专栏名称: TopDigital

TopDigital致力于帮助品牌实现数字化增长，关注新营销、新流量、新渠道和新消费趋势下的品牌增长案例和方法论，助力产品、品类和品牌的创新发展。

arena中国区CEO张峻岭：坚持科技创新，创造可持续未来 | TopDigital专访

TopDigital · 公众号 · · 2024-05-22 18:35

正文

在健康与运动成为潮流的今天，中国水上运动市场正迎来它的黄金时代。国民健康意识的觉醒、消费升级的推动，加之政府对体育产业的大力支持，这些因素共同催化了市场的蓬勃发展和巨大潜力的释放。

此外，随着"全民健身"计划的深入实施和体育强国战略的稳步推进，水上运动已经超越了单纯的体育活动范畴，它成为了追求健康生活方式、展现个性风采以及享受生活品质的重要途径。这一趋势不仅为水上运动装备行业带来了广阔的发展空间，也为品牌提供了前所未有的市场机遇。

在这样的市场背景下，国际知名的水上运动品牌arena积极布局与深耕，凭借其专业的产品阵容和创新技术优势，展现出了强劲的发展势头。arena的产品线全面覆盖了从专业运动员到普通消费者的各类需求，其对高品质和科技感的不懈追求，赢得了市场和消费者的广泛赞誉。

为了深入探讨和理解水上运动装备市场趋势，以及arena如何在中国这一充满活力的市场中实现品牌增长和市场拓展，TopDigital特别邀请到了arena中国区CEO张峻岭，共同探讨当前中国水上运动市场趋势，介绍arena品牌的核心价值和发展战略。

arena中国区CEO 张峻岭

以下经TopDigital整理，以飨读者：

中国水上运动市场：
健康消费升级与专业装备需求激增

TopDigital：经历疫情三年，消费者对运动消费以及健康生活方式的关注度日益增长，尤其是在中国市场。您是否有同样体会，有没有关注到一些关键数据或信息？

张峻岭： 2020年全球新冠疫情的爆发，对宏观经济指标产生了显著影响，尤其是国内生产总值、社会消费品零售总额以及人均消费支出均遭遇了不同程度的下滑。这一长期的疫情防控态势不仅重塑了消费格局，还加速了消费行为模式的转变，即从传统的线下购物迅速向线上渠道迁移。同时，线上平台因涌入大量商家而出现了商品同质化加剧及价格战频发的现象，这进一步加剧了市场竞争的激烈程度。

另一方面，疫情促使公众健康意识显著提升，个人对身心健康的投资与关注达到了前所未有的高度。这一变化不仅反映了消费者偏好的深层调整，也为健康产业及相关服务领域带来了新的发展机遇。

TopDigital：具体到水上运动这个行业，在您看来，目前全球及中国水上运动装备行业的整体发展趋势如何？这些趋势具体如何影响了消费者的行为和需求？

张峻岭：与欧美等发达国家及地区相比，我国水上户外运动消费市场起步较晚，但随着近年来国民经济的不断增长，城镇化进程的稳步加快，国民健康、娱乐休闲需求的快速提升，我国水上户外运动用品需求快速增长，我国水上户外运动产业体系日益完善，产业潜力正在逐步释放且空间巨大，市场规模由2019年的4.94亿美元快速增至2021年的5.54亿美元。2022年受宏观环境因素影响，水上户外运动市场规模相比2021年小幅下滑，但整体仍保持2020年以来的增长态势。随着全民健身、体育强国等国家战略逐步实施，水上运动项目在大众生活中普及，中国水上户外运动用品市场规模进一步扩张，2023年，中国水上户外运动用品市场规模增至约5.8亿美元。

此外，政府大力支持促进体育产业发展，「全民健身」计划下支持居民进行健康的生活方式。根据国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》显示，到2025年，中国将打造世界上最大的体育产业市场，达到5万亿的产业目标。同时，到2025年中国高收入和中等收入阶层将占中国全部家庭比例高达54%。

国家“十四五”体育建设规划

我们也发现，消费者越来越追求优质生活。 中国市场基本的增长动力是消费者对更优质生活方式的追求。中产阶层比前几代人都更注重健康，越来越渴望高质量的产品和体验，更加强调身心健康。

居民对体育兴趣激增。 体育在人们日常生活中所占的比例越来越高，人们对体育的兴趣激增。例如：在2022年世界杯期间，关键比赛能够占据微博热搜前10名中的9个；从2019年到2021年，上海新增超过6万个健身群体或运动组织；著名购物平台天猫上，家庭中小型健身设备的销量增加了50%。

细分市场是新的主流。 人们对滑雪、冲浪、徒步旅行、攀岩和公路自行车等小众运动的兴趣日益浓厚，市场竞技也同时在加剧，消费者对差异化需求也在持续增长。

2018-2023年中国大陆游泳场地数量

TopDigital：您如何评价当前中国消费者对水上运动装备专业性的认知水平？对高端专业水上运动装备的需求和接受度如何？

张峻岭： 目前，参与水中/水上运动的中国消费者群体占比约10-15%，并以较高的速度增长，特别是年轻人群，保持良好的运动习惯成为年轻人生活常态，72.7%的年轻人平时参与的运动项目数量是2-3项，21.2%的用户参与项目数达到4项及以上，水中/水上运动也越来越成为年轻人运动项目之一。

对于新兴运动而言，消费者对于水中/水上运动装备的专业性认知水平还在不断认知阶段，对其面料的功能性，科技性，对运动表现提升，以及运动保护各方面了解程度还需要提升，这也是我们品牌致力与中国消费者进行相关认知和知识的普及的原因。

目前arena作为国际顶尖品牌，在一二线城市认知度相对较高，消费者更有意愿购买专业的，有科技加持的较高品质的产品装备，并期望通过好的装备提升自己的运动表现，参与相关运动赛事，这些消费者目前是品牌主力人群，我们将通过他们进一步提升影响力，扩大知名度，普及高端水中/水上专业装备，帮助更多消费者了解体验水中/水上运动的乐趣。

TopDigital：arena品牌在进行市场教育和推广水上运动文化方面采取了哪些具体的行动和措施？效果如何？针对中国市场，在进行市场教育时您觉得哪些方面是至关重要的？

张峻岭： 品牌对于群众水中/水上群众体育赛事进行了广泛的赞助，包含各个年龄段，从娃娃杯这样6-9岁游泳小爱好者，到游泳等级赛，各地游泳俱乐部联赛，到更专业的青少年U系列赛事和全国游泳锦标赛，冠军赛等，还有公开水域，铁人三项，冲浪，浆板等水上运动赛事，让参与赛事的运动爱好者，专业运动员都有符合运动项目需要的合适的装备参与赛事，提高成绩。这是对如何选择产品和使用是最好的示范和宣传。

同时在“知乎”等知识类平台回答消费者相关对于水中/水上运动装备的提问的回答，并邀请专业人士在社交媒体发布装备选择，产品特性的介绍，让消费者对根据自己的项目和自身的程度选择匹配的装备。同时我们也走入游泳俱乐部，体校等进行装备的试穿，试用，及时了解运动者的反馈和需求，充分考虑中国消费者对版型，设计和使用场景的不同情况，进行针对性的产品开发改进，我们认为在进行市场教育时，能分门别类，根据运动群体年龄和运动程度进行针对性的知识提供是非常重要的。因为不同项目、不同年龄、不同程度的运动装备匹配是不同的，可以让运动爱好者/职业运动员各取所需，得到匹配的。同时我们也注重对产品的反馈，让我们能向中国消费者提供更合适的产品。

TopDigital：您如何看待当前中国水上运动装备市场的竞争格局？arena在中国市场最主要的竞争对手有哪些，您认为arena在这些竞争中的优势和挑战是什么？

张峻岭：中国市场和其他成熟市场比较，是典型的金字塔型的格局，高端专业国际品牌在消费市场金字塔的尖部，中等级别品牌在中间部分，还有大部分是低端价位的产品。随着消费者对与水相关的运动项目的参与程度越来越高，市场需求增长的同时，对装备专业性，科技性的要求也在提升，那么作为专业的装备品牌是满足消费者需要的第一选择，arena品牌50年专业深耕水中/水上装备是全球范围屈指可数的知名品牌，这是我们最大的优势，我们有信心提供给消费者符合他们需要的产品，

arena品牌战略：
融合全球价值与本土创新，塑造中国市场核心竞争力

TopDigital：arena在中国的市场定位是否与其他关键市场有所不同？差异主要体现在哪些方面？背后的原因有哪些？相应地，arena在中国的目标消费群体是哪些？

张峻岭： 中国市场定位与其他关键市场并无太大的不同，品牌致力于创造前沿的、时尚的，并能帮助激发最佳水中水上运动表现的产品。无论消费者是初学、健身、竞赛，是享受健康生活的消费者我们都可以提供全方位的产品支持。

TopDigital：arena在中国市场的产品线规划中，如何平衡全球品牌的核心价值与中国市场的独特需求？针对中国消费者的喜好和市场特性，arena有哪些特定的产品开发计划或本土化创新策略？

张峻岭： 首先 全球品牌核心价值与中国市场独特需求并不矛盾。 中国地域辽阔，城市发展节奏不同，针对这些消费者的独特性，除了专业产品arena全新开发训练、运动休闲系列和丰富配件，并结合中国特有的文化特色开发产品，既坚持品牌与水结盟的品牌产品核心，也向世界展示中国特色的产品细节。2024龙年新春伊始，我们便开启了产品方向的崭新探索，特别在运动休闲泳装系列上迈出了创新步伐。每月我们都精心策划，与时节紧密相连：比如春节结合传统的中国元素的东方剪影系列，三月，我们会策划浪漫柔美的海洋女神-塔拉萨系列；而到夏天，维他命系列则用鲜活色彩唤醒夏日活力。每一季、每一系列，我们都依据不同的节庆、气候变化及流行色彩，设计出既应时又应景的服饰搭配，旨在为消费者带来持续的新鲜感与穿着灵感。

arena-龙年新春系列

arena-塔拉萨系列

arena-维他命系列

在此过程中，我们始终强调功能与美学的并重——产品不仅要美观，更要实用。例如，我们的泳衣注重面料的回弹性和抗氯水腐蚀性，这两项核心功能确保了在享受游泳的同时，服装依然保持卓越性能。比如我们的防雾先锋泳镜，只需轻轻用手一擦，长效防雾，专业的镜框技术防止运动中的进水等。在国内市场，我们不断倡导这一理念，教育消费者认识到：真正优质的产品，应当完美结合外观与功能，既能展现时尚风采，又能满足专业游泳需求。arena追求的不仅是外表的吸引，更是内在功能性的卓越，更好的承托消费者的运动体验需求。

TopDigital：arena品牌以技术创新作为发展核心，这一战略在中国市场的应用成效如何？基于中国市场的独特性和竞争态势，技术创新是否仍将是arena品牌在中国持续深耕的主要战略方向？

张峻岭： arena一直坚信科技创新才是可持续性发展。 所以一路走来都坚持以此为发展核心。以科技支持顶尖运动选手，以科技辅助消费者的健康运动。

说到中国市场的独特性和竞争态势那就更需要科技的创新以满足中国消费者求新求变以及对科技推崇的消费习惯。在中国市场放眼望去有很多增长点，希望更多的消费者能认识arena，了解arena，尝试arena。基于这个立场，arena在产品上坚持为消费者带来更多价值体验。科技助力运动的价值体验，时尚助力运动的价值体验。

arena-眼镜蛇竞速防雾先锋系列

arena-专业竞技泳帽

全渠道营销战略：
专业赞助、内容营销与个性化体验

TopDigital：目前我们如何进行市场策略部署，来达到更广泛的市场覆盖和更深的品牌影响力？

张峻岭： 在我们的市场战略中，我们主要聚焦于三个核心领域来推动品牌发展与市场渗透。 首要的是对顶尖运动队及运动员的赞助合作， 这是出于专业需求与品牌宣传的双重考量。通过与这些行业精英携手，我们不仅能够确保产品的专业性能得到实际验证，同时也能有效提升品牌形象，传递品牌价值。

其次，内容营销占据着举足轻重的地位。 我们致力于创作丰富多元的内容，涵盖水中及水上运动知识、运动文化乃至生活方式等多个维度，旨在通过高质量的内容吸引并保持用户的关注，深化他们对运动及品牌的理解。

至于传播平台的选择，我们实施差异化策略， 根据不同平台的特性进行内容定制。例如，微博侧重于赛事动态的快速分享，微信平台则更多用于产品信息的详细介绍，小红书则倾向于展现与水上运动相关的生活方式内容。通过这样的策略，我们能够更全面、更精准地触达目标群体，提升消费者的参与度与品牌忠诚度。

就目前而言，我们的资源分配有所侧重，尤其是在今年，我们显著增强了对专业运动队及运动员合作的投入，同时加大了内容产出的力度。内容输出的渠道广泛覆盖各个主流平台，包括微博、微信、小红书，以及抖音、天猫等商业渠道，特别是借助奥运年的契机，我们进一步增加了对优秀运动员的赞助，并利用这一全球盛事的影响力，让更多人了解并参与到水上运动中来，从而有效提升品牌知名度与市场份额。通过这些综合举措，我们期望在深化品牌影响力的同时，也让更多消费者从中受益。

TopDigital：您如何给线上与线下渠道定位，各自在arena中国市场的销售中扮演什么角色？您认为应该如何平衡和整合这两个渠道，来实现最佳的市场渗透和品牌影响力？

张峻岭： 在当今这个零售环境高度融合的时代，特别是在中国这样一个数字化领先的市场，arena深谙线上与线下渠道的战略重要性及其互补特性。我们视全渠道策略为连接消费者的核心途径，致力于打造无缝且个性化的品牌体验。线上渠道，包括我们的电商平台以及社交媒体平台，扮演着产品展示、互动营销和数据洞察的关键角色。它们不仅拓宽了我们的市场触达，还通过精准营销和即时反馈机制加深了消费者对我们品牌的认知与忠诚度。

与此同时，线下渠道，则着重于提供沉浸式体验和高品质服务。这些实体空间让顾客能够亲身体验产品性能，感受品牌文化，建立起情感上的联系。线下活动与体验项目进一步强化了品牌故事的讲述，实现了品牌价值的直观传递。

TopDigital：arena在选择品牌代言人徐嘉余作为合作对象时，是基于哪些市场策略考量？这种合作如何帮助arena在目标消费者中增强品牌影响力？

张峻岭： arena 品牌因水而生，深耕与水相关的运动品类，“专业”是我们品牌的DNA，基于此事我们选择徐嘉余作为我们的中国区品牌代言人，徐嘉余作为中国“仰泳”一哥，世界排名第一，十余年保持着最佳运动状态，从他对仰泳的专注，热爱和泳争第一的态度也折射了品牌同样的特质。相信我们和代言人的专业度和锲合度，更能影响和感染我们的消费者，传达arena的品牌力。

arena中国区品牌代言人徐嘉余

TopDigital：在品牌传播的策略中，您更倾向于强调“专业权威性”还是通过故事叙述来吸引消费者？是基于怎样的思考？

张峻岭： 品牌策略是两者并重的，将专业度化为贴近消费者的故事，场景来吸引消费者。虽然“专业”是品牌的DNA，但是我们选择不是用权威性而是是用故事和场景来和消费者沟通，品牌传递的我们是“懂得消费者”的这样“同频”角度来吸引消费者，获得消费者的好感并引发消费者更进一步了解品牌的兴趣。

以徐嘉余为例，他在仰泳领域堪称中国首屈一指的选手：中国第一个男子仰泳世界冠军，三界亚运会勇夺11枚金牌，世界卫冕冠军，世界排名长期高居第一等，通过深入了解徐嘉余的成长背景与心路历程，我们发现比赛对他而言，是一种自我证明和享受的过程。这促使我们意识到，作为品牌，我们的角色远不止是装备供应商，更是运动员精神的传扬者和支持者。我们致力于通过徐嘉余这样的顶尖运动员作为代言人，在产品研发和宣传上不仅展示运动的专业魅力，更重要的是传递运动带来的乐趣与成就感，激励更多人深入了解并参与到这项运动中来，共同推动水上运动文化的普及与深化。

TopDigital：您认为在现代商业环境中，产品和营销的关系是怎样的，如何才能实现最佳协同？如何看待消费分级现象？

张峻岭： 在过去的二三十年中国零售经历了不断迭代，作为“人场货”里面的核心元素产品和市场一直以高度紧密的方式去服务消费者。现代商业环境中面对新生代消费者，产品会跨越品牌更直接的让消费者去体验，而营销就像一个好友娓娓道来告诉消费者产品的故事。这给了很多年轻品牌机会，也让一些成熟品牌敢于突破去研发创新。

arena-悦游系列

arena-游澜系列

中国区组织协同：
打造跨文化团队与管理市场多元需求

TopDigital：arena品牌在中国区的运营是如何与全球总部有效协作的？

张峻岭： 在过往20年的职业生涯中，我大部分时间都在与全球品牌在中国的策略和执行团队紧密合作。我的角色核心在于两个方面：一是向全球总部清晰传达中国市场的动态和变化；二是确保全球总部的策略方向能够有效地在中国市场中落地实施。

总部把握品牌核心方向和DNA，中国市场承担着品牌精神传递以及沟通消费者建立市场的角色。由于市场发展速度的不一样，中国消费者的需求并非完全和其他市场同频，中国市场会同时跨越专业到休闲乃至生活化的需求，所以需要我们不断和总部保持沟通，在产品的分工研发，品牌核心价值不变下的不同市场开发策略。

TopDigital：从事业部负责人到CEO，在角色的转变过程中，您看问题的视角有什么变化？

张峻岭： 从事业部负责人到品牌管理的角色转变，我深刻感受到从事务管理到组织管理的重要性。随着市场不确定性的增加，从专注于事务本身，遵循既定流程，到建立组织去主动适应、落地实施。包括产品、沟通以及流程的优化。因此，打造一个多元化、能够互相激发创意且积极向前的组织变得至关重要。

作为CEO，我需要综合考虑如何协调资源，处理冲突，并在冲突中培养团队的协同合作能力。同时，还需根据不同的时间轴进行规划。产品规划通常着眼于长远，市场和营销则根据这一长远规划制定不同阶段的沟通策略。

市场通常会根据产品特性和整体市场节奏进行调整，而渠道策略则更为灵活，根据产品发展方向来决定未来的渠道布局。产品、市场和渠道并非平行运作，而是存在于不同的时间维度中。因此，不同的团队成员会从各自的角度出发，形成独特的视角和策略。

TopDigital：arena作为国际品牌进入中国市场，必然面临构建一个既符合国际标准又贴近本地市场的团队的挑战。您现在面临哪些挑战？在团队搭建过程中有哪些心得？

张峻岭： 寻找兼具开放和踏实行动的团队是每一个组织在当下都希望去拥有的。我们目前是本土和国际市场的人才组合（总部和中国），以及多元化职能背景的团队。同时也会更有效的去与外部专家合作项目。

未来增长蓝图：
拥抱技术创新、可持续发展与体验经济

TopDigital：当前市场动态和技术进步，您认为未来几年内水上运动装备行业将迎来哪些风口？相应地，arena有哪些增长机会？

张峻岭： 首要的是科技融合创新的加速推进。我们预见，智能穿戴设备与水上运动装备的深度融合将成为一大趋势，比如集成心率监测、运动效率分析功能的智能泳镜和浮板。这些创新产品不仅能够为专业运动员提供精准的个性化训练指导，同样也能激发大众消费者的兴趣，开辟出一片充满活力的高端市场空间。arena将积极投身于这场技术革命，引领智能化水上运动装备的发展。

其次，可持续发展已成为全球共识，消费者对于环保产品的偏爱日益显著。顺应这一潮流，我们将加大在环保材料研发与应用上的投入，推动产品线向绿色、可持续方向转型升级。通过采用可再生资源与循环利用技术，arena将不仅满足市场对环保产品的需求，更将在行业内树立起绿色制造的标杆，引领一场意义深远的绿色转型。

最后，体验经济的崛起不容忽视。arena将充分利用自身优势，通过持续举办和赞助各类水上运动赛事、体验营活动，增强与用户的互动与参与感，深化品牌体验。同时，我们还会积极探索新兴技术在体育领域的应用，以此拓宽市场边界，吸引更多潜在客户。总而言之，arena中国正蓄势待发，准备把握这些即将到来的风口，持续推动水上运动装备行业的革新与发展。