线上玩法大洗牌，购百行业如何突围数字化转型困局

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2020-04-13 21:03

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撰文 /联商网诸振家、王雪

疫情期间，线下实体零售客流被生生掐断，销售降至冰点，各大商场纷纷开启线上直播、社群营销等一系列自救行动；疫情结束后，前述自救策略不应只是一项应急性临时措施而被束之高阁，以直播为代表的所有线上行动都应沉淀为一套企业生存发展的长效解决方案。

疫情影响下，线下客流几乎断层，为了活下去，必须转向线上，这成了当前实体零售共同的领悟，于是乎在疫情期间微信朋友圈上演了一众全员营销的戏码；直播亦成了不少人的“新职业，从吃喝玩乐，到学习、问诊，齐刷刷涌向直播间。

线上玩得转，除了能够活下来，或许还能活得更好。当然，后者离不开企业的“先见之明“、“未雨绸缪”——在疫情前就已经密切布局线上数字经济，这些企业得以在疫情期间从容应对，一定程度上对冲了线下损失。

21天可以养成一个习惯， 疫情期间长达数月的禁足抗疫则更加催化了人们消费观念、习惯和路径的改变、迁移，从而对零售业的发展造成深远影响。

事实上，疫情前，在数字化冲击下，传统模式本已在变革转型中艰难探索；在疫情后新的环境条件下，又将面临模式重建的压力。但毋庸置疑的是，今后加快数字化建设必定成为企业共同战略，这也是影响企业存亡安危大局的关键。

疫情加速数字化进程，私域流量或成重头戏

事实上，在疫情的加速下，所有品牌都意识到线上转型是长期战略，转型线上已然不是核心问题，关键是如何转，尤其是对于购物中心百货而言，在现阶段线下生意未完全恢复的情况下，传统连接顾客的方式已然失效，如今加速数字化转型的最大亮点无疑是当下热议的私域流量。基于私域流量打通线上链路恰好弥补了难以与消费有效连接的诉求；而从长远来看，私域流量扩张的背后是更多可沉淀的数据资产，更有利于实现高效转化和再运营。

在建立私域流量池之前必须明白一点， 私域流量的核心并不是流量本身，而是人，让货能找到人。 因此在微信生态下，人高度活跃在其中的社交场景，成了快速建立私域流量的有效方式，尤其是背靠腾讯大平台生态下的商业流量加持，凭借流量优势和精准营销能力，可以最直接地帮助购百中心高效触达目标群体，快速获得流量扩张的同时，有效激活原有沉寂的私域会员，以实现私域流量池的精细化运营。

企业还可借助微信生态，从社群、公众号、小程序、线上导购等多方面深度渗透，重塑线上消费场景，为零售企业在数字化进程中打通从拉新-运营-转化的线上链路，满足企业实现长效增长的深层次需求。

构建私域流量池，实现精细化运营

购百春季营销战正酣，构建私域流量池不仅能完成涨粉拉新的短时需求，更能帮助企业积蓄长期的用户资产，作用于长期的后链路管理和增长。

那么，企业如何借助小程序、社群营销、在线导购等微信生态各大工具，源源不断为品牌流量池蓄水？针对不同的拉新营销需求，已有不少购百企业通过数字化链路的打通，试水线上化玩法，为自身创造了更大的增长可能。

拉新链路一：一键找准潜在粉丝，活用小程序沉淀私域

疫情期间，成都大悦城通过朋友圈广告精准的曝光引流，利用LBS技术锁定商场附近5公里的潜在消费人群，最终收获了投放2天30w+曝光的优异成绩，成功为自有小程序拉新5000+人。

消费者从陌生用户到会员只需要“精准曝光+一键授权”，大大减少了跳转中间流失率 ，迅速将流量沉淀到小程序私域 ，从而带动线上客流量，实现销售闭环。

拉新链路二：打造社交裂变新链路，社群拉新更灵活

没有裂变的社群只能维持现状，有裂变的社群才能为私域流量池带来无限增长可能。

重庆新光天地用3.8女神节、企鹅线上购物节启动的节点，牢牢抓住了社群裂变这把利器， 通过本地精准垂直类微信群+朋友圈多次触达目标用户，再以活动海报的形式组建专属购物群，利用邀请裂变和任务裂变的方式，完成疯狂涨粉。 此次尝试成功开启了购百行业在线上化营销的探索，打造社群营销新链路。

拉新链路三：企业微信链路全打通，在线导购激活增长空间

很多购百企业不敢尝试线上化，其实是被APP开发和线下引导的高昂成本所困。如今，“微信生态+企业微信”的全面打通，帮助企业解决了这一疑虑，更能在方便快捷的用户体验过程中，充分发挥导购的作用，实现新客转熟客，熟客带新客的长效增长。

最近，西安益田假日里率先发起9.9吃到饱的线上营销活动。依托朋友圈广告LBS 技术，定时定点瞄准潜在消费群体。在对公域流量完成精准触达同时，更对自有公众号粉丝进行私域下的再营销。 在用户通过多种途径进入活动后，可一键直连在线导购，有效完成转化，更能为后续的长期增效蓄力。

缩短转化链路，化流量为销量

结合私域的转换去重新界定会员、社群，从而更有效地覆盖目标用户——通过这样的转换，未来行业可能会进入更多维度的购物场景之中。当然，在此过程中，我们也必须明白流量必须做好转化的道理。流量不转化，是客留不住，一切都徒劳。

在“从流量到销量”的链路之下，如何缩短环节之间的距离，真正带来快速长效的增长？针对不同转化需求，很多企业也通过切身实践为我们提供了很多经验。

转化链路一：轻量级搭建，H5商城短链转化体验流畅

营销热点一个接一个，但繁杂的线上化搭建让很多企业难以应对。为满足线上快速搭建并实现转化的需求，茂业仁和春天百货(光华店)在2.14情人节热点期间， 通过朋友圈广告一键跳转H5线上商城，通过H5落地页的快速搭建上线，大幅缩短了转化链路，补救了线下渠道的空白期。 最终上线当天营收超30万，营收增长率高达275%。

转化链路二：小程序转化扩私域，长效运营迎增长

对于企业长期的线上布局而言，目光绝不能只停留在短期的增长，长期的用户沟通和复购应有更加审慎的营销决策。

正如成都王府井最近发起的“宅家go”在线美妆促销活动， 就是通过朋友圈广告的精准曝光，引流官方小程序商城而完成的。 此举不仅在短时间内实现了超出预期的投资回报率增长，更在小程序内有效沉淀了私域流量，作用于下一步的用户运营和持续增长。

转化链路三：多种内容直观展示，线上直播开启带货狂潮

在线下客流几乎断层的情况下， 不少购百中心通过尝试当下火热的“直播+电商”玩法，以多样的趣味内容带动销量增长。 北京朝阳大悦城借势发起多场在线直播活动。帮助消费者开启轻松“云逛街”模式，破纪录实现单场100万的销售额成绩。

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