她只认识三个字，却把老干妈卖到了全世界

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-18 17:11

正文

本文来自微信公众号：华商韬略（hstl8888），作者：陈光，原文标题：《她只认识三个字，却把生意做到全世界，打着麻将坐着劳斯莱斯》，虎嗅获授权发表。

“你们说的那些我都不懂，我去年纳税X个亿，我还是按照我的知识来办事。”

陶华碧经常和人说这话。银行告诉她办点贷款是件好事；政府领导告诉她融资上市你的企业能做得更大；电视台说花钱打点广告，你能卖出更多产品……就连参加两会时，都有媒体给她支招：你为什么不试试这些大家都在用的法子呢？

每到这些时候，陶华碧都会用那句话来应对。

她是个很固执的人，她固执地带出了一家现象级的企业。这家企业从不打广告、不贷款、不融资，他们将产品生产出来，经销商便会带着钞票上门。

这家企业叫“老干妈”，她已经成了贵州仅次于茅台的知名品牌。作为贵州企业家的代表，陶华碧经常被拿来和任正非“并列”：他们都很低调，都坚持不上市。

任正非卖通信设备、订通讯规则、卖手机，而她只卖辣酱。但在外界看来，他们都是民族品牌的代表：因为她每天能卖出超过150万瓶辣酱，还把“LaoGanMa”卖到了世界各地。

不可复制

陶华碧几乎不接受采访，但过去的几年里，她和老干妈的讨论热度丝毫不亚于某些当红的科技、互联网企业。

她几乎成了一个符号，话题能量来自其过往的言论。

熊市和中概股集体喊回归时，有人会想起老干妈：“我坚决不上市，上市是欺骗人家的钱，我才不干呢。一有政府人员跟我谈上市，我跟他说：谈都不要谈！你问我要钱，我没得，要命一条。”

有品牌被曝出产品国内价格远高于国外时，有人会想起老干妈：“我也不晓得老干妈卖到了多少个国家，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。国内（产品）确实便宜得多。我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱！”

小额借贷和P2P迅猛发展问题频出时，又有人会想起老干妈：“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账，我不欠你的，你也别欠我的。”

商业环境越发错综复杂，越发有人怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。

很多舆论曾试图分析她的成功之道，并且总结出一大堆所谓的“法则”。但实际上，老干妈的很多“法则”是反常的，其成功路径也几乎是不可复制的。

很长时间内，这家企业完全是被市场推动着“野蛮生长”。其中的核心只有一点：产品。“产品好就能占领市场，做出品牌壁垒，继而笑傲竞争”，这样的道理谁不懂，有什么可总结的？

道理谁都懂，能做到的却寥寥无几。营销业内有两条颠仆不破的真理：

1、如果有一款现象级的好产品，做什么都是对的。

2、如果做错了，参看上一条。

老干妈是一款现象级的产品吗？说实话谈不上。其产品不存在技术壁垒，也没有工艺壁垒，别人很容易仿制出一模一样的产品。真正现象级的是其品牌形象：数十年“保质保价”所打造的深入人心的“老干妈”形象。

在中国业界，火过的佐餐酱、甚至辣椒酱不是没有，但是很多品牌做大之后要么品质下降、要么价格提升，很快便失去消费者的信任。

食品行业存在很多投机倒把、偷工减料的“机会”，它们能创造蝇头苟利，因此总有商家把消费者当傻子 。

陶华碧没念过书，知识不多，她只知道卖的东西是给人吃的，出问题要“遭天谴”。所以别人玩套路的时候，她把精力都放在品质上。其他酱料反复提价，老干妈的价格却无比坚挺； 火了十几年，它几乎没有被曝出过什么质量问题。

赵丽蓉老师曾在其作品《打工奇遇》说：“小伙杂，我也给你个秘方。”然后提笔写下“货真价实”四个大字。

这是最基本的成功逻辑，却是当下最欠缺的逻辑。别说食品界，就是科技领域，都有很多企业天天想着怎么玩营销、搞噱头，结果产品出来后到手三天就得报修，这样的反差对品牌形象的伤害极大。

老干妈从不打广告，不宣传、不更换包装，也没有变过味道和品质，这种常年另类“反常”所灌注的品牌墙，才是其成功的根基。

卖凉粉的“干妈”

世人都喜欢带有神秘属性的故事，可口可乐一张神秘配方成就全球霸业的故事为人津津乐道了数十年。而老干妈辣酱的出世，多少也有点神秘配方的意思。

陶华碧出生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村，没有上过一天的学堂，至今只认得“陶华碧”三个字。

20岁那年，她嫁给了一名地质普查员，几年后丈夫病逝，留下了她和两个孩子。

为了生存，陶华碧曾南下广东打工。她吃不起外面的饭菜，就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。经过不断调配，她做出了一种很特别的辣椒酱，这个配方，“老干妈”产品至今沿用。

一段打工生涯后，为了照顾孩子，陶华碧回到贵州，开始贩卖米豆腐（一种廉价凉粉）。卖米豆腐原材料的地方离其住处5公里，陶华碧每天大早背着背篓出门，赶最早班的公交。

因为背篓太占地方，驾驶员经常不让她上车，于是大部分时候，她只能步行10里路，再背着七八十斤重的背篓返回，做好米豆腐去附近的学校里摆摊售卖。

1989年，陶华碧告别流动摊贩，成了一名“店主”。她用捡来的砖头和石棉瓦，在贵阳龙洞堡路边搭建了一家“餐厅”，取名实惠饭店。

陶华碧的米豆腐确实很实惠，价低量足，深受学生们的喜爱，附近几所中专学校的学生经常光顾。

学生们吃久了和陶华碧逐渐熟识，一些人开始赊账，积累了一笔不小的“欠款”。陶华碧也喜欢和学生聊天，并且旁敲侧击地了解哪些是真正家庭有困难，掌握“资料”后，凡是穷学生所欠的饭钱，她全给销账了。

其中一位贫困生对陶华碧非常感激，叫她“干妈”，每次隔着老远就大喊“干妈”。久而久之，附近的店主和学生们都称呼陶华碧为“老干妈”。 他们这一叫，就为后来享誉全国的品牌定了名。

“你辣酱那么好，还卖什么凉粉？”

陶华碧用自己调配的豆豉麻辣酱拌凉粉，很多人客人吃完凉粉要买辣酱带回家，甚至有人不吃凉粉专门来买酱。

陶华碧还问：你们买这么多辣酱回家吃得完吗？后来他的凉粉生意越来越差，可辣酱做多少都不够卖。

陶华碧起初没将辣酱视为可以买卖的商品。1994年贵阳修建环城公路，偏僻的龙洞堡成了主干道，途经的货车司机很多，经常到“实惠饭店”吃饭。吃完了之后，陶华碧就免费送一些辣酱和小吃让人带回家。

这些货车司机将“龙洞堡老干妈辣酱”的名头传遍了贵阳，很多人甚至专门开车过来买辣酱。后来有人总结称：陶华碧真是了不起，在那个年代就知道通过“赠送”来做宣传，但实际上陶华碧哪儿想那么多，她就是看司机不容易，别的东西她送不起，只有送自家辣酱。

这之后，为辣酱慕名前来的客人越来越多，陶华碧半卖半送，但是很快便“送不起”了，因为来买辣酱的人实在太多。

一天中午，陶华碧的辣酱用光，客人也都没了，她就关店出门看看。结果走了十几个凉粉食摊，她发现每家的生意都非常红火，而且每家都在使用她的麻辣酱。

陶华碧气坏了：我的独家秘方，怎么能喂肥了竞争对手、坑了自己呢？第二天，她就再也不单独卖辣酱了。

她一“停卖”，整个周边的凉粉生意却都遭了秧。附近老板们纷纷上门讨好，还半开玩笑地说：你辣酱那么好，还卖什么凉粉，卖辣酱就可以了啊！

陶华碧一听觉得有道理，于是调整产品结构，以卖辣酱为主，凉粉成了配套品。不过她的辣酱还是供不应求，不仅老板们排队等货，有的客人专程前来也是败兴而归。

后来有人没辣酱吃不下饭了，街道办事处的人就找陶华碧游说：别办餐馆了，你办家辣酱工厂得了，员工、手续我们来帮你办妥。

陶华碧一听直摇头，她哪里懂办工厂，在她看来，开家小店能维持生计就不错了。她和街道办事处的人说： 我的小店关门了，那些吃不起饭的穷学生怎么办？

时任办事处副主任后来回忆：我们每次让她办厂，她就提穷学生吃不起饭，有时候还哭得稀里哗啦，让人根本没法往下接。

再后来，请她办厂的人越来越多，就连工商局都找上门。那些穷学生也找到“干妈”，让她办厂，让更多人吃上好辣酱。

于是，在市场的要求下，1996年8月，陶华碧借用村委会的两间房子，办起了辣酱加工厂，品牌名字就叫“老干妈”。

为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣酱，她还专程拍了张照片放在瓶子上。这张照片，后来让她成了最具辨识度的人之一。

几十个瓶子壮大一家国企

一天书没念过、大字不识一个，陶华碧是怎么办厂的？

食品企业的流程细分下来无非三头：产品、材料、经销。陶华碧用“土办法”分别搞定了这三头。

她一个人做的辣酱不够卖，作坊里又不可能有生产线，得开动大家一起做。但捣麻椒、切辣椒是件苦差事，切起来眼泪横流。别人不愿意做，陶华碧为此演示了很久，她一手一把刀，抡起来上下翻飞，一边切辣酱一边“念叨”：年轻娃娃吃点苦怕啥。

很长一段时间内，“老板”陶华碧都是工厂里第一“生产小能手”，因为常年在一线，她患上了严重的肩周炎，指甲也全部钙化。

产品有了，没有包装。陶华碧以前卖辣酱是用袋子装，现在她需要玻璃瓶。为此，她找到了贵阳市第二玻璃厂，请对方订制玻璃瓶。但是 这样的国企怎么看得上几十、几百个的订货量，对方直接一口拒绝。

陶华碧很生气：我花钱买瓶子你还有不卖的道理？她坐下来和对方谈判，一张嘴全是“硬道理”：你嫌我要货少，哪个娃儿是一生下来就一大个哦，都是慢慢长大的嘛，今天你要不给我瓶子，我就不走了。

对方拿她也没辙，最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去，但是订制的事情就别提了。陶华碧一听喜笑颜开。

这次“妥协”，在日后成了贵阳市第二玻璃厂的命线。 其后十几年间，国企玻璃厂掀起并购、倒闭风潮，贵阳二玻不仅没倒，还发展壮大，其核心原因便是背后站着“老干妈”。 此前数据显示：老干妈60%的玻璃瓶都由贵阳二玻供货，其生产线24小时为之开工。

有报道称老干妈做大之后， 不少其他地区的玻璃企业跑上门要供货，还拿出极具诚意的成本条件，但是到了陶华碧这里直接否决。

陶华碧很“掘”。 她告诉手下，这家企业在我困难的时候帮过我，现在为点成本就不给单子，换了你，你能吗？

别人还真“能”。说到底，她的商业思维，大部分人即使理解，也学不来。

这三个字好打脑壳哦！

产品有了，“时髦包装”有了，问题也来了。

“老干妈”的影响力大，但只局限在龙洞堡周边，其他地方的人来买辣酱，都是个体消费，不是商家。

产能提升后，周边的凉粉店需求饱和，陶华碧的经营压力陡增。

怎么往更远的地方卖？陶华碧还是只有“土办法”。 她用篮子装辣椒酱，走街串巷找商店，进门推销。

没人愿意接纳这个名字奇怪、包装也怪的辣酱，陶华碧便和商家协商： 放着先卖，卖出去再给钱，卖不出去就退货。 这么个“便宜买卖”谁都乐意，老干妈得以顺利上架。

陶华碧回去等了不到一个礼拜，还没准备问商家结果，便不停接到电话：商店让她赶紧送货，甚至还有食堂催上门来。

挂断电话，陶华碧又抓起来给贵阳二玻打了过去：给我来一万个瓶子，现款现货！

她只认识三个字，却把老干妈卖到了全世界

正文

请到「今天看啥」查看全文