近期，多位经销商跟笔者在交流时透露，娃哈哈宣布了2025年经销商目标调整：销售任务增长50%左右，一定时间内未达标将取消经销权。
这一目标设定，令行业震动。面对激烈的市场竞争，品牌商们到底如何突破重围，实现业绩增长？我们不妨从几个关键策略出发，探讨2025年市场布局。
尊重为先，重构合作模式
近期参加一场业务研讨会，会上某业务负责人分享了面对当前分销乏力，任务高企现状，如何提振客户信心获得业绩稳定增长的方法。提炼关键字即为客户管理的尊重与重构，实操层面包括建立客户联盟以及数字化平台赋能。
1. 建立客户联盟
筛选有实力、认同企业价值观的客户建立深度合作。联盟商会管理规范，有章程有会徽，有定期的联动会议，成员之间共同维护市场价盘，关键营销节点共商对策。
提供客户至上的差异化服务。逢年过节派送礼品慰问，阶段性组织客户及其家人外出旅游，厂家提供有仪式感、细致入微的服务。
提供拓展人脉资源平台。客户结识更多区域内生意伙伴，阶段性组织跨区域访学，实现资源拓展及经验提升。
2. 数字化平台赋能
系统赋能。在厂家推行B2b数字化平台时，给客户预留多产品接口，客户未来可将其他产品同步纳入管理运营。
资源赋能。借助厂家系统上线的大力度激励促销政策，客户与所辖下游终端快速建立起有效链接。
通路客户自我意识已经崛起，如何能真正站在客户立场思考布局，建立起双赢局面，是品牌厂家首要解决的问题。
聚焦场景、推广助力，
提升品牌情感连接
消费者购物体验和需求不断演进，产品的情绪价值将发挥更加重要作用。场景蕴含情绪，哪个产品能满足这份价值交付，谁就会成为消费者的不二首选。
如何聚焦有效场景近距离触摸消费者，激发情绪共鸣，这是未来带来销售增量的有效途径。
1. 锁定核心消费渠道。
每个产品都有最契合饮用场景的高消渠道，高增长时期，大量外部的增长机会掩盖了核心渠道管理上的不扎实。这些渠道正是产品人群教育及动销的制高点，需要厂商务必牢牢守住。
比如抗疲劳、补充体力的功能饮料要筑牢的核心渠道是工厂店、加油站、网吧、棋牌馆、运动场馆等；对于提倡健康、解酒功效的苏打水则要筑牢的核心渠道是社区超市、餐饮、烟酒店、瑜伽馆等等。
调研经营现状。年底前对核心消费渠道自然网点数量以及产品铺货、分销盘点调研，细致了解拓展空间。
制定多维计划。包括数值铺货率提升、店内陈列生动化氛围增强标准、拜访频次、客情维护以及店员激励等方面。
核心管理要点。重视领袖终端，率先寻求合作，建立区域谈判覆盖优势；提前竞争对手签订年度合作协议，锁定关键陈列位，明确生动化及分销要求；高频拜访频次及资源倾斜，保证日常陈列执行的规范及远高于竞品的氛围营造；给与店员推销激励，如集拉环瓶盖或者数字化分销计数奖励；此外，这些渠道也要成为人群推广培育的优先选择。
2. 强化业务推广化动作。
很多厂商对于终端经营还是依赖进货及陈列奖励资源的投入换取分销量，但终端动销的低迷让投入产出效益日趋不合理。
一线业务人员过度关注订单考核的方式需要改变为对终端更为健康、有序的经营，投入更多精力帮助终端回转，提升产品店内生意占比。
比如，近期农夫山泉北京大区在2025年启动大会上提出了为经销商、店主伙伴创造利润的策略。这是生意的基础。
业务推广日常化。终端业务人员日常工作增加常态化推广动作，纳入考核。比如每周4+1的拜访模式，4天进行路线拜访，1天做市场推广。工作要求由厂家推广部按季度提前明确，匹配相关物料资源（赠品赠饮等），业务人员提前选择目标人群集中的渠道或街区。
低动销店干预。对铺货渠道正确的低动销门店，尝试店内推广扶持。如投放抽奖箱、刮刮卡、绑赠或者后台增加数字化中奖概率。
加强业务洞察力培训。提升业务人员对店内消费人群购物习惯的洞察力，以定制更为灵活及差异化的陈列、生动化或促销方式。比如具备整箱售卖机会的网点，要在店内做最大化整箱堆陈列，配足手提袋，用醒目的价格标识告知消费者整箱促销价格及箱码促销力度。
打样板区域、做下沉市场，
抓住增量机会
非常时期，回归营销基础，打造样板市场、夯实增量市场网路布建往往会有出奇制胜的效果。
1. 点线结合打样板。
打造样板市场曾是很多优秀品牌崛起的经营思路，对于市场增量的提升作用仍有较大意义。
明确标准、厂商资源互补。厂商代表坐在一起，共同定义样板市场标准，包括样板店、样板街，明确陈列要求、店内外生动化标准以及资源预算，品牌商给与适度专项资源投入，主导设计发放生动化物料，包含冰柜、陈列架、海报围挡、赠品等，经销商及二级配送客户要发挥当地客情资源，争取相关终端店或渠道商最大的支持。
慎选市场、强化人群培育。样板选择要契合产品核心消费渠道，选择在周末或重要节假日开展人群培育活动，把产品卖点、饮用场景及成分优势充分展示，尤其设计一些与目标消费者互动好玩的游戏，以提升品牌认知。
定期评估与复盘。阶段性对资源投入、营销创新动作进行评估，快速复制好的经验。品牌厂家要统筹跨区域样板市场经验的分享传达。
2. 精细化布局下沉市场网络。
下沉市场增量机会已是众多饮品厂商的共识。上个月，在加多宝的春节大战启动大会上，集团管理层提出了“打爆下沉市场”的CNY战略，可见2025年在下沉市场必然少不了一场饮品厂商的市场争夺战。
评估现有体系。对现有下沉市场通路体系的运作效率，包括渠道及网点覆盖率、配送时效及服务质量、经营生意占比、价格管理及促销配合度全面梳理，设置评分表进行评估，对得分不及格的客户快速考虑汰换。
储备优秀客户。调研当地一二线品牌经销商或二批商，尤其听取终端对这些客户客观评价。调研中，要多听取他们对市场判断以评估经营思路是否与自身产品吻合。
优先布局高潜力区域。结合市场人口、渠道、网点、竞品表现等要素综合评估下沉市场发展潜力，设置优先缓急顺序，逐步推进启动，对生意规模尚不能达到盈利体量的市场，不要做过细或者多层级经营。
抓住本地消费机会。充分把握当地乡俗婚庆、赶集庙会等消费机会，定制销售套餐、促进物料，在推广上营造出时尚新奇、健康有面的定位。
优选管理人才。选拔优秀管理人才担任负责人，避免出现为降低成本，选拔不合格的驻地代表，只给销量目标，没有市场运作能力，最终造成违规货流频发，市场错失最佳发展机会的局面。
创新机会、产品升级
紧扣新消费趋势
很多一线老牌饮品的核心消费者步入中年，开启保温杯泡枸杞的养生生活方式，而年轻一代品牌忠诚度又大大降低，给原有产品带来了消费断层。所以在消费者层面，饮品厂商除了既有的内功要练好外，还要努力为老产品找新机会，为新消费者研发新产品。
1. 为老产品找新机会。
早期可口可乐一直倡导的是“3度诱惑”，就是在3摄氏度的时候是产品的最佳口感，甚至到了冬季依然坚持这样的品牌宣传。但后来突然发现，北方冬天很多中老年人认为“可乐煮生姜”可以驱寒预防感冒，后来管理层马上捕捉这个机会，尤其在餐饮渠道设计“姜丝可乐”海报，甚至推出姜丝可乐新品，实现了渠道增量机会的把握。
2. 开发新品，吸引年轻消费者。
今年在部分市场爆火的双柚汁、椰子水饮料说明了饮品市场还是存在一定的拓展空间。关注年轻一代消费需求，开发匹配各种消费场景、健康有新意，能提供个性化情绪价值的新产品，品牌商才能更好的穿越经济下行周期，实现更长久经营。
做市场就像滚雪球，能顶住压力爬坡过坎，那这个雪球就会逐步形成规模优势，领先对手；如但果在压力面前退下阵来，规模节节缩水，那这个雪球想再次滚动超越对手，难度将更大。
2025年饮品市场将更加复杂多变，只有通过精细化管理、创新产品和场景营销等策略，品牌才能在竞争中脱颖而出。无论是娃哈哈的“大跃进”，还是其他品牌的稳扎稳打，最终能否实现业绩增长，仍然取决于强大的市场洞察力及执行力。
