库存高到想跳楼，但Jordan让他坚持下来，成了知名潮店

■文｜舟茉

郭城感受过那种站在楼顶，想要跳下去的冲动。

2007年，郭城25岁，第一次这么清晰地尝到彻底失败的滋味。高企的库存，几近断裂的资金链，将他逼退至悬崖边。

他的双脚在颤抖，紧咬的嘴唇渗出了血，一股反胃的铁锈味。他想起这种血的味道。

再往前十年。1997年的夜里，在广州市天河区的小弄堂里，一群混混盯上了郭城脚上那双价值1250元的Air Jordan 12代篮球鞋。为了保护球鞋不被抢，他用后背抵住了混混的一刀，鲜血瞬间渗透全身，差点丧命。

但这次站在楼顶时，生死是掌握在郭城自己手里的。理性告诉他，坚持下去。就像当年捍卫那双球鞋：都是一场关乎尊严的较量。

之后的十年，他继续开专卖店，并开始转向出售限量版的品牌授权店，郭城一直坚定地传播球鞋文化和Jordan精神。如今，他的“XH55”已是中国潮店的top4，在球鞋潮流圈内赫赫有名；今年初，他还在淘宝开了篮球生活方式店，卖起自主的服装品牌。

“很多人喜欢Jordan是一种情感，但对我来说是一种信仰。”郭城说。他的球鞋梦，仍在继续。

哪个少年心中没有一双Jordan篮球鞋？

在郭城看来，Jordan真正开启了球鞋文化。而同很多90年代的少年一样，他第一次接触到Jordan，源自一部以NBA人物为原型的日本动漫—《灌篮高手》。

动漫里，那个瘦瘦留有一小撮胡子的鞋店老板将珍藏多年的Air Jordan 6代给了樱木花道。在被穿烂之后，樱木又从老板这得到一双珍贵的Air Jordan 1代。这两双球鞋几乎见证了他成为天才球员的整个过程，也在中国球迷中留下深刻印象。

再之后，郭城从电视上收看转播的NBA球赛。他清晰地记得，在其中一场球赛中，乔丹在身体状态极差的情况下，仍然坚持打完全场，最后一刻身体透支被人架到场下。如果说《樱木花道》还只是热血和青春，那真实的NBA赛场就是残酷和永不服输。

郭城记住了那个身材魁梧的jump man。这不仅是Jordan球鞋上最经典的标识，更是品牌精神的化身。

事实上，早在1984年，美国知名运动品牌耐克便发行了NBA 新星迈克尔·乔丹的专属球鞋Air Jordan 1代，之后才逐渐把这条生产线从自己厂家分出来，独立为“Jordan”品牌，并在耐克店内设立Jordan专区。

在物质匮乏和传播单向的年代，影像的熏陶起到立竿见影的作用：崇拜偶像最直接的方式就是拥有一双同款球鞋。

1997年，当耐克第一次进入中国市场，郭城便在第一时间买下了自己的第一双Jordan篮球鞋——Air Jordan 12代。这双球鞋的价格，比当时父母两人一个月的工资还多，足以在广州天河买下一平方米的房子。

打篮球成为郭城整个高中时代的唯一爱好。他还将所有可能从父母那得到奖励的机会，都让给了球鞋。母亲将此作为平时缺少陪伴的补偿，他则将买球鞋慢慢变成了习惯和精神寄托。

“我一生失败过无数次。这是为什么我成功了。”

拥有再多球鞋，总也比不上自己开店。郭城也想成为《灌篮高手》里那个鞋店老板，见证更多人热爱篮球，热爱运动，传承Jordan精神。

2000年，他等来了一个机会—耐克正在广州寻找品牌代理商。一批90年代诞生的国产运动品牌刚刚崭露头角，国外品牌也开始进入中国。看上去，这是个新兴市场，有着良好的发展态势。做生意的母亲为郭城投资了第一笔启动资金，助推他迅速进入这一行业。

之后的数据证明，郭城的判断并没有错。根据知名市场调查机构Euromonitor统计，2000年后，我国体育产业进入快速发展期，保持着30%-50%增长速度。

水暖鸭先知。如毛细血管一样的小代理商总能在第一时间感知到市场的温度。2007年，郭城的专卖店遇到零售危机，像是接下去体育用品行业走向低靡的前兆反应。

果然没过多久，2008年，全球经济大环境急剧恶化，消费力下滑，全行业陷入困境。美国的体育用品市场发展遇到前所未有的停滞和倒退。

郭城必须面对如何存活下来的问题。为了度过库存难关，他不得已开始打折、促销，以促成更多的成交；另一方面，耐克公司也在为小代理商提供支持，通过供应、发售更多限量款球鞋，吸引消费者，盘活资金链。通过一段时间的周转，专卖店总算喘过气来。

但这只是开始。2011年之后，北京奥运会后过度膨胀的品牌，开始面临严重的库存危机和品牌转型难题。身边个体户纷纷关店，郭城同样关闭了大部分业绩不好的店面，将门店数从十几家缩减至个位数，以保存实力。

郭城切身感受到，再一次低谷期来临。他需要完成一次转型。

2012年，他暗自定下30岁的人生目标，想要通过自己的努力，开一家世界知名的球鞋店。显然，仍走订货会模式的专卖店并不能满足他的需求。因此，以卖Jordan限量版球鞋为主的XH55品牌授权店诞生。

相比较此前的专卖店，授权店模式以卖限量款球鞋为主，并有了更多做营销、零售的自由度。因此，在郭城看来，XH55不再只是卖鞋子的球鞋店，而是一个球鞋平台。

不止是一家球鞋店

在开专卖店时，郭城便不想单纯走量，他还想借此传播球鞋文化和Jordan精神，希望借助文化推广创造价值。

因此，郭城将人群聚焦于真正爱篮球的潮流运动人士。他们往往敏感度较高，有一定的精神追求和经济实力，并且乐于接受球鞋文化、人物故事等讯息。

当时的郭城已意识到网络媒介的传播优势，通过论坛、QQ等工具制作故事，完成信息传播。往往鞋子还没上市，一波鞋子的故事早已流传开来，这为接下来的销售打下基础。

到了XH55时期，早前这种文化推广的方式被进一步传承与扩大。

郭城表示，“勿忘初心”这四个字贯穿运营始终。球鞋不止是打篮球的装备，还是凌驾于功能之上的。在2012年的北美，很多明星开始穿上Jordan球鞋走上街头，潮流网站被球鞋资讯填满，球鞋正在变成一个时尚单品，走向大众的视野。

不仅如此，越来越多Jordan粉丝将球鞋作为收藏，在他们的圈子内，球鞋就像是一种流通的货币，是身份与话语权的象征。

在这样的背景下，郭城更重视对于内容和形象的打造，已远远超出一家鞋店的范畴。

XH55很早创建了自己的微信公众号、微博、ins等，通过线上传播内容、与粉丝互动，促进线下门店的消费。

从内容形式来看，除了随时发布球鞋相关的讯息，他率先推出了女生穿球鞋的视频，告诉大家这是件很前卫、很酷的事情。而在球鞋本身的故事之外，郭城也通过采访，传播更多球鞋与粉丝之间的故事。他还采取抽签的方式在店铺发售鞋子，创造一种仪式感，这在他看来，亦是球鞋文化的一部分。

如今，XH55是中国潮店的top4，在球鞋潮流圈内赫赫有名，也在变成球鞋爱好者的朝圣地。而为了搭配球鞋，郭城还在今年初开了自己的淘宝店，以卖相关的服装、配饰为主。

回过头来看，郭城试图用一句乔丹的经典语录来总结沉浮的17年：“我这一生失败过无数次。这是为什么我成功了。”

正如Jordan改变了郭城的命运，现在，他想通过传播Jordan文化，改变更多人的生活。

文化传承需要更大的平台

消费者越来越年轻，95后、00后的新生消费力量崛起。郭城担心，现在的年轻人并未历经乔丹时代，没有感受过当年的热血，如何感知Jordan精神？

在中国讲新的故事，或许将是Jordan品牌要面临的问题。

郭城早就断定，Jordan必定会到天猫，因为文化传承需要更大的平台。“这是当下主流的购物方式，是必然的趋势。”

事实上，这个运动品牌里调性最高的品牌，已在去年底登陆天猫，目前进驻在Nike旗舰店。在今年的天猫618理想生活狂欢节活动上，Jordan为中国消费者带来了近10万件商品，其中包括Jordan限量款，如Air Jordan 3、Air Jordan 5 和Air Jordan 13等。

其中，开场仅仅1分钟，《灌篮高手》另一天才球员流川枫的明星同款球鞋，数千双AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄。

而对中国球迷来说更好的消息是，8月，Jordan已正式在天猫开设独立的官方旗舰店。据了解，在此之前，Jordan并未在全球范围内任何一个电商平台上开店。天猫将是其在官网以外的唯一电商平台。

天猫运动户外小二表示，此次入驻，正是品牌充分认识到天猫平台与其他电商平台的不同价值。“天猫是中高端人群覆盖最广、品牌运营、品牌升级的一个理想线上平台，而双方的未来合作将借助新零售，在商品通、会员通、品牌号、passport上共同探讨，以帮助品牌更好地服务中国消费者。”

除此，Jordan也在积极通过开独立线下店、签约中国球员郭艾伦等方式，试图与年轻人走得更近一些。

2017年上半年，Jordan已经在大中华区连开了四家新店，覆盖成都、台北、北京几大城市，其中就有全亚洲最大品牌旗舰店和规模之最的篮球体验店。

5月，微博粉丝超过180万的郭艾伦成为Jordan首位美国之外的代言人。在Jordan品牌大中华区总经理韦敦祥（EricWEI）看来，郭艾伦身上可讲的故事很多，标签绝不止是“篮球运动员”。

而作为Jordan精神、球鞋文化传播网络中的一部分，传承和讲更多故事，这也正是郭城与XH55未来要继续坚守的梦想。

编辑｜张洁

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