文/《中国企业家》记者 李欣
编辑/米娜 来源/
中国企业家杂志
2月12日，新茶饮品牌古茗登陆港交所，股票代码“01364.HK”，成为继奈雪的茶、茶百道之后，又一个登陆资本市场的新式茶饮品牌。
古茗的发行价为每股9.94港元，低于奈雪的茶和茶百道的发行价，上市首日“高开低走”，最终收盘价为9.3港元/股，较发行价缩水6.4%，盘中最大跌幅约10%——依旧没逃过新式茶饮企业“上市首日破发”的魔咒。
上市这条路，古茗走了近15年。2010年，王云安在浙江温岭一个名叫大溪的小镇创立了古茗茶饮，主营果茶、奶茶及咖啡，价格区间在10～20元。对此，他曾说，“中饭一半的价格”，复购率是最高的。
招股书显示，王云安持股43.21%，为公司第一大股东；联合创始人戚侠、阮修迪二人，分别持股19.78%和13.74%。
截至发稿，王云安身家近90亿港元（约84亿元人民币）。
北方消费者可能对古茗感到陌生，因为在很长一段时间内，古茗的门店都未越过黄河以北，主要集中在南方市场。在拓店节奏上，古茗采取“农村包围城市”，在下沉市场采取地域加密的布店策略，截至2024年9月30日，门店数已扩展至9778家。其中，“大本营”浙江有2000余家古茗店。
一位消费领域投资人告诉我们，2020～2023年这几年，新式茶饮行业在更高和更低的价格带上，迅速出现全国化的连锁巨头。
而当时，在10～20元这个价格带中，则仍有约1.5万到2.3万的市场容量，为处于该价格带的品牌提供了发展空间。
古茗抓住了这个窗口期。从2020年开始，古茗拓店速度提升，2021年至2023年的3年里，古茗门店数量增长了约5000家，年增幅分别为17.1%与35%。
尽管发展势头迅猛，但单店GMV下滑和加盟商流失率上升的现实，则是古茗上市后绕不开的问题。
中商产业研究院发布的《2024-2029年中国新式茶饮行业发展趋势及投资风险预测报告》显示，2024年市场规模预计达2205亿元，但同比增速相较于2020～2022年行业发展初期的年均30%以上，大幅放缓至10%左右。
2024年年中，又一位消费头部机构的投资人在向我们谈起新式茶饮行业时称：市场已进入了“最后的发展阶段”。无论是高线城市还是下沉地区，都没有什么空间了，行业已进入优胜劣汰的阶段。
许多无形的力量在悄然角力。去年一年，在古茗之前，茶百道也在港交所成功上市，同期，蜜雪冰城、沪上阿姨也均通过备案。市场上多个头部品牌都曾传出IPO传闻。
但面对着规模增速放缓，加密大战下闭店率增高，低效价格战等现实，随着古茗拿走新式茶饮第三股的席位后，在有限的名额中，在更难的市场中，后来者想要继续叩门资本市场，门槛或将更高。
对于古茗而言，上市无疑将迎来更多审视的目光，唯有一拳一脚去打，市场方能稳稳守住。
在外界眼里，古茗创始人王云安是一个典型的理工男，在许多公开场合，一副黑框眼镜、一件卫衣，或者一件简单的T恤，是他的标配。
王云安1986年出生在云南安宁，20岁时他考入浙江理工大学材料科学与工程专业，或是受到经营百货店的家人影响，他读大学期间便开始做各类小生意，卖过收音机，也摆过地摊，一点一点积累了30多万元。
毕业后，他回到自己的祖籍地浙江台州，与大学同学戚侠、高中同学阮修迪等人创办了“古茗茶饮”。
与所有创业故事的开端相似，古茗第一家门店生意惨淡。在一场行业大会上，王云安曾回忆道，2010年，每天的平均营业额只有300～500元，几位合伙人还曾聚在一起讨论要不要转行，后来大家一致决定，“不能让人瞧不起，就决定再赌一赌，干半年试试看”。
在这坚持的半年里，古茗的日营业额拉至1000元，王云安等人才终于觉得古茗“有活下去的勇气了”。
从2011年开始，古茗就选择开放加盟，他说自己给第一个加盟商搬设备时，不小心设备砸到腿上，血喷出来。第二个加盟商听说了这个故事后就选择加盟了古茗。在王云安看来，一直到70家店，古茗初期的加盟商都是靠这样的口碑聚集起来的。
2012年，古茗门店增长至27家，也是这一年，王云安买了人生第一辆私家车，奥迪A6。原因是经常看店面，合伙人的尼桑快被开成拖拉机了，没办法，迫不得已，才买了唯一的私家车。
古茗的前150家门店的选址、装修图纸等都是靠王云安一个人完成的，他曾自豪地说：“我对装修特别精通，对画地形面貌也非常精通，三四线的选址诀窍在哪，我也知道。”
从下沉市场起家的古茗，在此后尽管没有刻意避开高线城市，但仍走出了“农村包围城市”路子。截至2024年9月30日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的80%，另有40%的门店位于远离城市中心的乡、镇。
2020年7月，古茗获得红杉中国、美团龙珠、充盈资本发起的天使轮投资。据《投资界》报道，此前曾投资了喜茶的美团龙珠在2019年开始接触蜜雪冰城，但当时的蜜雪冰城尚未有融资计划，创始人反而给美团龙珠介绍了另一家他很认可的品牌——古茗。当年5月，双方便见了一面。
菁财资本创始人葛贤通对我们指出，这也是古茗资本运营能力的外现，较早地完成了顶级机构的引入。
有了钱，就有了“弹药”。2020年后，在资本的加持下，古茗开始迅速扩张门店版图。
2020年，古茗的门店数刚破4000家，2021年年底便增长至5694家，截至2022年年底又增加17.1%至6669间。
2023年年初，农历春节刚结束，古茗就宣布了一项“拓店计划”，称计划新增门店超过3000家，总门店数要突破10000家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省，而到了当年年底，古茗门店提升35%达9001家。
在拓店方面，王云安始终采取“关键规模”策略，即在单一省份的门店超过500家后，才意味着该地区具备了规模效应的基础，此后，凭借着在已有关键规模省份的经验，再往临近的省份开店。
但要么不开店，要么密集开店的“关键规模”策略，使得北方的消费者长期难接触到古茗，甚至有古茗“黄河以北不开店”的传闻。此后，尽管也将店开到了河南、山东等地，但是北京、上海这两个新式茶饮必争的一线城市，古茗却始终没有涉足。
对于这些声音，在王云安本人看来，这是因为古茗门店的扩张是随着供应链走的，即仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里。而对于河北及北京而言，古茗的供应链和仓库还未能触达，未来还是会进军北京市场。
而上海虽然毗邻浙江，古茗在上海有一定的消费者基础，但是上海奶茶行业竞争激烈，外卖比例很高，相对来说门店的收益更难做好。
截至2024年9月末，古茗在8个省份建立了超过“关键规模”的门店网络。更多、更密集的门店意味着能有更大的规模优势，来降低供应链成本，提升物流效率，分摊运营成本等。
在招股书中，古茗也称自己“是唯一一家能够向低线城市门店，频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业”。截至2023年12月31日止的三个年度，仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，而行业平均水平约为2%。
但经过了2023年的“跑马圈地”后，高速增长的古茗也显现疲态。
从营收增速上来看，2021年至2024年前三季度，古茗的营收增速从26.8%、38.1%逐步降至15.6%。
赚钱的速度也在放缓。2024年前三季度，古茗单店日均GMV同比下降约4.4%，从2023年同期的6800元下降至6500元；而每家新开加盟店的日均GMV也由2023年同期的5800元下降至5200元，下降幅度约10.3%。
