夏天一到，火锅就成了人们聚会聚餐的首选，火锅+加多宝也成了越来越热门的CP。可这一观念是如何深植于我们脑海之中的？
实际上“火锅必备加多宝”的理念是通过一次又一次营销活动树立而成，今天就来聊聊最近中国国际火锅节上加多宝的营销手法。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）
【加多宝如何构建出“火锅磁场”】
对国际火锅节有关注的一定知道，加多宝是中国国际火锅节的赞助商，但加多宝做的绝不仅仅只是简单的赞助，而是以此为由头，构建了一个“火锅磁场”。
最开始，加多宝通过漫画形式梳理火锅与凉茶的起源，指出在历史上火锅与凉茶就是标配，最后带出中国国际火锅节与加多宝作为预热。紧接着，加多宝推出了一系列病毒海报，将加多宝与多种类型的火锅结合起来，最终指向加多宝的去火功能。预热活动结束后，加多宝又开启了强势的内容营销，比如发布“十二星座吃火锅的正确姿势”、发布搞笑长图文“火锅综合症解决方案”等等，通过搞笑、星座、科普等方式将加多宝+火锅这一观念软性植入到内容当中，形成爆发性传播。
而在火锅节当天，也迎来了加多宝的营销高潮。百味火锅、千人畅饮加多宝、网红直播、消费者互动、歌手献唱等等。可谓是把中国国际火锅节的势能发挥到了极致。到了后期，还有线上视频传播、国际火锅节大数据等等，再次植入火锅+加多宝这一理念。
总的来说，在这次活动中加多宝把中国国际火锅节作为核心，通过病毒传播、历史背书、KOL网红推荐等等方式构造出了一个巨大的磁场，源源不断的吸引着用户靠近“火锅+加多宝”这一理念。
【精准定位、狠抓痛点 ，加多宝的营销备战】
这次营销活动成功的根源来自于哪里？在我看来，根源在于加多宝精准定位的正确性。在中国庞大的饮品市场中，凉茶相比果汁、碳酸饮料等等是一种较为边缘化的产品。不光有品类间的竞争，更有品类内不同品牌的竞争。想要让营销打中要害，就必须找到准确的产品定位。
凉茶这一产品，寻根溯本就有消暑气、清热解毒、祛火等等功能。只是当凉茶作为饮料产品正式推出市场时，似乎又难以和消暑、祛火这些貌似有些药理性质的词汇联合在一起。提到祛火，人们第一反应想到的还是吃药。
面临这一情况，加多宝率先提出了“预防上火”这一产品定位。作为饮料，佐餐自然可以是加多宝的合理用途，而我们也知道，在吃火锅、麻辣香锅等等餐品时，碳酸饮料会加重辣感，茶类、果汁类的饮料更为合适。这么看来，吃火锅喝加多宝本身就是一个足够合理的搭配，只要稍加引导就能快速推入市场。
在引导方面，加多宝抓住了消费者的一个痛点——吃火锅怕上火。吃火锅究竟会不会上火我们不得而知，但在干燥的冬天和炎热的夏天，面对热气腾腾的火锅，恐怕不少消费者会联想到“上火”、“长痘痘”。于是加多宝把定位巧妙的调整成了“预防上火”，从治上火到防上火，极大的拓宽了需求面，更巧妙的避开了消费者对于“饮料or药性”的困惑。
而这次营销活动中的很多环节，都是在巩固这一定位。比如赞助中国国际火锅节、推出凉茶历史漫画，都是在以背书的方式强调这一定位。
【玩转大场景,火锅节是最适合加多宝的营销节点】
至于这次营销活动成功的直接原因，我认为是对于中国国际火锅节这一场景选择的好。
有调研显示，中国火锅市场已经达到万亿级，并且每年在以30%的速度飞涨。对于热爱美食的中国人来说，火锅果然是个大话题。除了爱吃，中国人热爱的第二件事就是过节，火锅加造节，自然就成了一个聚集兴趣流量的大型嘉年华。
加多宝选择这一节点集中爆发出种种营销玩法，第一是看重了火锅节这一“大场景”。火锅节作为节日出现在消费者的视野中必然是自带流量，建立再次基础之上加多宝的出现也能把“火锅配加多宝”这一理念的声量以几倍的形式放大。第二点，则是利用了“中国国际火锅节”这一官方语境。中国、国际这些定义加大了火锅节的权威性，而加多宝在这样官方化、专业化的场景中出现，潜移默化传递给消费者的信息是加多宝+火锅是“官方选择”，在预防上火的功能性之外又加上了一层“官配”的色彩。
对于处于饮料类目的中的加多宝来说，佐餐火锅看似是一个细分小市场，却能找到一个“官方节日”式的大场景。这正是加多宝品牌运作的高明之处，与其以大而无当的方式做品牌，不如深挖细致场景、在垂直市场中摸透用户的需求。
【结束语】
在消费升级的大趋势下，不少品牌也开始了品牌升级。可很多品牌走入了盲目做虚名的误区，无法和产品、使用场景、目标人群构建联系，甚至变得连老消费者都认不出来。而加多宝则选择从关联场景密度、消费者需求挖掘上进行升级，始终没离开“中国凉茶领导品牌”、“中国养生文化”代表这些被消费者熟悉的形象。如同啤酒+撸串、红酒+西餐，加多宝将自己搭上了“火锅”这个日益增长的大市场，正是先人一步在小场景里找到了大市场。
传播的玩法有很多种，很多品牌过于追求创意、走心，其实所谓创意和走心，都还要建立在精准的产品定位和适合的方式、渠道之上，否则就成了自嗨。加多宝的中国国际火锅节营销案例给我们上了一课，不自嗨的营销才是有价值的营销。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
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