企业月报｜碧桂园蝉联销冠，累计销售达2842亿元

文／克而瑞研究中心

内容提要

合约销售： 碧桂园蝉联销冠，累计销售2842亿元

企业拿地： 量价齐升，碧桂园万科万达积极抢地

企业融资： 大幅增量，环比上升114%

营销策略： 年中营销愈加务实，推案和折扣均有提升

人事变动： 王石告别万科，郁亮接任掌门人

战略动态： 雅居乐收购绿地物业，碧桂园牵手华侨城进军旅游产业

【核心观点】

• 6月作为房企冲刺半年业绩的时间节点，房企推案热情普遍高涨，重点城市商品住宅新增供应量较上月有所回升。反映在销售上，40家典型房企近8成销售额环比止跌上涨，整体环比增长达38%。此外，多数房企销售额不论是单月还是累计，都较去年同期大幅增长，其中，中国恒大、融创中国和龙湖地产表现抢眼。

• 中国恒大单月销售额达611亿元，超万科和碧桂园，也创造了恒大单月销售记录，成为本月最大的亮点。恒大一是受益于项目布局均衡，三四线城市项目布局比例大，随着三四线城市市场活跃，为企业业绩做出较大贡献；二是恒大为冲刺中期业绩，在全国一些城市推出“年中钜惠”促销活动，有力促进了销售的增长。

• 虽然“红六月”多数房企销售额环比都出现了增长，但目前调控政策仍然维持收紧状态，重点城市限价难见实质性放松，新增供应量仍将维持在较低水平，三四线城市成交高增长趋势也不可持续，我们预计下月房企销售额或许还会出现环比下滑。

【核心观点】

• 17年6月，40家房企公开市场拿地呈现量价齐升，成交建筑面积环比增长33%，成交总价环比增长44%。此外，40家房企平均楼板价达6732元/平米，环比增长8%。在重点城市调控政策收紧的背景下，房企拿地补货依然保持积极态势，在一二线城市拿地积极。本月，40家房企在一二线热点城市的拿地金额占比达84%，拿地面积占比达75%。

• 从企业表现来看， 碧桂园、万科、万达为本月拿地最活跃的三家企业，其中万科本月拿地金额达到794.12亿元，拿地金额居40家之首。万科为了扩大土地储备、稳固与提升公司在核心城市的市场地位，以551亿的总价拿地广东国投资产包，其中包括位于广州市核心区域16宗可开发土地，新增建筑面积211万平方米。万达本月为加大文旅地产的项目布局，先后在昆明和济南大量拿地。6月7日以74.8亿元总价拿下昆明24宗商住用地，总建面为181万平方米；6月30日66.75亿打包拿下济南16宗地块，总建面为268万平方米，根据规划都将建文旅城。

【核心观点】

• 本月房企融资总量较上月环比上升114%，单月新增融资额今年首次突破千亿，达到1281元，甚至高于去年同期。虽然今年整个房企融资光景不及去年，而本月的新增融资额却大幅回升。在融资政策收紧、债市波动的背景下，新增融资额突破千亿也一定程度上超出了预期。

• 从融资结构来看，本月房企的票据、债券大幅增加，达到约508亿元，同比上升了77%。究其原因，主要与本月恒大与佳兆业发行了大量的票据有关，两家合计发行票据即达到312亿元。还有股权融资上，恒大引入了第二轮战略投资者，直接为企业带来395亿元现金，多数用来偿还旧债，优化财务结构。本月仅恒大一家即新增融资额达到653亿元，占到重点房企新增融资额的51%，因此本月房企的新增融资额翻倍增长也在情理之中。

• 总体来看，目前房企的融资前景仍不容乐观。本月若除去恒大引入的战投和新发票据，企业的新增融资额仍然有限。日前，央行公布了5月金融数据统计报告，M2增速几十年来首次落至个位数9.6%，因此整个资金面仍然趋紧，而房地产又被政策重点“照顾”，未来融资环境改善的可能性不大，再加上目前债市波动，对房企短期内融资也造成一定压力，也逼迫一些房企去海外发债，而房企海外评级普遍较低，因此融资成本也会有一定上升，房企再要拿到便宜的钱，已是难上加难。

【核心观点】

• 6月份，随着年中在即，企业纷纷冲击半年业绩，因此无论在推案量还是让利程度上，均较上月有明显提升，企业项目的最低折扣达到7折。本月的营销活动上，因6月份节日较少，因此相关节日营销活动数量有限，主要分为联动营销、发布会营销和互联网购房。

• 联动营销方面，有融创中国和中海地产举行的商铺节和购房节活动，将各自区域内的项目整合起来进行集中营销。这样最大程度的提高了活动的影响力，带动大量客流，将企业产品集中展示，产品种类更加丰富，也使得消费者的选择范围增加，进一步加速项目去化。

• 发布会营销方面，有金科地产和龙湖地产举行的案名发布会。金科•天湖作为金科在天津的首盘，需要企业在进入这座城市的时候制造出足够的影响力，为其后续项目立下品牌，进行这样的案名发布会就尤显必要。还有龙湖地产为其高端项目龙湖•紫宸打造了案名发布会，内容精致，与其项目相得益彰，给消费者留下了深刻印象。

• 互联网营销方面，有富力在6月上旬进行的线上购房促销活动，线上平台覆盖富力集团旗下全国20多个城市近50个项目。活动效果也让人眼前一亮。富力好房在6月18日加推一天。据统计，活动期间富力好房平台房源去化率超50%、每5分钟便卖出1套房源。

【核心观点】

• 从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月和去年同期均有所增加；房企高管职位变动多为企业内部调整。

• 本月万科董事会换届顺利完成，郁亮为万科新董事长，王石正式卸任，内部管理上万科正式进入郁亮时代。同时非独立董事中，深铁进驻三位，分别为董事长林茂德、总经理肖民、财务总监陈贤军，万科管理层也占据三位，孙盛典为外部董事，宝能方无一人入位，整个股权纷争就此结束，管理层也重新步入经营管理公司正轨。同时深铁也承诺坚持做万科的基石股东，两种优势互补，将为万科发展构造一个崭新的蓝图，令人期待。

【核心观点】

• 从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩张主要通过合作方式去实现。上市房企通过企业间的战略合作，发挥彼此之间的优势，从而达到互利共赢。多元化业务开展主要集中在文旅地产、海外地产、商业地产、PPT项目等方面，上市房企为寻求地产主业外的利润增长点，积极进行多元化战略布局。

• 随着房地产天花板的到来，房企一直在多元化布局上动作频繁，本月文旅地产成为一些标杆房企积极布局的一大方向，碧桂园、万科、万达、荣盛发展均进行了相关布局。房企加快对文旅地产的布局，主要与目前文旅热的兴起有关。随着人们生活水平的提高和追求美好生活的向往，国民也开始更加注重生活质量的提高，对文化和旅游相关消费支出有所增长。

• 社区物业作为房企围绕房地产上下产业链布局的重要方向，标杆房企纷纷涉及，或拆分或谋求上市。物业管理也一直是雅居乐重点发展的板块，今年雅居乐透露了其物管正在筹备港股上市的信息。雅居乐通过收购绿地物业，一则使得企业的物业版图进一步扩大，增加物业管理营收；二则有效提升自身规模和实力，有助于加快上市的进程。