依然存在诸多增长动力：中国消费趋势指数持续走高，尤其是一、二线城市人群；经济发展的三驾马车中，消费贡献GDP增长超六成；随着二胎政策的放开，中国仍然是出生人口数最多的国家之一；中国中等收入人口数持续增长，预计到2022年在城市人口中的比例将高达75%；中国城镇化率在10年内增长了14%，每年平均有1千多万农村劳动力转移到城市地区，成为消费主力军。因此，消费指数的坚挺，人口数量的增长及不断增长的中产阶段和城镇化水平，都不同程度拉动中国市场整体的增长。

快消品市场正处于全渠道发展态势：线下渠道占整体快消品销售额的七成，但处于销售增长放缓阶段；线上渠道继续保持双位数增长。液态奶市场近5年市场规模扩张逾30%，但品类铺货并未大幅提升；线下渠道依然是液态奶主要销售额渠道，线上渠道对于液体奶、酸奶酸味奶的销售额权重分别为12.1%和5.2%，且维持超过30%的增速，仍有进一步增长潜力。

——Kateryna Edelshtein

图2:国内液态奶四大趋势

根据尼尔森零售普查，尼尔森监测的线下零售店铺总数达590万家，渠道碎片化已渐成新趋势，其中大型现代渠道近3.5万家，小型现代渠道逾37万家， 食杂店超468万家，特殊渠道（母婴店）近22万家。

图3:液体奶市场不同渠道占比

对比10年前，如今零售渠道已逐渐细分，液态奶市场在小型现代渠道、其他特殊渠道和线上渠道均呈现不同程度的发展。而各渠道内，不同竞争模式纷纷涌现，如线上拼购、社交营销、直播卖货，线下除新零售，也在不断发展各类新型连锁便利店或升级的食杂店。

在整体液态奶市场中，价格指数是平均水平2倍以上的超高端产品有着高达39%的销售额同比增速，整体市场高端化趋势明显。纯牛奶的销售额同比增速是9%，而超高端纯牛奶却有着近20%的增速；在低温酸奶品类中，“小而美”的高价享受型品牌的增长速度脱颖而出。此外，满足消费者需求的主流价位段大众产品也依然保持正向增长。

图4:产品销售额增速

随着消费观念的逐渐升级，那些代表健康、品质等概念的产品都有更快的销售增长速度：新鲜纯牛奶有21%的销售额增速；无糖型酸奶飞速增长；含谷物和复合谷物的酸奶近几年销售额持续火热，不断提升在酸奶品类中的份额。

从产品角度看，液态奶市场新品层出不穷，各大子类均在持续进行产品创新，但产品生命周期却在缩短。从液态奶销售排名前列的新品看，产品的创新方向主要集中在包装创新和口味创新。液体奶前10新品中，8支源自包装创新或升级

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