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首个非遗版春节前夕，中国酒企们打起了营销热战

功夫财经 · 公众号 · 财经 · 2024-12-14 09:00

正文

年末春节档，正成为影响酒企营销战局的关键节点。

春节档热战，酒企拥抱销售旺季

通常来说，酒企一季度的营收占比全年约30%左右。以2023年为例，A股20家上市白酒企业第一季度营收占比全年的比例在17%-45%之间。

华西证券研报指出，春节是一年中白酒需求最为刚性的旺季，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点，预计商务宴请、企业年会、家庭聚饮、亲友送礼等需求韧性较强。

于酒企而言，无论是“金九银十”还是“双十一、双十二”，举国欢庆的春节档总是不可替代的。

特别在12月4日中国春节被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录后，“首个非遗版春节”的热度更是赋予了2025年多一层含义。

面对这一关键节点，绝大部分酒企仍然采取“进攻策略”，备战年末春节档。

近期以来，茅台1935在全国开展“喜逢千日•卓越为敬”系列活动；五粮液主打多个“和美”文化IP，旨在以文化属性破局；汾酒则在太原召开经销商大会，全力助推年末春节档销售战......在一众酒企中，郎酒携旗下的两大单品红花郎与青花郎的组合拳已在这首波热战中脱颖而出。

与春晚关系一直非常密切的红花郎，冠名定制的综艺《开门迎春晚》在12月1日开播后迅速点燃热度，网上甚至出现了“红花郎和春晚cp一出现，年味就来了”的讨论热潮。

另一档中国喜事民俗融媒纪实节目《红花郎·中华喜宴》则通过镜头，讲述了各地区、各民族、各式各样的喜宴与背后中华文化的故事。

而在线下，“美好中国郎广州大品鉴”活动携第五代红花郎·10、2024版红花郎·15等产品深入消费者之中，续燃春节热度。

另一方面，青花郎高调推出“100%中奖率”活动，通过线下渠道购买青花郎的消费者通过扫描瓶盖中的二维码，则必定有机会赢取红运郎酒、第五代青花郎、红花郎·15等奖品。

传播的热浪，直观反映在数据端。以《红花郎·中华喜宴》为例，开播首日，#中华喜宴寻人喜事# #中华喜宴今日官宣# 双话题词登上微博热搜，在美兰德咨询相关统计中，中华喜宴首期节目美誉度达97.43，位列热播电视纪录片融合传播指数榜第四，并进入全网纪录片网民评议度、电视纪录片网民评议度TOP10行列。

多点开花的郎酒，迅速在混战中突出重围，并凭借沉淀下来的品牌优势，在线上、线下形成联动。而作为年末春节档最优秀的营销案例之一，这种“郎酒式的传播”也吸引了更多人去探究其背后的深层原因。

稳定与灵活：营销热战背后的底层逻辑

热浪的背后，首先是足够稳定的内核。

以红花郎为例，自2003年上市以来，其就凭借喜庆的外表、吉祥的寓意迅速与春晚形成强绑定。而在过去21年中，红花郎已进行了数次迭代升级，而其迭代的核心，则一直是最为关键的品质。

甚至，郎酒还在《酱香产品企业内控准则》中明确“将红花郎10规定为5年基酒+10年老酒勾调，红花郎15规定为5年基酒+15年老酒勾调”，以不断升级的产品品质进一步推动市场热情。

二十余年在产品质量上的精进与贴近消费者的愿景，共同成就了红花郎最稳定的内核。再结合灵活的市场端营销方式，红花郎得以不断出圈，最终成为中国年的吉祥符号之一。

进一步来看，这种“稳定内核+灵活市场端营销”方式，同样是郎酒能在本次年末扎堆营销中得以脱颖而出的底层逻辑。

作为总台蛇年春晚的创新衍生节目，红花郎《开门迎春晚》采用了“全民推荐+百姓共创”的形式，在最大程度尊重消费者意愿的情况下，与大年三十央视春晚形成联动。